低欲望時代,，她卻要將門店數(shù)量翻倍|《MPW零度對話》
謝菁煒
2023-10-09
我面前的長桌上擺放著麥當(dāng)勞的經(jīng)典漢堡、雞翅,、薯條,，以及即將推出的兩款新品。桌子斜對面坐著麥當(dāng)勞中國區(qū)首席執(zhí)行官張家茵,。今天我們將共進(jìn)午餐,。
午餐地點在上海的麥當(dāng)勞中國總部，這棟建筑和巨無霸漢堡一樣，擁有8層結(jié)構(gòu),，所以也被稱作“巨無霸魔方”,。
張家茵在麥當(dāng)勞工作了23年，她帶領(lǐng)麥當(dāng)勞中國走進(jìn)了“金拱門”時代,。這位看上去親切謙和的職業(yè)經(jīng)理人,，在她的開店計劃中流露出野心：到2028年，要在中國開10,000家店,，幾乎是目前數(shù)量的一倍,。
這也是我的疑問：在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力、更多人捂緊錢袋的時期,，這家連鎖餐飲怎樣實現(xiàn)看上去如此激進(jìn)的開店目標(biāo),？
此外，近些年的通貨膨脹,、成本提升對餐飲行業(yè)來說是巨大的挑戰(zhàn),，麥當(dāng)勞“窮鬼套餐”的漲價已經(jīng)引發(fā)了關(guān)注。被問到近期是否還有漲價的可能時,，張家茵沒有回避這個問題,。
我們還談?wù)摿巳蚱髽I(yè)如何實現(xiàn)“標(biāo)準(zhǔn)化下的差異化”、員工需要掌握的數(shù)字化技能,、如何向全球團(tuán)隊講中國故事,，等等。她還為即將畢業(yè)的年輕人給出了個人建議,。
談話的最后,，張家茵透露了她最喜歡的麥當(dāng)勞食品是麥香魚。
以下為經(jīng)過編輯的對話實錄,。
謝菁煒：麥當(dāng)勞中國今年上半年銷售收入超越了疫情前的水平,，其中不乏需求反彈的作用。下半年是否還會延續(xù)這個趨勢,？
張家茵：第一二季度是反彈,，下半年應(yīng)該是穩(wěn)健延續(xù)，因為我們觀察到幾個主要的趨勢,。
第一個是理性消費(fèi),，重在追求性價比。這個趨勢下半年肯定還是會持續(xù)的,。麥當(dāng)勞有個系列被網(wǎng)友戲稱為“窮鬼套餐”,，就是我們的“隨心配1＋1”系列，有很多的選擇,，比如雙層吉士漢堡加個派或者可樂,，價格只要13.9元,。這個系列很受大眾喜愛，因為性價比很高,。
第二個是看重體驗,。顧客吃的不僅僅是一頓飯，還有樂趣和一點“小確幸”,。比如,，平時小朋友進(jìn)麥當(dāng)勞都能免費(fèi)領(lǐng)到一個粉色小圓筒冰淇淋，但在兒童節(jié)那天,，我們在社交媒體上宣布：無論是大朋友還是小朋友,，只要在麥當(dāng)勞柜臺說出暗號“誰還不是個寶寶”，就能免費(fèi)領(lǐng)一個粉色小圓筒,。很多人雖然嘴上說這很“社死”,，但是行動上還是很樂意去做這個事情。所以在疫情之后,，我們想辦法讓大家又找到線下的樂趣,，把大家拉回餐廳。
謝菁煒：預(yù)計到2028年,，麥當(dāng)勞中國將實現(xiàn)10,000家餐廳的開店目標(biāo),。為什么是10,000家？
張家茵：我們目前在中國內(nèi)地有超過5,400家餐廳,，但餐廳密度和美國或澳大利亞這些成熟市場還有比較大的差距,，例如上海和澳大利亞人口相當(dāng)，麥當(dāng)勞餐廳數(shù)大概只有一半,，加上城市化進(jìn)程加快,，城市在發(fā)展，我們未來發(fā)展空間仍然非常大,。所以我們希望在2028年前可以先實現(xiàn)10,000家的目標(biāo),。
謝菁煒：很多人認(rèn)為，我們來到了低欲望時代,。餐飲連鎖如何應(yīng)對當(dāng)前消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化,？
張家茵：我覺得欲望還是有的，只是用什么樣方法去調(diào)動它,。比如周末的消費(fèi)形勢很好,，因為家長要帶小朋友出來玩的同時會進(jìn)行消費(fèi)。麥當(dāng)勞的價格非常友好,，購買開心樂園餐還會贈送一個玩具,，為小朋友提供了情緒價值。我認(rèn)為并非消費(fèi)欲望低,，而是消費(fèi)變得更謹(jǐn)慎更理性,。所以品牌還是要聚焦在產(chǎn)品和體驗上。
謝菁煒：消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化,，對麥當(dāng)勞來說更多的是機(jī)遇還是挑戰(zhàn),？
張家茵：我覺得兩個都有，但從長遠(yuǎn)來看,，肯定是機(jī)會多,。在中國，我們更加需要有一個長遠(yuǎn)的眼光,。
所以為什么麥當(dāng)勞要在中國開10,000家店,，因為你能看到長遠(yuǎn)的未來肯定是好的，但是短期的挑戰(zhàn),，可以做一些戰(zhàn)略性調(diào)整去克服,。比如說理性消費(fèi)，現(xiàn)在大家會傾向去買性價比更高的咖啡,，我們短期就會有一些調(diào)整,。
謝菁煒：“戰(zhàn)略性的調(diào)整”是否包括漲價？比如剛剛提到的“窮鬼套餐”其實是在漲價的,。近期內(nèi)是否還有漲價的可能,？
張家茵：麥當(dāng)勞每年都會做一些調(diào)整，取決于原材料和成本結(jié)構(gòu),。去年,，“隨心配1+1”套餐的價格上調(diào)了1元，我們的漲價幅度一般都不會超過食品原材料的漲幅,，我們會和供應(yīng)鏈一起消化部分成本的提升,。
謝菁煒：麥當(dāng)勞作為全球企業(yè)，有全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)流程,。麥當(dāng)勞中國在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中要實現(xiàn)“標(biāo)準(zhǔn)化下的差異化”,，這其中有沒有遇到矛盾？
張家茵：我們標(biāo)準(zhǔn)化的地方在于全球餐廳標(biāo)準(zhǔn),，即餐廳體驗和食品安全,。比如我們的一個標(biāo)準(zhǔn)是顧客從點餐完畢到拿到食品的時間大概是120秒，再比如薯條的最佳賞味期是7分鐘,。我們整個廚房的生產(chǎn)系統(tǒng),，比如說藍(lán)手套接觸生肉，白手套接觸熟肉,，這些標(biāo)準(zhǔn)都是不會改變的,。
改變的是怎么體現(xiàn)我們背后的更多科技信息化的基礎(chǔ)設(shè)施，怎么樣更輕松簡單地運(yùn)營,，所以把餐廳的大量行政工作的流程自動化,，讓前線員工節(jié)省很多精力,，可以有更多時間聚集在服務(wù)顧客上。
所以有變也有不變,，變的就是如何去讓用戶和員工的體驗更自動化,。我們現(xiàn)在IT開發(fā)都是基于中國市場的需求進(jìn)行的，用全球的標(biāo)準(zhǔn),，開發(fā)中國的工具,，動作也變得更敏捷了。
謝菁煒：我注意到你們的APP在應(yīng)用商店里的分?jǐn)?shù)提升了,。
張家茵：是的,，以前是二點幾分，現(xiàn)在我們國內(nèi)自己研發(fā)的新版本是4.9分,。
謝菁煒：所以這是麥當(dāng)勞中國進(jìn)入金拱門時代之后,，中國團(tuán)隊的決策權(quán)更大、決策效率更高的體現(xiàn),，但是否意味著和麥當(dāng)勞全球總部,，以及其他國家的連接變少了？
張家茵：我們的交流還是非常頻繁的,。我們受益于以下兩個方面,，一是本土的企業(yè)家精神，讓我們可以很敏捷地應(yīng)對市場變化,，另一方面,，我們也享受了全球的智慧，特別是非常好的經(jīng)驗和案例,。
比如我們看到麥當(dāng)勞在很多市場好的營銷案例,，像今年美國的“奶昔大哥”這樣的策劃在很短的時間內(nèi)擊中了很多麥當(dāng)勞粉絲的童年回憶，這啟發(fā)我們在國內(nèi)也充分挖掘麥當(dāng)勞粉絲的回憶和故事,。我們的跨國交流是很多的,，這樣能讓我們從100多個市場的案例中得到啟發(fā)。
謝菁煒：我相信你們的全球總部在這個時期,，應(yīng)該也會更加想要了解中國的情況,，你也要負(fù)責(zé)去給他們講中國故事。
張家茵：是的,。疫情結(jié)束后,，今年有很多來自海外其它市場的參觀者來到中國，包括我們?nèi)蚩偛繄F(tuán)隊的同事,。他們很好奇,，過去三年我們是怎么過來的。我?guī)麄儊淼街袊柠湲?dāng)勞餐廳之后，他們發(fā)現(xiàn)跟想象中的完全不一樣,，覺得我們很有活力,，我們的員工特別有“少年感”，我們呈現(xiàn)的案例也讓他們非常驚奇,。包括之前提到的餐廳行政工作的自動化,，都讓海外同事看到復(fù)制到其它市場的可能性。
我們還做了很多數(shù)字化的轉(zhuǎn)型,，比如現(xiàn)在超過90%的生意都來自手機(jī)，這等于改變了整個商業(yè)模式,，把線下的生意變成一個線上的生意來做,，國外的同事也能通過中國市場的數(shù)字化進(jìn)程，來預(yù)見未來的變化,。
我們有幾個產(chǎn)品他們很喜歡,，尤其是麥辣雞腿堡。這是誕生于國內(nèi)的產(chǎn)品,，現(xiàn)在已經(jīng)成功“出?！保袁F(xiàn)在你能在英國和澳大利亞買到麥辣系列的產(chǎn)品,。辣是亞洲文化的一種,，所以這一定程度上也是文化輸出。
謝菁煒：在今年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力的大環(huán)境下,，如何利用數(shù)據(jù)來提升消費(fèi)者的忠誠度和購買欲,，以推動收入增長？
張家茵：現(xiàn)在數(shù)字化可以做得非常精準(zhǔn),，因為我們是一個閉環(huán)的生態(tài),，從消費(fèi)者是否看過我們的廣告到如何完成下單，讓我們有更多的洞察,。
對我們來說,，數(shù)字化意味著我們更精準(zhǔn)了，效能更高了,，對消費(fèi)者來講意味著更“絲滑”的體驗,。比如說早餐，60%以上的顧客還沒到店就已經(jīng)下單了,，進(jìn)入餐廳時食品已經(jīng)在等著拿了,，這很節(jié)省時間。
除了早餐的這樣場景外,，麥當(dāng)勞也有團(tuán)購服務(wù),。比如說公司需要拼單，只需發(fā)布一個鏈接,，大家拼好了直接下單即可,，以前可能要靠秘書幫每個人下單的麻煩事現(xiàn)在變成了一件有趣的群體活動,。
謝菁煒：對于麥當(dāng)勞中國的18萬員工自身來說，也需要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，你認(rèn)為員工需要掌握的最重要的一項數(shù)字化技能是什么,？
張家茵：我們在做“數(shù)據(jù)公民”的項目，總部的員工可以通過數(shù)字化平臺,，更有效率地了解企業(yè)和餐廳的經(jīng)營情況,。每天做決策的時候，你不需要像以前一樣去找調(diào)研的部門,，讓他們給你數(shù)據(jù),。通過數(shù)字化的工具和平臺，我們希望大家更自主做一些數(shù)據(jù)分析,，提升自身的數(shù)據(jù)素養(yǎng),。
謝菁煒：具體來說，一位基層員工會怎樣使用數(shù)據(jù)平臺,？
張家茵：比如以前餐廳經(jīng)理可能要花4小時來根據(jù)員工的時間排全天的班,，其中有些是全職員工，有些是勤工助學(xué)的學(xué)生,，他們提供的時間和餐廳需要的時間很難完全匹配,，所以我們把流程自動化了，讓經(jīng)理在時間上更好控制一些,。這些重復(fù)性的行政工作都可以交給AI去做,，從而讓經(jīng)理更加輕松駕馭手頭的工作。
謝菁煒：麥當(dāng)勞中國在可持續(xù)發(fā)展過程中,，有哪些容易被消費(fèi)者忽視,，但是有獨(dú)特意義的舉措？
張家茵：首先是更可持續(xù)的食品包裝,，我們早在幾年前就已完成綠色包裝的承諾,，現(xiàn)在我們使用的紙制食品包裝100%采用經(jīng)森林管理委員會(FSC)認(rèn)證的原紙。
回歸到食品本身的可持續(xù)性,，最值得一提的是,，今年我們啟動了再生農(nóng)業(yè)計劃。比如說種植土豆,，土地也是需要休息的,，因此我們和供應(yīng)商一起，推動更大規(guī)模的輪種,，讓土地更肥沃和健康,。再比如說養(yǎng)雞，我們的雞飼料大豆都獲得了可持續(xù)的證書，都是天然的,，不含生長激素,，我們也在和供應(yīng)商一起試點，把雞的糞便分解制成肥料和燃料等,。通過再生農(nóng)業(yè)的故事,，我們還想讓父母知道，我們是為了下一代在做這個事情,。這是去年的成績里,，最讓我驕傲的一點。
又比如,，我們向一些退休群體開放了餐廳工作的機(jī)會,。國內(nèi)的女性退休年齡相對較早，我們希望能給她們提供的不僅僅是一個工作,，更多的是一個重新接軌社會的機(jī)會。
謝菁煒：達(dá)利歐在今年早些時候表示：“在接下來的兩年里,，我們會面臨一個非?；靵y的環(huán)境?！蔽覀冋硖幰粋€大周期的谷底——這一代年輕人正在經(jīng)歷世界格局的變化,、人口結(jié)構(gòu)的老齡化、顛覆式技術(shù)的沖擊,，等等,。你非常關(guān)注青年就業(yè)，如果請你給這些即將畢業(yè)的年輕人提出最關(guān)鍵的建議,，你會說什么,？
張家茵：首先，要找到自己的熱愛,，這個特別重要,。很多時候是焦慮感讓年輕人忘記了自己應(yīng)該往哪個方向去尋找，失去了目的,。第二個建議就是要參與,，不要怕輸。機(jī)會很多,，但年輕人可能會覺得和自己期待有差距的時候,，就不把它當(dāng)作機(jī)會了，會覺得所有的大門都對自己關(guān)上了,。但是要開啟一扇大門,，應(yīng)該是先參與進(jìn)去，機(jī)會的大門才會慢慢打開。
謝菁煒：你覺得這是這一代年輕人的特點,，還是說每一代年輕人其實都有這個問題,？
張家茵：我覺得這一代會更加明顯一些，因為這一代年輕人的父母經(jīng)濟(jì)條件相對比較好,，教育水平也更高,。這讓年輕人對自己有更高的期望，將成功定義成某一種方式,。而當(dāng)他們把期待值拉得很高的時候,，會更容易讓自己失望。所以應(yīng)該有一些體育精神,，先參與再說,，跑贏跑快都不是很重要，先跑起來才是最重要的,。（財富中文網(wǎng)）
（編輯：杜曉蕾）
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