超越星巴克,，瑞幸難言“封神”
劉蘭香
2023-08-04
“瑞幸咖啡的重生是中國(guó)商業(yè)史上的奇跡,。”2022年11月7日,，曾做空瑞幸的雪湖資本創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官馬自銘突然發(fā)表了一份關(guān)于瑞幸的研報(bào),，而報(bào)告的開(kāi)篇就是這句話。
這份長(zhǎng)達(dá)81頁(yè)的報(bào)告對(duì)瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)壁壘進(jìn)行了總結(jié)：其一是產(chǎn)品上新快,，瑞幸產(chǎn)品的豐富度是星巴克的1.7倍,，是幸運(yùn)咖的2.4倍,，是MANNER的3倍；其二是品牌建設(shè)與數(shù)字化優(yōu)勢(shì),；其三是低線城市和供應(yīng)鏈的先發(fā)優(yōu)勢(shì),，其低線城市門店是星巴克的2倍，選的也都是頂級(jí)供應(yīng)商,。雪湖表示堅(jiān)定看好瑞幸的未來(lái),，并稱“瑞幸在中國(guó)超越星巴克只是時(shí)間問(wèn)題”。在之后的采訪中,，馬自銘還宣稱已買入瑞幸,，對(duì)其持倉(cāng)占雪湖資本管理資產(chǎn)的15%左右。
而最近發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示,，瑞幸二季度營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)星巴克,，門店數(shù)量也破萬(wàn)，正式登上中國(guó)市場(chǎng)“咖啡一哥”的寶座,。
具體來(lái)看,，瑞幸2023年第二季度（4月1日至6月30日）營(yíng)收同比增加88.0%至62億元人民幣，而星巴克中國(guó)2023財(cái)年第三季度（4月3日至7月2日）營(yíng)收為8.22億美元（約為59.6億元人民幣）,，同比上升51%,。兩者財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)區(qū)間有幾天的差異，但整體具有可比性,。
實(shí)際上,，這也是星巴克中國(guó)業(yè)績(jī)?nèi)婊嘏囊粋€(gè)季度。報(bào)告期內(nèi)星巴克中國(guó)凈新增門店237家,，超過(guò)前兩個(gè)季度的總和,；截至季度末，其已在250個(gè)城市運(yùn)營(yíng)6480家門店,。甚至連星巴克首席執(zhí)行官納思瀚（Laxman Narasimhan）都表示,，“我對(duì)中國(guó)市場(chǎng)在本季度的表現(xiàn)深感鼓舞?！钡谌绱顺煽?jī)下,，星巴克還是惜敗于瑞幸。
拋開(kāi)與星巴克的對(duì)比,，就瑞幸而言更值得關(guān)注的或許是,，其已徹底走出財(cái)務(wù)造假的陰霾——二季度與捏造交易和重組相關(guān)的損失和費(fèi)用僅占凈收入總額的0.1%。
這距離瑞幸陷入財(cái)務(wù)造假風(fēng)暴僅僅三年,。2020年4月2日,，上市還不到一年的瑞幸自爆偽造交易額22億元人民幣，被視為對(duì)渾水做空?qǐng)?bào)告的正式承認(rèn),。此舉旋即引發(fā)公司股價(jià)一夜之間暴跌80%,，單日市值蒸發(fā)近50億美元,。接著又爆出瑞幸前董事長(zhǎng)陸正耀涉及貸款違約并遭遇質(zhì)押股份平倉(cāng)的消息。同時(shí),，瑞幸還迎來(lái)了一大波投資者的集體訴訟,。
曾創(chuàng)造全球最快IPO紀(jì)錄的“國(guó)貨之光”，正在以更快的速度跌落“神壇”,。情勢(shì)危急之際,，6月20日凌晨，一紙公告突如其來(lái),。這份關(guān)于瑞幸將在7月5日召開(kāi)股東特別大會(huì)的通知，稱本次股東大會(huì)將討論的事項(xiàng)包括解除董事長(zhǎng)陸正耀的董事任命,，解除黎輝,、劉二海的董事任命，以及解除獨(dú)立董事Sean Shao （邵孝恒）的任命,。事后來(lái)看,，也是這份通知正式終結(jié)了瑞幸保留納斯達(dá)克上市機(jī)會(huì)的最后希望。6月29日美股開(kāi)市,，瑞幸咖啡正式停牌,，當(dāng)時(shí)股價(jià)已從IPO時(shí)的每股17美元已大幅縮水至1.38美元，即不到發(fā)行價(jià)的十分之一,。
所幸的是,，在經(jīng)歷退市以及管理層大換血的同時(shí)，瑞幸保留并發(fā)揚(yáng)了其經(jīng)營(yíng)中的積極方面,。據(jù)神州租車,、神州專車和瑞幸咖啡原品牌傳播公關(guān)負(fù)責(zé)人臧中堂在早年間的分析，“極簡(jiǎn)法則”是瑞幸經(jīng)營(yíng)獲得成功的原因：首先是其創(chuàng)始人看到星巴克定價(jià)的不合理之處,，又發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)有市場(chǎng)咖啡消費(fèi)不方便的痛點(diǎn),，因而通過(guò)產(chǎn)品簡(jiǎn)化再設(shè)計(jì)，利用發(fā)達(dá)的物流和成熟的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)商業(yè)系統(tǒng)再造,，對(duì)咖啡進(jìn)行價(jià)格簡(jiǎn)化,，并依靠團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的執(zhí)行力快速規(guī)模化,。
從2020年第二季度開(kāi)始,，尚處于風(fēng)暴中的瑞幸已經(jīng)啟動(dòng)了新的營(yíng)銷策略，從過(guò)去的高補(bǔ)貼擴(kuò)張式打法,，轉(zhuǎn)向私域（包括社群,、App、小程序）精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和存量?jī)r(jià)值挖掘,。同時(shí),，產(chǎn)品方面,，瑞幸以研發(fā)體系和供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，開(kāi)始構(gòu)建快速迭代,、快速試錯(cuò)的產(chǎn)品研發(fā)體系,。
瑞幸負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)的高級(jí)副總裁周偉明近期在接受采訪時(shí)表示，“快速推出一個(gè)好產(chǎn)品并不能體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力,，真正有用的是能夠快速推出好產(chǎn)品的機(jī)制,，我們的文化、業(yè)務(wù)流,、考核機(jī)制,，這些合在一起才形成了我們的競(jìng)爭(zhēng)力，其他人挖一點(diǎn),、學(xué)一點(diǎn)都沒(méi)有用,。”瑞幸產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)有多個(gè)新品研發(fā)小組,，小組間采用“賽馬”機(jī)制同時(shí)進(jìn)行研發(fā),，小組不僅承擔(dān)產(chǎn)品研發(fā)的全過(guò)程，而且會(huì)同時(shí)進(jìn)行多個(gè)新品的研發(fā),，提高研發(fā)的質(zhì)量和效率,。同時(shí)，瑞幸注重收集市場(chǎng)數(shù)據(jù),、流行趨勢(shì)以及消費(fèi)者真實(shí)反饋,，并進(jìn)行量化對(duì)比。
“瑞幸做研發(fā)不能保證某款產(chǎn)品一定大賣,，但可以保證產(chǎn)品邏輯是對(duì)的,，它是符合大部人喜好的產(chǎn)品。先引流,，成為品牌的引流爆款,，打好群眾基礎(chǔ)，再將產(chǎn)品推向利潤(rùn)產(chǎn)品的梯隊(duì),，是絕大多數(shù)產(chǎn)品從爆款到經(jīng)典款的常見(jiàn)路徑,。"周偉明說(shuō)。
僅在2021 年度,，瑞幸上新數(shù)量就達(dá)到 113 款,，平均約 3 天就有一款新品推出。同年4 月,，瑞幸推出生椰拿鐵,，令“YYDS”的梗火遍全網(wǎng)的同時(shí)也打造了一款經(jīng)典的爆品,。生椰拿鐵推出后的8個(gè)月內(nèi)賣掉7千多萬(wàn)杯,，一年則賣掉了 1 億杯,。
到2022年5月，瑞幸發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示,，當(dāng)年第一季度凈收入達(dá)24.046億元人民幣,，同比增長(zhǎng)89.5%，首次實(shí)現(xiàn)盈利,。截止至2022年3月31日,，瑞幸門店數(shù)量已增加至6580家，其中自營(yíng)門店數(shù)量4675家,，聯(lián)營(yíng)門店數(shù)量1905家,，成為中國(guó)規(guī)模最大的咖啡連鎖品牌之一。
也是在2022年,，瑞幸首次實(shí)現(xiàn)年度收入破百億,，達(dá)到132.9億元人民幣；整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)上也首次扭虧為盈,，GAAP全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)為11.5億元人民幣，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為8.7%,。瑞幸也由此成為疫情中還在逆勢(shì)增長(zhǎng)的“另類”代表,。
值得關(guān)注的是，2022年下半年,，瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀突然卷土重來(lái),，打造了庫(kù)迪咖啡，通過(guò)純加盟模式以及“全場(chǎng)9.9元起暢飲”等活動(dòng)搶占市場(chǎng),，再造一個(gè)瑞幸的意圖呼之欲出,。而在最新的財(cái)報(bào)分析會(huì)中，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一宣布,，要把9.9元活動(dòng)常態(tài)化進(jìn)行下去,，并決定此次活動(dòng)將至少持續(xù)2年。
僅從瑞幸與庫(kù)迪在產(chǎn)品,、定價(jià),、選址與加盟策略上貼身肉搏的情況來(lái)看，咖啡市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)短期內(nèi)不會(huì)停下來(lái),。而在下沉市場(chǎng),，瑞幸面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅有各種平價(jià)競(jìng)品，還有“放下身段”的星巴克,。去年9月,，星巴克提出要在中國(guó)的加速擴(kuò)張，到2025年門店開(kāi)至9000家,。在上述計(jì)劃發(fā)布后不久,，星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王靜瑛便對(duì)外表示：“星巴克看重的不僅僅是全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市場(chǎng),，也包括了近3000個(gè)縣域市場(chǎng)?！?/p>
另外,，在最新業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)的問(wèn)答環(huán)節(jié)，關(guān)于如何看待9.9元咖啡的問(wèn)題,，王靜瑛表示,，“我們歡迎競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)實(shí)際上擴(kuò)大了咖啡市場(chǎng)并加速了咖啡消費(fèi)的普及,，且不同的品牌為消費(fèi)者帶來(lái)不同的價(jià)值主張和消費(fèi)場(chǎng)景,。” 她還強(qiáng)調(diào),，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于星巴克（2023財(cái)年）第三季度的業(yè)績(jī)并無(wú)明顯影響,，“我們?cè)谕骈L(zhǎng)期游戲”。
顯而易見(jiàn),，盡管瑞幸看似再度“封神”,，但相對(duì)于已走過(guò)50多年歷史的星巴克，其長(zhǎng)期主義之路不過(guò)是剛剛開(kāi)始,。而硝煙四起的中國(guó)咖啡品牌市場(chǎng),，火藥味只會(huì)更濃。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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