拼多多出海，爆款之后有隱憂(yōu)
徐曉彤
2023-03-10
電商平臺(tái)Temu在今年美國(guó)“超級(jí)碗”的一擲千金,，成功讓大批受眾淪陷進(jìn)它“Shop like a Billionaire（像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物）”的廣告詞中。Temu在這項(xiàng)頂流賽事中投入超過(guò)1400萬(wàn)美元,，購(gòu)買(mǎi)兩次30秒廣告位,，高調(diào)打響其廣告營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì),。同時(shí)，它也成為有史以來(lái)在“超級(jí)碗”投放廣告的最年輕品牌,。
Temu是拼多多跨境電商平臺(tái),，該平臺(tái)于2022年9月1日上線(xiàn)北美地區(qū)。拼多多為這款出海產(chǎn)品提供了雄厚的資金支持,，除了“超級(jí)碗”每秒高達(dá)23萬(wàn)美元的天價(jià)營(yíng)銷(xiāo)之外,，有關(guān)它的廣告信息同樣活躍在YouTube和Google的廣告位中。拼多多還將在國(guó)內(nèi)跑通的玩法復(fù)制到海外,，通過(guò)“砍一刀”裂變式營(yíng)銷(xiāo)獲得購(gòu)物折扣券,，快速擴(kuò)張海外用戶(hù)。Temu上線(xiàn)兩個(gè)月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就已達(dá)140億元,。
強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的效果已經(jīng)顯現(xiàn),。Temu已多次蟬聯(lián)AppStore和Google Play應(yīng)用程序榜單榜首位置。根據(jù)Marketplace Pulse的數(shù)據(jù),，截至去年10月,，Temu已經(jīng)成為美國(guó)下載量最高的購(gòu)物應(yīng)用程序，超過(guò)了亞馬遜,、塔吉特和沃爾瑪,。截至今年2月底，Temu新增下載量4000多萬(wàn),，新增用戶(hù)增速第一,。這一成績(jī)已超過(guò)風(fēng)頭正勁的SHEIN。
拼多多毫不掩飾出海的野心,，由于經(jīng)營(yíng)品類(lèi)和低價(jià)思路與SHEIN重合度高,，Temu將其視為現(xiàn)階段最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。知情人士透露,，Temu在2月對(duì)北美市場(chǎng)的業(yè)績(jī)立下目標(biāo)——從現(xiàn)在起到今年9月1日（也就是進(jìn)入該市場(chǎng)一周年的日子）,，至少有一天零售總額超過(guò)SHEIN。并且,，Temu希望在未來(lái)幾年,，在市場(chǎng)影響力與地位方面實(shí)現(xiàn)全面反超。
Temu在登陸美國(guó)5個(gè)月內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了約5億美元的GMV（商品交易總額）,，到目前為止,，這一數(shù)字不足SHEIN的十分之一。但Temu上線(xiàn)尚不滿(mǎn)半年,，且背靠拼多多,，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)勁。Temu如今在美國(guó)的包裹數(shù)量已經(jīng)超過(guò)SHEIN,。
北美地區(qū)的迅速成功讓拼多多加快了海外開(kāi)拓的步伐,。本月初,，消息稱(chēng)Temu計(jì)劃于3月13日正式上線(xiàn)澳大利亞、新西蘭站點(diǎn),，并且在歐洲部分國(guó)家的上線(xiàn)計(jì)劃也正在臨近,。
Temu的目標(biāo)并不止于SHEIN。由于銷(xiāo)售商品品類(lèi)廣泛,，有知情人士透露,，其最終目標(biāo)是在全球范圍內(nèi)挑戰(zhàn)老牌電商亞馬遜和eBay。
2015年上線(xiàn)的拼多多,，在當(dāng)時(shí)被淘寶,、天貓，和京東占據(jù)得密不透風(fēng)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，開(kāi)辟出了一片新的下沉市場(chǎng),，將工廠與賣(mài)家聯(lián)系起來(lái)并從中獲益。無(wú)論Temu能否復(fù)制拼多多的成功,，它的出現(xiàn)已經(jīng)帶給公司更大的想象空間,。
自去年10月底至今，拼多多股價(jià)漲幅巨大,，資本對(duì)拼多多信心增強(qiáng),。根據(jù)知名中國(guó)私募景林資管向SEC遞交的截至2022年12月31日的第四季度持倉(cāng)報(bào)告，拼多多已連續(xù)第二個(gè)季度成為其加倉(cāng)最多的股票,，并成為第一大重倉(cāng)股,。與此同時(shí)，拼多多也出現(xiàn)在了高盛和貝萊德的加倉(cāng)名單中,。
Temu不是黃崢第一次出海實(shí)踐,。他的初次創(chuàng)業(yè)比許仰天的SHEIN早了一年。黃崢在2007年創(chuàng)辦歐酷網(wǎng),，在這段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中,，他并未親自走出海這條路，而是最終將網(wǎng)站賣(mài)給了跨境電商蘭亭集勢(shì),。隨后,，黃崢創(chuàng)辦電商代運(yùn)營(yíng)公司樂(lè)其，幫助國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)電商渠道,。在這段經(jīng)歷中,，他意識(shí)到將中國(guó)商品賣(mài)到海外的潛力，于是樂(lè)其開(kāi)始孵化跨境電商項(xiàng)目,。
黃崢按照這一思路先后孵化了婚紗,、女裝,、游戲等多個(gè)出海項(xiàng)目,，項(xiàng)目成型跑通后便成立獨(dú)立公司,。婚紗與女裝讓黃崢與許仰天短暫地擦肩而過(guò),，而游戲業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)孵化了之后拼多多,。拼多多的崛起，其天生自帶的游戲?qū)傩怨Σ豢蓻](méi),。
黃崢如今再次將目光投向出海,。Temu繼承了拼多多的思路，將中國(guó)制造商與消費(fèi)者建立直接連接,。
與拼多多通過(guò)交易傭金和在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)獲利不同,，Temu采用了非典型自營(yíng)模式。通過(guò)招聘大量買(mǎi)手招商,，由他們負(fù)責(zé)吸引商家入駐平臺(tái),，針對(duì)商家提供的商品，由買(mǎi)手進(jìn)行定價(jià),，并引導(dǎo)他們提供更有銷(xiāo)量的商品,，供貨到倉(cāng)庫(kù)。Temu負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo),、物流,，以及履行服務(wù)約定等環(huán)節(jié)。整個(gè)交易過(guò)程,，Temu不收取傭金,，而是靠賺取供銷(xiāo)差價(jià)獲利。
買(mǎi)手們會(huì)在亞馬遜和沃爾瑪這類(lèi)海外平臺(tái)上,，尋找銷(xiāo)量高且利潤(rùn)空間大的商品,，將它們反映到國(guó)內(nèi)供貨商的清單上，在國(guó)內(nèi)尋找出質(zhì)量過(guò)關(guān),、報(bào)價(jià)最低的替代品,，在供貨價(jià)基礎(chǔ)上加價(jià)，最終上架到Temu平臺(tái),。當(dāng)國(guó)外用戶(hù)下單時(shí),，國(guó)內(nèi)供應(yīng)商再把商品發(fā)到倉(cāng)中，由Temu進(jìn)行打包和下半程郵寄,。
目前Temu未設(shè)海外倉(cāng),，商家需要將貨物發(fā)到廣州倉(cāng)，后續(xù)再由平臺(tái)配送,。拼多多國(guó)內(nèi)尾程配送服務(wù)商極兔和云途并未在美國(guó)鋪設(shè)配送線(xiàn)路,，他們采用當(dāng)?shù)匚锪鞣?wù)商USPS和UPSetc提供服務(wù)，配送成本低于常規(guī)線(xiàn),。
在這種模式下,，商家始終處于供貨角色,，而平臺(tái)則掌握了絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)。但其負(fù)面影響也逐漸顯現(xiàn)——雖然該模式減少了商家的運(yùn)營(yíng)成本,，但是商家淪為T(mén)emu的爆款試驗(yàn)來(lái)源,，很難有利可圖。如果定價(jià)偏高,，會(huì)被更低報(bào)價(jià)的同類(lèi)商品替換,，已經(jīng)上架的商品也有因?yàn)楸徽J(rèn)定價(jià)格偏高而被下架的風(fēng)險(xiǎn)。供應(yīng)商的每款商品在上架之前可能都會(huì)經(jīng)歷一場(chǎng)與Temu買(mǎi)手的價(jià)格拉鋸戰(zhàn),。
這樣的規(guī)則影響了工廠商家的積極性,，響應(yīng)者有限，目前進(jìn)場(chǎng)的更多是質(zhì)量參差的商家,，而大型供應(yīng)商大多處于觀望狀態(tài),。因此在目前階段，Temu供貨生態(tài)有些混亂,。有消息稱(chēng),，由于入駐商家數(shù)量少，Temu選擇降低入駐門(mén)檻,，此舉可能會(huì)影響到商品的質(zhì)量,。
在Temu的模式中，賣(mài)家的數(shù)量和質(zhì)量會(huì)直接關(guān)系到平臺(tái)SKU的豐富度,。一味壓低商家報(bào)價(jià),，雖然能在短期內(nèi)提高Temu的交易量和利潤(rùn)率，但大量商家被勸退會(huì)影響平臺(tái)長(zhǎng)期的商品質(zhì)量和對(duì)消費(fèi)者的吸引力,。
如何平衡平臺(tái)收益和商家利益的關(guān)系是Temu在快速拓張版圖過(guò)程中必須要考慮的問(wèn)題,。來(lái)自浙商證券的分析報(bào)告顯示，若橫向?qū)Ρ仍谑弁?lèi)單品,，Temu服飾及鞋履配飾抽樣單品價(jià)格低于SHEIN 30%以上,，家居百貨部分價(jià)格甚至低于亞馬遜標(biāo)價(jià)的一半。雖然“一切營(yíng)銷(xiāo)手段在更低的價(jià)格面前都不值一提”,，但性?xún)r(jià)比才是低價(jià)狂熱后留住用戶(hù)的關(guān)鍵,。
低價(jià)和快速造成的低質(zhì)量正在影響著SHEIN的品牌形象，但相比SHEIN所掌握的供應(yīng)鏈,，Temu背后資質(zhì)不一的供貨商更加難以管理,。去年年底，Temu下架了多款低分滯銷(xiāo)產(chǎn)品,，并規(guī)定一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題將處以五倍罰款,。商品質(zhì)量的統(tǒng)一性和可選擇范圍是用戶(hù)長(zhǎng)久留存的關(guān)鍵，它決定了在低價(jià)拉新繁榮期后，是否能贏過(guò)SHEIN和更多對(duì)手,。
拼多多的出海使這家公司不得不思考一個(gè)此前不是問(wèn)題的問(wèn)題——物流,。國(guó)內(nèi)，京東物流已經(jīng)高效成熟,，且菜鳥(niǎo)物流模式也實(shí)現(xiàn)進(jìn)化完善，而拼多多并未涉足物流,。黃崢曾說(shuō)：“我們不會(huì)做采銷(xiāo),，也不碰物流和配送。阿里已經(jīng)做得很好了,，你干嘛要做,。”因此拼多多在國(guó)內(nèi)選擇與極兔合作并保持著微妙的關(guān)系,，如此便解決了物流問(wèn)題,。
但這一方法在海外市場(chǎng)行不通了。如今出海電商們所瞄準(zhǔn)的北美,，乃至東南亞等新興市場(chǎng),，物流供應(yīng)鏈體系并不似國(guó)內(nèi)一樣完善，物流網(wǎng)絡(luò)并不成熟,。這意味著,，如果不自建物流或找到其他解決方法，將無(wú)法像在國(guó)內(nèi)一樣擁有低價(jià)快速的配送服務(wù),。
Temu商品運(yùn)輸所需時(shí)間為7至15個(gè)工作日,。對(duì)比之下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在海外物流方面的沉淀有一定領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),。亞馬遜已成為全美第三大物流企業(yè),，物流成本占商品價(jià)格的27%，在四年前就可以為72%的美國(guó)人提供當(dāng)日和次日送貨服務(wù),。而SHEIN為縮短交貨時(shí)間,，2022年4月，在印第安納開(kāi)設(shè)了美國(guó)第一個(gè)配送中心,。美國(guó)業(yè)務(wù)總裁表示,，該公司計(jì)劃在美國(guó)建立三個(gè)大型配送中心，最終可以將客戶(hù)的訂單運(yùn)輸時(shí)間縮短至3至4天,。若想追平競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，對(duì)物流經(jīng)驗(yàn)相對(duì)缺乏的拼多多也是個(gè)挑戰(zhàn)。
Temu如今在海外的處境和拼多多初期很像,，對(duì)手林立,，市場(chǎng)也少有空隙。回想拼多多在國(guó)內(nèi)電商中的突圍,，外界環(huán)境對(duì)其助益也十分有限,。要延續(xù)成功，Temu可以依靠拼多多的力量,，但因環(huán)境截然不同,，需要自己另尋方式勝出。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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