阿里京東,，被拖入新的內(nèi)卷
魏雨彤
2023-03-03
最近,，中國電商巨頭們重新將目光鎖定在爭奪消費者的核心要素：價格,。
2月26日，京東App發(fā)布了11.6.2升級版本,，更新日志中提到：“京東3.8節(jié),，百億補貼上線”。這一信息也坐實了此前引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注的,，京東即將上線“百億補貼”頻道的消息,。
無獨有偶，據(jù)媒體報道,，近期,，阿里巴巴正式確定了淘寶2023年的五大戰(zhàn)略，分別是直播,、私域,、內(nèi)容化、本地零售和價格力,。據(jù)悉,，價格力將會在今年更被重視。
當(dāng)各大平臺的購物模式趨于同質(zhì)化,，相同或相似商品圍繞價格產(chǎn)生的激烈競爭不可避免,。而京東這次借“百億補貼”發(fā)起沖擊，被外界廣泛認為意在對標(biāo)拼多多,。面對拼多多強勁的增長勢頭,，阿里和京東以不同方式詮釋價格的重要性，背后既有業(yè)績壓力驅(qū)使,，也有其推手,。
不進則退
2月23日，阿里巴巴公布了截至2022年12月末的第三財季業(yè)績報告,。報告顯示,，包括淘寶、天貓,、淘特,、盒馬等零售業(yè)務(wù)的中國商業(yè)分部實現(xiàn)收入1699.86億元，同比下降1%,。其中,，淘寶和天貓的客戶管理收入從去年的破千億元跌落至百億量級，增速僅為-9%,。而淘寶和天貓的線上實物商品GMV（商品交易總額）同比錄得單位數(shù)下降,。
盡管2022年下半年，疫情對供應(yīng)鏈及物流的影響并未完全消散，但上述成績對中國商業(yè)分部所代表的阿里基本盤而言,，并非積極的信號。
在財報發(fā)布后的電話會中,，阿里巴巴董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇也回應(yīng)了近期廣受關(guān)注的“價格戰(zhàn)”話題,。張勇承認，價格是消費的王道,，但他同時表示,，“沒有哪一家公司可以通過自身的持續(xù)價格補貼，實現(xiàn)改變局面的目的,，最終改變局面還是靠技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)機制的創(chuàng)新,。”
拆解開來,，阿里提出的淘寶今年五大戰(zhàn)略,，即直播、私域,、內(nèi)容化,、本地零售和價格力，分別對標(biāo)了各自領(lǐng)域的頭部平臺：抖音,、微信,、小紅書、美團和拼多多,。至于具體執(zhí)行的策略,，現(xiàn)在還未能得知阿里將開展何種行動。
張勇同時強調(diào)將“提升商品性價比”,，似乎傳遞了阿里將從“消費升級”的定位向更友好的價格平穩(wěn)著陸的信號,。阿里并未貿(mào)然參與到“價格戰(zhàn)”當(dāng)中，一方面有利潤增長的平衡,，另一方面或許也存在忌憚市場反應(yīng)的考量,。
相比阿里的觀望，京東的做法更傾向于正面迎戰(zhàn),。有消息稱,，本次上線的“百億補貼”頻道與“6·18”、雙11等限時大促期間隱藏較深的入口不同,，將在京東App內(nèi)擁有一級入口,。
對于在2022年季度營收與凈利均超預(yù)期大幅增長的拼多多來說，京東還未出招,，已經(jīng)被砍了一刀,。
市場擔(dān)心，動用真金白銀對攻拼多多百億補貼的行動，或影響京東短期內(nèi)的毛利水平,；拼多多的市場份額也會在行業(yè)內(nèi)卷之下遭到?jīng)_擊,。花旗集團發(fā)布報告稱,，投資者可能對上述消息反應(yīng)過度,，其所付補貼當(dāng)中大部分會是與品牌、供應(yīng)商及商家共同承擔(dān),，因此未必會完全反映于京東財報,，仍給予京東美股“買入”評級。
一向主打品質(zhì)與服務(wù)的京東,，如今重拾低價策略,，或許在方向上沿襲了劉強東在2022年年底提出的“守護低價心智”。去年11月,，有媒體報道稱,，劉強東在內(nèi)部郵件中指出，低價是京東過去成功最重要的武器,，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器,。
時間向前撥回十年，2012年8月,，劉強東在家電賽道發(fā)起了一場面向線下零售巨頭蘇寧,、國美的價格狙擊。這場價格戰(zhàn)聲勢浩大,，卻草草落幕,，彼時也引發(fā)了監(jiān)管出手干預(yù)。
當(dāng)時,，有媒體報道稱京東單方面宣布停戰(zhàn),。2012年8月17日上午，劉強東在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了相關(guān)報道稱“這是誤讀,，價格戰(zhàn)永遠沒有結(jié)束那一天”,。
十年之間，中國電商行業(yè)和零售格局發(fā)生了翻天覆地的變化,。曾經(jīng)站在零售山巔的蘇寧,、國美各自深陷于債務(wù)危機和緊繃的資金鏈，地位已不可同日而語,?；蛟S老對手蘇寧的敗退會帶來一種危機感。劉強東已經(jīng)敏銳地意識到,，京東正在失去價格優(yōu)勢,。
在開拓下沉市場之后,，拼多多利用“百億補貼”，選品集中于iPhone等高客單價的大牌商品,，吸引了一部分有特定需求又對價格敏感的群體,。相比之下，盡管京東因提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)攬獲了一批忠實的用戶,，未來在明顯的價格差距面前,，物流等服務(wù)的優(yōu)勢也將被弱化。
此前,，張勇將阿里2023年的關(guān)鍵詞定為“進”。對于阿里和京東而言,，如何迎戰(zhàn)拼多多的攻勢,，將會是不進則退的選項。
燒錢的目的不同了
業(yè)內(nèi)不乏這樣的質(zhì)疑：京東為何殺敵一千,，自損八百,？或許在低價背后，劉強東要達到的目的之一是,，讓用戶回到京東本身,。
近幾年來，由阿里引爆,、京東亦有參與的雙11購物節(jié)等活動,，正在線上購物的消費者群體中淡化存在感。
在阿里2022年第一季度的財報電話會議中,，張勇說：“消費者心智是阿里最寶貴的財富,，意味著不需要花錢用戶就會回來?！?/p>
2022年,，電商行業(yè)整體低迷，拼多多卻有逆勢崛起的趨勢,。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù),，2022年2月至2023年1月，拼多多App的月均日活躍用戶數(shù)已經(jīng)穩(wěn)定超過了手淘App,。龐大的用戶體量,，倒逼淘寶將DAU增長目標(biāo)擺在更重要的位置。
通過社交裂變和百億補貼,，拼多多正在將其羽翼從下沉市場向一二線城市用戶擴張,。以價格為橋梁，從用戶對品牌的黏性,，建立起用戶對平臺的黏性,。
在市場份額被侵蝕的壓力下,，用戶消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)移則是阿里和京東這樣的電商巨頭更長遠的危機。無論是阿里寄予厚望的淘特,，還是劉強東曾承認失利的京喜,，都無法用一個專攻低價客群的附屬平臺撬動更廣闊的市場空間，于是讓用戶回歸主平臺盤活存量,，便成了迫切的需求,。
過去是燒錢買增量，現(xiàn)在是燒錢買存量,。
回歸“人”的生意
早在2018年,，劉強東與拼多多創(chuàng)始人黃崢曾經(jīng)有過隔空交鋒。劉強東在接受媒體采訪時表示,，“當(dāng)一個商品的價格便宜到一定程度的時候,，其實對消費者沒有好處，天上永遠掉不下餡餅,?！?/p>
黃崢回應(yīng)稱，拼多多和京東所處的領(lǐng)域不同,，仍然有很大的市場空間,。除了和京東不同，黃崢也曾表示,，拼多多和淘寶,、唯品會等電商平臺的模式也都不一樣?！捌炊喽嗍侨说倪壿?，通過拼團了解人，通過人推薦物,，后期會過渡到機器推薦物,。”
如果要問2023年可能會掀起的電商“價格戰(zhàn)”與十年前有什么相同和不同,，關(guān)鍵詞都是“人”：相同之處在于用戶心智的建立,、體量的爭奪；最為顯著的不同是,，經(jīng)過新冠疫情的三年后,，消費者的習(xí)慣或許已經(jīng)被永久地改變了。
即將在不久后開啟的“3·8”大促,，將是自2022年年底疫情防控政策調(diào)整后,，迎來的首個購物節(jié)。京東選擇此時上線百億補貼,，是一個較好的試水時機,，有機會在未來的“6·18”購物節(jié)中進行迭代優(yōu)化,，與預(yù)期恢復(fù)的消費潮形成雙向呼應(yīng)。
這個時間,，對于阿里和拼多多觀察消費者和市場的反應(yīng)同樣是不可錯失的良機,。巨頭們必須重新審視消費趨勢，思考如何更有效地連接商家和消費者,，并讓自己獲得增長,。
從創(chuàng)立至今，阿里和京東都已有超20年的歷史,，經(jīng)歷了中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)走過的巨大變革,，如今他們正在走向另一個新的變局，除了拼多多,，還有美團,、抖音等新發(fā)力電商的挑戰(zhàn)者加入。
根據(jù)QuestMobile公布2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告,，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已突破12億大關(guān)，三線及以下城市用戶占比達60.6%,，突破六成關(guān)口,。下沉市場的巨大空間為良性競爭提供了可能性和包容性，新時代的“價格戰(zhàn)”,，或許能夠進一步刺激疫情后時期平臺企業(yè)向上生長的活力,，讓消費者和眾多中小商家、創(chuàng)業(yè)者共同受益,。最好的狀態(tài),，或許是回歸馬云所說的阿里巴巴創(chuàng)立的初心：天下沒有難做的生意。（財富中文網(wǎng)）
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