字節(jié)跳動推“仿品”,，目的不在贏得競爭
徐曉彤
2022-07-19
近日,，字節(jié)跳動旗下今日頭條推出一款資訊產(chǎn)品“頭條號外”App。用戶可在注冊后選擇感興趣的領(lǐng)域,，系統(tǒng)根據(jù)用戶偏好將相關(guān)內(nèi)容推送至“推薦”頁面,。經(jīng)體驗發(fā)現(xiàn)，該頁面以視頻內(nèi)容為主，圖文占比相對較少,。除“推薦”外,，這款A(yù)pp還設(shè)有“號外”功能，為用戶推送實時要聞,。目前這一功能已設(shè)有科技,、影視與游戲三個細(xì)分模塊。
據(jù)消息稱,，“頭條號外”App內(nèi)容均來自今日頭條,，且用戶賬號中會保留在今日頭條App的發(fā)布內(nèi)容和點(diǎn)贊記錄。由于目標(biāo)受眾人群與推送頁面設(shè)計相似,，一種聲音認(rèn)為字節(jié)跳動此舉是在對標(biāo)資訊版B站,。
與“頭條號外”幾乎同一時間問世的還有“可頌”App——一款定位為社交、分享,、生活方式社區(qū)的種草類產(chǎn)品,。這款產(chǎn)品的用戶賬號與抖音相同。從內(nèi)容形式到產(chǎn)品功能都與小紅書十分相似,。
在2018年字節(jié)跳動推出的“新草”App夭折鎩羽而歸后,，這款A(yù)pp可被視作公司在種草領(lǐng)域的再次嘗試。（但“可頌”App目前仍未在部分安卓手機(jī)市場上架,。）
字節(jié)跳動無疑已成為“App工廠”一般的存在,，而瘋狂產(chǎn)出新產(chǎn)品的背后，是其王牌產(chǎn)品陷入增長困境的焦慮,。抖音已走過野蠻生長期,，迎來日活數(shù)和新用戶增長量瓶頸。其海外版TikTok也傳出調(diào)整全球業(yè)務(wù)的消息,，這個紅極一時的App在美英及歐盟國家市場的擴(kuò)張計劃被擱置,，在招聘凍結(jié)的同時，部分海外公司員工被解雇,。
而站在“頭條號外”App背后的今日頭條,，在2019年后便不再展示用戶增長,。作為字節(jié)跳動崛起起點(diǎn)的今日頭條,，在更受歡迎的新產(chǎn)品浪潮中聲量漸弱，影響力遠(yuǎn)不如以往,。曾讓其脫穎而出的個性化推薦算法,，想必也是“頭條號外”App的產(chǎn)品核心，它確實需要一個新外殼去收獲更多用戶,。今日頭條在下沉過后,，也將目光投向了年輕人群體。
字節(jié)跳動產(chǎn)出App的邏輯是“廣撒網(wǎng)，多斂魚,，擇優(yōu)而從之,。”互聯(lián)網(wǎng)市場經(jīng)過長期發(fā)展已經(jīng)鮮有空白領(lǐng)域,，如今的新產(chǎn)品還是要在已有賽道中找到落腳處,，與對標(biāo)產(chǎn)品看齊，尋求后來者的活路,。
通過以往上架運(yùn)營過的大量產(chǎn)品,，字節(jié)跳動已經(jīng)掌握了一套屬于自己的方法論框架，大批孵化產(chǎn)品,，充分試錯并觀察市場反饋,，對有潛力的產(chǎn)品進(jìn)行運(yùn)營規(guī)劃，而更多的產(chǎn)品未激起水花便被關(guān)停,。
對于這類已經(jīng)具備相當(dāng)體量的巨頭來說,，成活率或許已經(jīng)不再重要，重要的是在尋找潛在增長點(diǎn)的過程中,，嚴(yán)防競爭對手的崛起,。
Meta在這方面有絕對發(fā)言權(quán)，畢竟TikTok就是它沒有防住的那一關(guān),。這款來自中國的短視頻App的成功突襲宣告Facebook（鑒于當(dāng)時公司還未更名Meta,，用Facebook更為合適）依靠先發(fā)優(yōu)勢大肆占領(lǐng)市場的時代正式結(jié)束。
在字節(jié)跳動崛起后,，放眼全球市場,，人們愈發(fā)將目光聚焦在這兩家巨頭的較量上，似乎只剩下這兩股力量此消彼長,。但事實情況并非如此,，搶走Facebook所擅長的圖文產(chǎn)品市場份額的，絕非只有短視頻產(chǎn)品,。還有更多來自中國市場的各類社交產(chǎn)品（例如歡聚集團(tuán)旗下的直播平臺Bigo Live和復(fù)制Soul并出海成功的Litmatch）,，也在默默占領(lǐng)著各自細(xì)分領(lǐng)域的市場。
在形式更加多元化的互聯(lián)網(wǎng)時代來臨時,，F(xiàn)acebook沒能及時做出反應(yīng),。近年來，面對字節(jié)跳動和多樣化App的分散圍攻,，F(xiàn)acebook在2019年成立NPE（New Product Experimentation）團(tuán)隊作為內(nèi)部的“App工廠”,，負(fù)責(zé)從0到1產(chǎn)出新產(chǎn)品，以抵抗來自四面八方的競爭對手,。
NPE團(tuán)隊曾發(fā)文表示,，被大眾普遍接受的事物往往會從細(xì)分市場出現(xiàn),，其目標(biāo)是開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，從用戶尚未被滿足的點(diǎn)切入,，由此將創(chuàng)新且小眾的產(chǎn)品推向大眾市場,，成為具備普及性的產(chǎn)品。但在如此飽和的市場尋求空白之地,，并讓填補(bǔ)空白的產(chǎn)品成功長久生存下去,，是幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)公司共同的愿望。若想實現(xiàn),，談何容易,。
據(jù)已有數(shù)據(jù)，NPE團(tuán)隊所開發(fā)出的產(chǎn)品,，大多并不長壽,，例如匿名社交產(chǎn)品Bump和實時互動平臺Super等均已下架。目前只有零星幾款成功存活,，距離“普及性”這一宏大目標(biāo)有很長的路要走,。
在創(chuàng)新之外，F(xiàn)acebook也曾試圖通過“復(fù)制”奪回市場主動權(quán),。在TikTok掀起海外短視頻風(fēng)潮后,，它也上線了Reels功能模仿TikTok模式，但收效甚微,，反倒被外界指責(zé)抄襲,。
Facebook的過往經(jīng)驗值得字節(jié)跳動借鑒，但有些彎路注定無法繞行,。在已有頭部產(chǎn)品的細(xì)分賽道推出新產(chǎn)品,，沒有水花是常態(tài)，幸存才是少有,。
無論是“頭條號外”還是“可頌”,，這類帶著其他家公司App影子的產(chǎn)品，注定無法為字節(jié)跳動帶來新的增量與競爭力,。它們更大的意義或許在于,，幫助公司穩(wěn)住已有陣地，防止像TikTok這樣具備突襲能力的產(chǎn)品撼動市場地位而已,。（財富中文網(wǎng)）
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