不要殺死“雪糕刺客”
崔洪波
2022-07-08
連續(xù)幾天的熱搜,，“雪糕刺客”成為七月的最熱新詞和全網(wǎng)熱議話題，“鐘薛高”這個中式冷飲高端品牌再次被推到了風口浪尖,。這一新銳品牌正在面臨創(chuàng)建以來前所未有的信任危機,。
從輿情導向上來看，核心的質疑指向在于三個方面：“天價雪糕是否名不符實” ,，“冰柜隨機拿,，結賬被價格刺到”， “31度高溫下雪糕不融化”,。前一個話題老生常談,，自從誕生起就一直爭議不下，而后兩個則是今年連帶的新的輿論危機,。
“雪糕刺客”的話題漩渦中,，“鐘薛高”成了唯一指向的高端品牌，而其他的相同定位的品牌則集體失語,，唯恐被提及,。
事實上，鐘薛高被指責的三個問題,，第一個是源自高端定位并未得到大眾群體共識,；第二個是所有高端定位的雪糕冰淇淋的線下零售渠道的痛點：在實體零售高度發(fā)達的今天，冷飲行業(yè)受制于冰柜效應,，是唯一一個產品與貨架價格標簽脫離的品類,；第三個則是產品標準未得到公眾認知所導致的認知失調：合規(guī)的穩(wěn)定劑和增稠劑等添加劑是否應該符合高端品牌的特征,？上一次對膠體等添加劑的質疑，十幾年前,，果凍行業(yè)也曾經發(fā)生過一次,，到現(xiàn)在還有很多消費者心有余悸。
從表面上來看,，“鐘薛高”成了被“雪糕刺客”話題刺中的標志性品牌,，但從另一個維度來看，我們也看到公眾對冷飲產品的高端國貨品牌缺乏價值認同,，以及對冷飲產品的生產工藝缺乏認知和了解,。
消費者對高端冷飲的情緒宣泄下，消費者對高端品牌定位的群體共識如何建立,？絕大部分消費者還是認為冷飲不應該這么“貴”,，不愿意接受整體價格帶上移的趨勢。
膠體作為成熟的食品添加劑,，再一次站在風口浪尖上,，可以說，隨著成分黨消費者的看重,，可以說所有含膠體的食品,，都面臨一輪新的信任危機。
鐘薛高作為從2017年開始的新一輪國貨品牌創(chuàng)新大軍中的代表品牌,，以“中式高端雪糕”的品牌定位,，基于互聯(lián)網(wǎng)電商和數(shù)字營銷，僅僅用了幾年就完成了品牌從零到一的創(chuàng)建,，直接的結果是推動了整個雪糕冰淇淋行業(yè)的高端化趨勢,。基于此,，幾乎大部分中國品牌都迅速布局了10元以上的高端冷飲子品牌和產品,。
市場就是這樣，永遠犒賞敢去突破觀念的游戲規(guī)則改變者,。
在鐘薛高,、中街1946等品牌之前，基于傳統(tǒng)的營銷思路,，國產品牌的中高端化基本少見成功案例,。大部分公司基于渠道銷售產品，在品牌上除了伊利,、蒙牛等大公司,，基本上少見投入。包括在鐘薛高品牌創(chuàng)建初期,，行業(yè)里的很多看法依然是不看好其成功,。但正如今天很多的行業(yè)的革命路線一樣,，突破性的創(chuàng)新大多都是由“門口的野蠻人”掀起的。
作為行業(yè)的后起之秀和高端品牌的創(chuàng)建者,，鐘薛高是冷飲行業(yè)的高端化創(chuàng)新紅利的受益者,。每年六月冷飲銷售旺季來臨之時,，鐘薛高都要面對一次“輿論危機”,，放大品牌的負面，借助輿論煽動情緒,，帶動負面效應,，大有將其“絞殺”的態(tài)勢。這么多年了,，我們對中國品牌挑戰(zhàn)高端還是在惡語相加和充滿質疑,，行業(yè)“見不得人好”是一種很奇怪的心理。
就“天價”而言,，市場經濟下,，企業(yè)本就擁有定價自由，這是中國企業(yè)向上發(fā)展必然要走的路,。消費者只要用人民幣投票即可,，接受是企業(yè)的品牌獲得認同，不接受則不喜,、不買即可,。
事實上，鐘薛高的成功是基于社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)貨架電商建立品牌的,，而貨架電商的核心是價格與產品合一的,，甚至價格是最重要的敏感選項?？梢哉f,，推動鐘薛高成功的核心要素并不依賴于“雪糕刺客”效應，甚至跟雪糕刺客毫不相關,。其核心消費者是基于已經明確價格基礎上主動完成購買的,，“雪糕刺客”效應指向的更多的是線下消費場景，在線下實體零售的環(huán)境,，冰柜由于產品和價簽區(qū)域（通常在冰柜玻璃貼）的隔離,，導致更多人并不習慣于將產品和價簽一一對應后完成購買，而是習慣性的直接拿產品去結賬,，從而產生了更強的心理誤差,，戳中了消費者被消費的心理感，這是典型的渠道錯配的結果,。
鐘薛高,，如何渡劫,？
*重新建立價值錨地
天價的核心還是取決于消費者的群體共識，認為值不值,。比如,，LV、愛馬仕等品牌經過多年沉淀,，奢侈品的品牌形象已經深入人心,，對于消費者的群體共識是：一個階層的身份象征，購買的更多是文化認同和標簽效應,，在這種框架下,，消費者已經接受了不以成本看價格。幾十倍的成本倍率定價也依然可以被接受,。同樣成本幾元的產品,，咖啡可以三十元一杯，但是雪糕提及十幾塊到二十,，則被消費者充滿不信任,。
很多人在算雪糕的成本，認為售價13元以上的雪糕是暴利,。事實上,，大家忽略的一點是冷飲行業(yè)的冷鏈物流屬性，這決定著整個行業(yè)有著天然的高昂的中間費用,，無論是經銷商的配送中間成本,，還是線上品牌的快遞成本，都是顯而易見容易被忽略的事實,。高端化的鐘薛高們,，獲得的是高于行業(yè)平均值的利潤，但還遠遠不到超額利潤的程度,。然而,，成本幾十元的T恤衫，貼上知名品牌的LOGO后,，可以賣到數(shù)百數(shù)千元,，有人會指責這是天價服裝嗎？一些國外的冰淇淋品牌,，以百元為計價單位,，吃一口可能就得幾十元，但是仍然有許多人愿意品嘗,。任何一種產品,，都可以突破它原本的價值。當我們把雪糕這種普通食品，當成一種品質美食享用的時候,，所愿意購買的是愉悅的價值,。
鐘薛高過去將產品高定價的歸因，更多放在產品和口味等物理屬性上,，以不斷變換的創(chuàng)新原料和口味作為核心競爭力帶動品牌提升,，這必然帶動消費者將高價的價值點放在這些具體的理性價值上，而高端品牌之所以高端,，則恰恰在于除了產品本身價值之外,，創(chuàng)造了更高的情感價值與自我表達價值，而產品價值可以比較和替代,，情感價值和自我表達則一旦建立,，無可替代,。就像星巴克從來不跟消費者強調星巴克咖啡豆有多好,，品質有多高，而是將價值落點放在“第三空間”的獲得感,，LV們更多不是在講我的包質量有多好,，原料有多稀缺，而是更多講文化與藝術成就一樣,，鐘薛高需要重塑價值曲線,，更多將價值落點放在更高的價值維度上，這才是溢價之根本,。
*重新定義品類價值
在冷飲發(fā)展的初期,，棒冰、冰棍的功用是解渴降暑,。而在飲食越來越豐富的今天,，冷飲正在重新定義和改變自己在年輕人生活中的角色，很多人并不只是渴了才會買一支雪糕,，更多是將其視為甜品,、休閑食品，甚至是解壓食品,，賦予其更豐富的消費理由,。在這個維度，花20元吃一支雪糕和30元喝一杯咖啡的獲得感并無區(qū)別,。就像自行車過去單純是交通工具,，如今很多人買三五千元以上的自行車，是為了享受騎行生活和運動健身,。每一個品類的產品的購買邏輯和認知決策基點都在發(fā)生改變,。當價值錨點發(fā)生改變的時候，消費者的認知隨之改變，行業(yè)的游戲規(guī)則也就被改變了,。
超越于雪糕,，突破品類的固有認知，才是引領革命的根本,。
*尋找與消費者的共情和共識
學會與消費者的溝通與對話,。事實上，本次危機對鐘薛高而言,，更多是公關應對的被動所導致,。成熟的公關不僅是危機時的應對之策，更是與消費者溝通和對話的智慧,。
從目前的情況來看,，為何鐘薛高的解釋消費者不聽。因為被動回應下的一紙證明無法將其原理和道理講清楚,，鐘薛高需要的更多是積極的溝通策略,，事實上，從行業(yè)視角來看,，鐘薛高的產品是合規(guī)甚至高于行業(yè)標準的,，但是并未得到足夠的消費者認同，核心在于缺乏有效的溝通方式和方法,?？傮w上而言，鐘薛高的被動響應肯定是無法令消費者滿意的,，這個產品認知溝通的過程是一個長期的策略,，而不是遇到問題的“辯解”。
*變被動為主動
事實上,，清潔標簽運動在食品領域是一個長期的過程,，與其他領域一樣，很多其他品類都已經推動和實現(xiàn)了短標簽和清潔標簽革命,，比如火腿腸領域的無淀粉,，元氣森林推動零糖零卡零脂一樣，今天消費者對天然健康的渴望是無添加或者少添加,，潛意識里的要求就是以此來要求鐘薛高們,。
對一個行業(yè)的改變，消費者需要一個接納的過程,。事實上來說,，“高價雪糕”能夠在市場立足，是有一部分消費者已經接納了他們,，沒有任何一個品牌可以依靠線下冰柜的“刺客式”購買來維持經營發(fā)展,。冷飲市場在分化，大家會對不同價格區(qū)間的產品產生不同的態(tài)度，但一定有人將中高端產品視為精致消費的一部分,。
總體而言,，“雪糕刺客”這件事，媒體可以當成消費現(xiàn)象去討論,，網(wǎng)友們也可以編排各種段子,。但我們必須正視的是，包括冷飲在內的整個消費品市場,，每一個行業(yè)都面臨著重新被定義,，高端化發(fā)展的趨勢，每一個品牌都值得基于新的零售環(huán)境和競爭形態(tài)去重新調整自己的定位,。率先重新定義和定位的企業(yè),，做游戲規(guī)則的改變者，才能創(chuàng)造全新的價值曲線贏得未來之爭,。
對于未來,，我堅信中國消費品公司未來一定會出現(xiàn)世界級的公司和品牌，今天是想象力和探索性經濟的時代,，有的時候我們是被行業(yè)常識,、被想象力所束縛,。誰說國產品牌的雪糕只能賣低價,，外資品牌才可以做高端？高端化是中國品牌能夠立足,，建立品牌自信的一個非常重要的象征和標志,。具有高端思維，去思考如何打造高端品牌,，是企業(yè)家必須面對的一個課題,，也是一個難題。
很有意味的是,，在消費者們討伐“鐘薛高”的天價雪糕的同時,，更多人把目光投向了熱度不減的茅臺冰淇淋，很多官方售價50-60元的茅臺冰淇淋,，在各大電商平臺的價格已經被炒到120-250多元/杯的價格,，一杯難求。（財富中文網(wǎng)）
作者為財富中文網(wǎng)專欄作家,，上海正見品牌戰(zhàn)略咨詢CEO
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