這家隱形巨頭估值高達(dá)1000億美元,，憑什么,？
徐曉彤
2022-04-14
近期,，據(jù)知情人士消息，快時尚跨境電商SHEIN正在進(jìn)行最新一輪融資,，紅杉中國,、老虎環(huán)球基金與泛太平洋資本等知名投資機(jī)構(gòu)參與其中，融資金額至少10億美元,。
這輪融資后,，SHEIN估值可能將高達(dá)1000億美元。這一數(shù)字僅次于字節(jié)跳動,，并與馬斯克的SpaceX（1003億美元）旗鼓相當(dāng),，這意味著SHEIN或?qū)⒊蔀槿虻谌螵?dú)角獸公司。
與在海外市場的火熱相比,，SHEIN在國內(nèi)知名度并不高,。在2020年之前，國內(nèi)消費(fèi)者對這家公司鮮有聞?wù)f,。而當(dāng)人們關(guān)注到這家公司時,，它已然成為了擁有相當(dāng)體量的巨頭。這與創(chuàng)始人許仰天的低調(diào)不無關(guān)系,。
許仰天畢業(yè)于青島科技大學(xué)國際貿(mào)易系,，第一份工作是在外貿(mào)公司做SEO（搜索引擎優(yōu)化）。他在國外與國內(nèi)的婚紗價格差距中找到了商機(jī),，便成立了品牌SHEINDIDE,，也就是SHEIN的前身，將中國生產(chǎn)的婚紗以遠(yuǎn)低于海外市場價格銷往歐美以及東南亞等地區(qū),，中國低廉生產(chǎn)成本所帶來的價差,，讓他賺到了創(chuàng)業(yè)的第一桶金。
隨后,，許仰天將業(yè)務(wù)重心從婚紗上移開,，轉(zhuǎn)向更為廣泛的海外女裝快時尚業(yè)務(wù)。消息稱,，SHEIN如今全站注冊用戶數(shù)約1.2億,，用戶日活量超3000萬，已經(jīng)成為Zara和H&M這類快時尚巨頭不可忽視的競爭對手,。在美國,，其谷歌搜索量是 Zara 的三倍以上。
接近SHEIN的人士向《財富》（中文版）表示,，SHEIN如今正在集團(tuán)層面進(jìn)行擴(kuò)張,，走著與H&M集團(tuán)相似的發(fā)展路線,，以服裝品牌作為母品牌，擴(kuò)張其他品類,，如彩妝品牌Sheglam和內(nèi)衣品牌Luvlette等,。
但SHEIN和H&M在經(jīng)營模式上存在本質(zhì)區(qū)別，這也讓SHEIN建立起了差異優(yōu)勢——H&M業(yè)務(wù)重點(diǎn)在線下,，優(yōu)勢在于渠道及選址方面得以體現(xiàn),；而SHEIN作為線上零售商，對渠道關(guān)注度較少,，而是注重通過營銷將更多消費(fèi)者引導(dǎo)至官網(wǎng),，成為他們的消費(fèi)者。
正式進(jìn)軍快時尚不滿10年的SHEIN,，之所以能夠挑戰(zhàn)老牌選手,，關(guān)鍵是其在“快”和“低價”方面在行業(yè)水平基礎(chǔ)上更進(jìn)一步。
SHEIN在經(jīng)營過程中打造的供應(yīng)鏈無疑是公司最重要的“護(hù)城河”,。以快節(jié)奏著稱的Zara每年上新約1.2萬款,，而SHEIN全年上新已達(dá)15萬款。消息稱,，SHEIN對供應(yīng)商的要求是在7到11天內(nèi)交貨（Zara為14天）,，并可以承接100件至500件的小規(guī)模訂單。
每種新款SHEIN只會小批量生產(chǎn)并上架試水,，如果銷量高再追加生產(chǎn),。這種模式使庫存壓力和成本降到最低，并能夠?qū)κ袌鲎龀隹焖俜磻?yīng),。但如此小規(guī)模的訂單在初期很少有工廠愿意接單,，為此SHEIN甚至?xí)龀中⌒凸?yīng)商，逐漸建立起穩(wěn)定合作關(guān)系,，以確保公司的需求能夠得到承接,。
低庫存加上國內(nèi)低廉的生產(chǎn)成本，讓SHEIN的商品在海外市場打出了遠(yuǎn)低于同行的價格,，直接吸引到其針對的年輕受眾群體,。
SHEIN的市場營銷團(tuán)隊(duì)建立也繼承了其“快速”的特點(diǎn)。據(jù)接近SHEIN的人士透露,，SHEIN作為一家面向海外的公司,，目前并沒有在全球市場范圍搭建分散的營銷團(tuán)隊(duì)，而是依靠國內(nèi)集中的營銷隊(duì)伍,，管理推動全球多個不同市場的策略,。這對于經(jīng)營跨國業(yè)務(wù)的企業(yè)來說是比較少見的。目前其營銷團(tuán)隊(duì)集中在南京,，確保方案能夠被快速制定并執(zhí)行,。
“在各國市場組建團(tuán)隊(duì)最直接的好處有兩個：首先,，當(dāng)?shù)氐氖袌銮闆r及變化能夠得到及時反饋,，但這會造成的問題是,，當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)需要花時間向總部解釋發(fā)生了什么，跨國溝通需要花費(fèi)更多時間,；第二,，公司能夠接觸到更本土化的KOL做營銷，但這需要設(shè)立專門的團(tuán)隊(duì)去對接KOL資源,。因此這樣來看,，將營銷團(tuán)隊(duì)集中在中國似乎是更優(yōu)選。他們目前的做法是,，由一支集中的國內(nèi)團(tuán)隊(duì)搜集KOL,，分散給各國市場，這樣做也可以降低人力成本,?！彼f。
如果說對于價格與速度的控制,，讓SHEIN在一眾競爭者贏得了優(yōu)勢,，那么率先將國內(nèi)成熟的互聯(lián)網(wǎng)營銷手段在海外市場得以實(shí)踐，是它今天能夠擁有龐大市場受眾的關(guān)鍵,。
如果分析SHEIN以往的海外營銷策略會發(fā)現(xiàn),，其手法對于國內(nèi)消費(fèi)者來說可謂司空見慣。
SHEIN在初期并沒有花費(fèi)高價請KOL,，而是將重點(diǎn)放在KOC投放,，不需要大量資金便會收獲宣傳效果，并且與KOL的品牌宣傳形式相比,，更具帶有分享感的真實(shí)性,。
SHEIN精確定位目標(biāo)受眾，在年輕人所聚集的App進(jìn)行推廣,，例如Instagram,、Facebook和TikTok。SHEIN在社交媒體上用矩陣形式運(yùn)營賬號,，除官方品牌主賬號之外,，同時運(yùn)營了多個細(xì)分領(lǐng)域的子賬號，滲透各種偏好需求的消費(fèi)者,。
精細(xì)化的投放使其轉(zhuǎn)化率極高,，被引來的流量全部指向SHEIN官網(wǎng)這一最終目的地。許仰天早年間的SEO經(jīng)驗(yàn),，使他能夠更好地管理海外流量渠道,，收集信息,，嚴(yán)格控制營銷成本。
這種營銷方式在國內(nèi)已被各大品牌采用,，甚至算是效果營銷的基礎(chǔ)操作,，但SHEIN恰好在正確的時間做了對的事——在發(fā)力海外市場時，將國內(nèi)反復(fù)實(shí)踐且證明有效的營銷策略照搬到海外市場,，踩準(zhǔn)了海外網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)點(diǎn),。在當(dāng)時，這一系列營銷手段在海外的普及度并不高,，SHEIN在消費(fèi)者對新形式最為敏感的時期收割了大批流量,。
相比營銷形式多樣化的中國公司，海外品牌還是更傾向于硬廣,。時至今日,，SHEIN依然在一定程度上更新并引領(lǐng)著海外營銷方式，例如舉辦各種有宣傳功能的活動,，通過社交媒體平臺進(jìn)行直播,。
在過去默默發(fā)展的十年中，SHEIN在從生產(chǎn)到營銷的每個環(huán)節(jié)中建立了優(yōu)勢所在,，逐漸從“做生意”走到了“做品牌”階段,。但它未來依然有幾方面挑戰(zhàn)需要面對。
首先,，SHEIN正在面臨越來越多的企業(yè)社會責(zé)任與道德層面的質(zhì)疑,。
在快速上新的背后，需要設(shè)計團(tuán)隊(duì)的高速運(yùn)轉(zhuǎn),?？鞎r尚行業(yè)為了緊跟當(dāng)下潮流，“拼湊爆款元素”是一條不光明但有效的捷徑,。SHEIN近兩年已遭到了多次抄襲指責(zé),，多名設(shè)計師先后在社交媒體上發(fā)聲，表示自己的設(shè)計作品被剽竊,。社交媒體上已經(jīng)有了“抵制SHEIN”（boycottShein）的標(biāo)簽,。
另外，在快速與低價的背后,，供貨商承受了巨大壓力,。一方面，SHEIN對速度的要求使得工廠不得不壓榨勞動力趕工,。另一方面,，低價模式也壓低了工廠利潤，透支生產(chǎn)力。即便SHEIN免去了工廠滯銷積壓的擔(dān)憂,，但有一種聲音認(rèn)為,，這種模式正在將中國工廠推入低端制造的陷阱。
與此同時,，與眾多快時尚品牌一樣,，SHEIN還需面對大量碳排放對環(huán)境的負(fù)面影響。在全球社會愈發(fā)關(guān)注ESG的趨勢下,，這家走在擴(kuò)張路上的巨頭必須直面這些指責(zé),，并在事態(tài)發(fā)酵至影響品牌形象前做出反應(yīng),。
其次,，一個領(lǐng)域一旦有了領(lǐng)頭者，便會有挑戰(zhàn)者,。國內(nèi)市場的內(nèi)卷,，使出海這一選項(xiàng)顯得更具發(fā)展?jié)摿ΑHEIN的勢頭已經(jīng)引起了國內(nèi)巨頭的注意,。
字節(jié)跳動曾推出獨(dú)立跨境電商Dmonstudio,，雖然從注冊域名到今年2月份關(guān)停全程不足3個月時間，但據(jù)消息稱,，這一項(xiàng)目在公司內(nèi)部被定為S級,，并且為支持這一計劃，字節(jié)跳動從SHEIN挖來了很多員工,，這些足以證明其野心所在,。短暫試水過后，自帶流量資源的字節(jié)跳動未必不會卷土重來,。
有跨境電商野心的巨頭遠(yuǎn)不止字節(jié)跳動一家,，面對越來越多的競爭者與日漸嚴(yán)苛的海外市場環(huán)境，SHEIN需要在埋頭發(fā)展的同時,，做好準(zhǔn)備應(yīng)對這些挑戰(zhàn),。
因?yàn)闊o論如何低調(diào)，體量已經(jīng)讓SHEIN無法“隱身”,。對它來說,，是時候面對更多的目光了。（財富中文網(wǎng)）
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