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虎年剛開(kāi)工，雷軍就立下了新的Flag,。2月8日下午，小米召開(kāi)高管會(huì)議,，雷軍強(qiáng)調(diào)將堅(jiān)定不移執(zhí)行高端化戰(zhàn)略,，并設(shè)定了“三年內(nèi)拿下國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)市場(chǎng)份額第一”的目標(biāo)。

這個(gè)目標(biāo)很有意思,，并非中國(guó)市場(chǎng)的高端手機(jī)份額第一,，而是“國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)”的市場(chǎng)份額第一。這說(shuō)明雷軍很清楚,，小米在可預(yù)見(jiàn)的三五年內(nèi),，要趕上甚至超過(guò)蘋(píng)果iPhone甚有難度，因此給自己預(yù)留了不小的轉(zhuǎn)圜空間,。如果將國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)的門(mén)檻設(shè)定為三千元人民幣為起點(diǎn)的話,，依靠小米目前的產(chǎn)品線，達(dá)到市場(chǎng)份額第一似乎也并不困難,。

但是,，假如將高端市場(chǎng)的門(mén)檻設(shè)定為五千元以上的話，那么小米想要達(dá)成上述的目標(biāo),，就有不小的難度了,，一方面是各大國(guó)產(chǎn)品牌這兩年都在這個(gè)價(jià)位區(qū)間發(fā)新品，包括折疊屏手機(jī),。另一方面,，華為依然在品牌層面牢牢占據(jù)著高端市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，即使是面臨著供應(yīng)鏈上的巨大困難,，依然在堅(jiān)守高端市場(chǎng)的國(guó)貨第一,。

雷軍去年底提出的“小米產(chǎn)品和體驗(yàn)要全面對(duì)標(biāo)iPhone”，那么小米接下來(lái)的新品,，就必須出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的爆款產(chǎn)品,，才能翻過(guò)高端手機(jī)市場(chǎng)的高山。

從去年的小米11系列和小米Mix 4兩款產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)說(shuō),，雖然銷(xiāo)量上不算差,，但是口碑上引發(fā)了不少“米粉”的差評(píng)，堪稱(chēng)小米過(guò)去五年用戶(hù)反饋?zhàn)畈畹漠a(chǎn)品,。這凸顯了雷軍的美好愿望與小米的產(chǎn)品力之間還存在巨大的落差,。

小米想在短時(shí)期內(nèi)填平這個(gè)落差，并不容易,。所以觀察小米高端市場(chǎng)是否真正突破,，爆款產(chǎn)品能否出現(xiàn)是第一個(gè)看點(diǎn)。

其次，從市場(chǎng)策略的角度,，小米在高端市場(chǎng)磕磕絆絆,，并不令人意外。因?yàn)樾∶走^(guò)去的成功主要是依賴(lài)于“性?xún)r(jià)比”這個(gè)“核武器”,，這也是小米鐵桿用戶(hù)選擇產(chǎn)品的最重要原因,。而高端市場(chǎng)從來(lái)不是“高性?xún)r(jià)比得天下”的玩法，無(wú)論是2018年發(fā)力高端的華為,，還是蘋(píng)果和三星,，從來(lái)就不是用“性?xún)r(jià)比”作為主要競(jìng)爭(zhēng)武器來(lái)獲得消費(fèi)者的青睞。

大部分成功的高端品牌,，主要依靠品牌價(jià)值,、用戶(hù)體驗(yàn)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)及產(chǎn)品創(chuàng)新,，在銷(xiāo)售產(chǎn)品的背后,，給消費(fèi)者輸出的是一種生活方式和品位格調(diào)。在這方面,，還處于以“性?xún)r(jià)比”為主要武器這一階段的小米,，無(wú)疑存在著全方位的差距。正視這樣的巨大差距的存在,，才是小米走向高端的起點(diǎn),。

小米沖擊高端市場(chǎng)最大的障礙是什么？是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是小米自身,？筆者的答案是小米自身,。小米過(guò)去十年讓自己得以成功的經(jīng)驗(yàn)，卻成為小米高端化的最大障礙,?！案咝?xún)r(jià)比”是小米在品牌層面最核心的競(jìng)爭(zhēng)武器，新產(chǎn)品頻繁降價(jià)成為常態(tài),。對(duì)于兩三千元價(jià)位的手機(jī),，這一打法有很強(qiáng)的殺傷力，但一旦價(jià)格提升到五千元以上,，就變成了“殺敵五百自損三千”的自殺性打法,，這從小米11系列和小米Mix4上體現(xiàn)得尤為明顯，所以小米在雙11促銷(xiāo)上做得越成功,，在高端市場(chǎng)的突破就越難,。

從用戶(hù)的層面來(lái)說(shuō)，對(duì)于大部分普通消費(fèi)者而言,，如果一臺(tái)高端新手機(jī)在三四個(gè)月內(nèi)就降價(jià)上千元,，那么用戶(hù)是持幣觀望還是做第一批吃螃蟹者呢,，答案顯然是觀望，或者干脆去買(mǎi)更加保值的其他品牌,。

這并非小米一家的問(wèn)題,。幾乎所有的國(guó)產(chǎn)手機(jī)都存在這樣的一種“路徑依賴(lài)”，一旦沒(méi)有了“降價(jià)牌”可打,，就不會(huì)開(kāi)拓市場(chǎng)了,，只能坐視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食自家的市場(chǎng)份額，而一旦瘋狂打起“降價(jià)牌”,，對(duì)產(chǎn)品的高端化之路又是飲鴆止渴。更大的麻煩在于,，隨著手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者不斷出局,，過(guò)去的增量市場(chǎng)變成了現(xiàn)在的存量市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)甚至成為一個(gè)“零和游戲”,，而不參與到這個(gè)“零和游戲”的蘋(píng)果和三星,，卻可以依賴(lài)于供應(yīng)鏈及創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)，賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn),。

正如雷軍所言：高端之路是小米成長(zhǎng)的必由之路,，也是小米發(fā)展生死之戰(zhàn)。過(guò)去兩年小米股價(jià)暴漲又暴跌的走勢(shì),，其實(shí)已經(jīng)印證了雷軍的這一判斷,。只有在高端市場(chǎng)取得實(shí)質(zhì)性突破，小米才能證明自己是“國(guó)貨之光”,，也才能為小米汽車(chē)2024年下線爭(zhēng)取時(shí)間,。否則一旦小米在手機(jī)市場(chǎng)潰敗，不僅讓自身陷入價(jià)格戰(zhàn)的紅海之中,，所謂的造車(chē)計(jì)劃就變成了無(wú)本之木,。因此，雷軍才會(huì)那么著急,，才會(huì)在小米內(nèi)部成立高端化戰(zhàn)略工作組,，試圖通過(guò)“自上而下”的改革來(lái)破題。

從這次會(huì)議來(lái)看也是如此,，小米過(guò)去兩年在高端市場(chǎng)的表現(xiàn),，應(yīng)該是沒(méi)有達(dá)到雷軍的預(yù)期，也沒(méi)有達(dá)到投資者的預(yù)期,。所以雷軍才會(huì)說(shuō)“有成功也有挫折”,，小米的股價(jià)才會(huì)跌到發(fā)行價(jià)的原點(diǎn)。

在交了學(xué)費(fèi)之后,，小米應(yīng)該學(xué)到的是,，在高端市場(chǎng)的突破從來(lái)不是一個(gè)量變的過(guò)程,，不是靠銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額不斷增長(zhǎng)就理所當(dāng)然地進(jìn)入高端市場(chǎng)，更不是新品定價(jià)越高就算是高端產(chǎn)品了,。而是一個(gè)企業(yè)全方位的質(zhì)變過(guò)程,，需要小米在創(chuàng)新研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),、品牌輸出上有全方位的突破,，甚至在某些方面需要小米左右互搏、拋棄過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn),。

這個(gè)過(guò)程是極為痛苦的,。作為一家上市公司，需要處理好短期收益,、財(cái)務(wù)報(bào)表和長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)系,。如果小米借這個(gè)契機(jī)，從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上系統(tǒng)地梳理過(guò)去兩年的得失成敗,，真正去洞察消費(fèi)者的心智,，或許有“反敗為勝”的可能。（財(cái)富中文網(wǎng)）

作者楊波為財(cái)富中文網(wǎng)專(zhuān)欄作家,，清波科技創(chuàng)始人

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編輯：王坤祚