強生發(fā)力網(wǎng)紅帶貨,，以推動非處方藥銷售
Riley Griffin, Kim Bhasin, 彭博社
2022-02-04
強生（Johnson & Johnson）拆分后,，其消費者業(yè)務(wù)將目光投向了網(wǎng)紅（而非保健提供商），嘗試通過名人的力量來爭取美容及保健品市場,。
因此,，如果泰諾（Tylenol）感冒藥或李施德林（Listerine）漱口水開始在TikTok視頻和Instagram帖子中流行開來，應(yīng)該不會有人感到驚訝,。
強生的首席財務(wù)官約瑟夫·沃爾克在接受采訪時說：“如果我們看一下今天大家是如何購買保健產(chǎn)品的,，就會發(fā)現(xiàn)大家通常都會受到網(wǎng)紅的影響。他們在社交媒體上推薦使用后對他們非常有效的產(chǎn)品,，而消費者看到后即產(chǎn)生共鳴,。”
這種潛在的新營銷方式表明,，強生的管理層正在為未來兩年內(nèi)即將進行的分拆業(yè)務(wù)規(guī)劃不同的路徑,。沃爾克表示,，專注于藥物開發(fā)和醫(yī)療設(shè)備的非消費者業(yè)務(wù)將繼續(xù)主要通過醫(yī)療保健提供商來與客戶建立聯(lián)系。
強生成立于約135年前,，目前已經(jīng)擁有許多家喻戶曉的名牌藥,，例如邦迪創(chuàng)可貼（Band-Aid）、苯海拉明（Benadryl）,、露得清（Neutrogena）和新斯波林（Neosporin）軟膏,。這意味著這家總部位于新澤西州新不倫瑞克的公司甚至可能不需要社交媒體的推動。畢竟,，很多人在強生的繃帶用完時便會再次購買,。
但新冠疫情已經(jīng)推動了許多非處方藥的銷售，強生也希望進一步利用這一趨勢,。沃爾克稱,，這個帶動150億美元消費的群體仍然有“一點發(fā)展空間”。
“市場誘人”
強生現(xiàn)在的消費者業(yè)務(wù)由三個部門組成：自我護理,，包括非處方藥,；皮膚健康與美容，包括護膚產(chǎn)品,、洗發(fā)水和脫發(fā)產(chǎn)品,；基本保健，其中包括李施德林,、嬰兒產(chǎn)品和婦女健康品牌,。
強生尤其看好自我護理和皮膚護理市場。今年1月接替亞歷克斯·戈爾斯基擔任首席執(zhí)行官的杜安卿（Joaquin Duato）在2021年11月對投資者表示：“這類市場是高增長,、極具吸引力的市場,。”
新冠疫情推動了皮膚護理品的消費,，因為消費者被關(guān)在家里,，無處可去，于是轉(zhuǎn)向自我護理,。這在很大程度上是以化妝品為代價的,，隨著戴口罩人數(shù)的增加，化妝品的銷售額大幅下降,。
化妝品公司一直是網(wǎng)紅營銷的重要組成部分,，因為美妝內(nèi)容在YouTube、Instagram和TikTok圖片和視頻分享平臺上找到了自己的歸屬,，占據(jù)一席之地,。如今這個市場正在蓄勢待發(fā)：根據(jù)市場研究公司eMarketer的數(shù)據(jù)表明，2021年美國的網(wǎng)紅營銷支出預(yù)計超過30億美元,。
強生公司已經(jīng)為其消費品牌邀請了包括詹妮弗·加納和凱麗·華盛頓在內(nèi)的明星進行推廣,，而且公司正在接洽更年輕的面孔以吸引Z世代的消費者,。其露得清護膚品牌在2020年就請來了24歲的拉娜·康多和19歲的珍娜·奧爾特加。2021年9月,，該品牌在TikTok平臺首發(fā)宣傳視頻,，由音樂人克洛伊和哈雷·貝利共同主演。
杜安卿表示,，這家獨立子公司將進一步增強其在網(wǎng)絡(luò)平臺中的存在感,，并加倍投資電子商務(wù)，利用分析方法進入“尚未充分滲透的市場”,。
更賣力銷售
雖然歐萊雅公司（L’Oreal SA）和露華濃股份有限公司（Revlon Inc.）等美妝產(chǎn)品公司已經(jīng)為其在藥妝店中銷售的化妝品制定了網(wǎng)紅藍圖,，但對于強生公司不太華麗的產(chǎn)品，比如抗生素軟膏和漱口水等,，找到恰當?shù)耐茝V策略這一難題可能更難攻克,。
只需要看看2021年11約強生的法莫替丁（Pepcid）抗酸劑品牌在Instagram平臺上的宣傳帖就能夠窺見一二,。強生引用了一位美食網(wǎng)紅博主的話：“我超級喜歡可以盡情享用最愛食物的感覺,，例如這碗紅油辣子雞餛飩，吃完之后無需被胃灼熱癥狀所困擾的感覺非常棒,?！钡@條帖子只收獲了31個贊。
網(wǎng)紅營銷機構(gòu)Sway Group集團的首席執(zhí)行官丹尼爾·威利表示,，如果做得好,，通過網(wǎng)紅推廣基礎(chǔ)產(chǎn)品的潛力就很大。同行推薦的影響力往往是強大的,，即便是推薦最樸實無華的實用產(chǎn)品,。
“當然這可能不是那些走超級華麗路線的Instagram博主的工作范疇，但我們發(fā)現(xiàn),，如果你發(fā)掘出正確的信息點,，這類項目也能夠備受矚目?！蓖f道,，“現(xiàn)實的情況是，我們都需要新斯波林,，很多人也都需要漱口水。這些都是人們真正正在使用的產(chǎn)品,?！保ㄘ敻恢形木W(wǎng)）
譯者：Transn
強生（Johnson & Johnson）拆分后，其消費者業(yè)務(wù)將目光投向了網(wǎng)紅（而非保健提供商）,，嘗試通過名人的力量來爭取美容及保健品市場,。
因此,，如果泰諾（Tylenol）感冒藥或李施德林（Listerine）漱口水開始在TikTok視頻和Instagram帖子中流行開來，應(yīng)該不會有人感到驚訝,。
強生的首席財務(wù)官約瑟夫·沃爾克在接受采訪時說：“如果我們看一下今天大家是如何購買保健產(chǎn)品的,，就會發(fā)現(xiàn)大家通常都會受到網(wǎng)紅的影響。他們在社交媒體上推薦使用后對他們非常有效的產(chǎn)品,，而消費者看到后即產(chǎn)生共鳴,。”
這種潛在的新營銷方式表明,，強生的管理層正在為未來兩年內(nèi)即將進行的分拆業(yè)務(wù)規(guī)劃不同的路徑,。沃爾克表示，專注于藥物開發(fā)和醫(yī)療設(shè)備的非消費者業(yè)務(wù)將繼續(xù)主要通過醫(yī)療保健提供商來與客戶建立聯(lián)系,。
強生成立于約135年前,，目前已經(jīng)擁有許多家喻戶曉的名牌藥，例如邦迪創(chuàng)可貼（Band-Aid）,、苯海拉明（Benadryl）,、露得清（Neutrogena）和新斯波林（Neosporin）軟膏。這意味著這家總部位于新澤西州新不倫瑞克的公司甚至可能不需要社交媒體的推動,。畢竟,，很多人在強生的繃帶用完時便會再次購買。
但新冠疫情已經(jīng)推動了許多非處方藥的銷售,，強生也希望進一步利用這一趨勢,。沃爾克稱，這個帶動150億美元消費的群體仍然有“一點發(fā)展空間”,。
“市場誘人”
強生現(xiàn)在的消費者業(yè)務(wù)由三個部門組成：自我護理,，包括非處方藥；皮膚健康與美容,，包括護膚產(chǎn)品,、洗發(fā)水和脫發(fā)產(chǎn)品；基本保健,，其中包括李施德林,、嬰兒產(chǎn)品和婦女健康品牌。
強生尤其看好自我護理和皮膚護理市場,。今年1月接替亞歷克斯·戈爾斯基擔任首席執(zhí)行官的杜安卿（Joaquin Duato）在2021年11月對投資者表示：“這類市場是高增長,、極具吸引力的市場?！?/p>
新冠疫情推動了皮膚護理品的消費,，因為消費者被關(guān)在家里，無處可去,，于是轉(zhuǎn)向自我護理,。這在很大程度上是以化妝品為代價的,，隨著戴口罩人數(shù)的增加，化妝品的銷售額大幅下降,。
化妝品公司一直是網(wǎng)紅營銷的重要組成部分,，因為美妝內(nèi)容在YouTube、Instagram和TikTok圖片和視頻分享平臺上找到了自己的歸屬,，占據(jù)一席之地,。如今這個市場正在蓄勢待發(fā)：根據(jù)市場研究公司eMarketer的數(shù)據(jù)表明，2021年美國的網(wǎng)紅營銷支出預(yù)計超過30億美元,。
強生公司已經(jīng)為其消費品牌邀請了包括詹妮弗·加納和凱麗·華盛頓在內(nèi)的明星進行推廣,，而且公司正在接洽更年輕的面孔以吸引Z世代的消費者。其露得清護膚品牌在2020年就請來了24歲的拉娜·康多和19歲的珍娜·奧爾特加,。2021年9月,，該品牌在TikTok平臺首發(fā)宣傳視頻，由音樂人克洛伊和哈雷·貝利共同主演,。
杜安卿表示,，這家獨立子公司將進一步增強其在網(wǎng)絡(luò)平臺中的存在感，并加倍投資電子商務(wù),，利用分析方法進入“尚未充分滲透的市場”,。
更賣力銷售
雖然歐萊雅公司（L’Oreal SA）和露華濃股份有限公司（Revlon Inc.）等美妝產(chǎn)品公司已經(jīng)為其在藥妝店中銷售的化妝品制定了網(wǎng)紅藍圖，但對于強生公司不太華麗的產(chǎn)品,，比如抗生素軟膏和漱口水等,，找到恰當?shù)耐茝V策略這一難題可能更難攻克。
只需要看看2021年11約強生的法莫替?。≒epcid）抗酸劑品牌在Instagram平臺上的宣傳帖就能夠窺見一二,。強生引用了一位美食網(wǎng)紅博主的話：“我超級喜歡可以盡情享用最愛食物的感覺，例如這碗紅油辣子雞餛飩,，吃完之后無需被胃灼熱癥狀所困擾的感覺非常棒,。”但這條帖子只收獲了31個贊,。
網(wǎng)紅營銷機構(gòu)Sway Group集團的首席執(zhí)行官丹尼爾·威利表示,，如果做得好，通過網(wǎng)紅推廣基礎(chǔ)產(chǎn)品的潛力就很大,。同行推薦的影響力往往是強大的,，即便是推薦最樸實無華的實用產(chǎn)品。
“當然這可能不是那些走超級華麗路線的Instagram博主的工作范疇,，但我們發(fā)現(xiàn),，如果你發(fā)掘出正確的信息點，這類項目也能夠備受矚目,?！蓖f道，“現(xiàn)實的情況是,，我們都需要新斯波林,，很多人也都需要漱口水。這些都是人們真正正在使用的產(chǎn)品,?！保ㄘ敻恢形木W(wǎng)）
譯者：Transn
The breakup of Johnson & Johnson will test the power of celebrity as its consumer business turns to influencers—not care providers—to pitch beauty and wellness products.
So it shouldn’t surprise anyone if Tylenol or Listerine start popping up in TikTok videos and Instagram posts.
“If you think about how folks purchase consumer health products today, it’s often dictated by maybe a celebrity influencer who has a social-media campaign that used the product that worked really well for them,” Joseph Wolk, J&J’s chief financial officer, said in an interview. “The individual feels a connection there.”
The new potential marketing approach shows the different paths management is plotting out for its businesses after the pending split, which is set to happen over the next two years. The non-consumer operations, which specialize in drug development and medical devices, will continue to connect with customers primarily through health-care providers, Wolk said.
J&J, founded about 135 years ago, already boasts a medicine cabinet-worth of household-name products, from Band-Aid to Benadryl and Neutrogena to Neosporin. That means the New Brunswick, New Jersey-based company might not even need the push from social media. After all, many people just buy more J&J bandages when they run out.
But the pandemic has given a boost to many over-the-counter drugstore products, and J&J says it wants to further capitalize on the trend. The $15 billion consumer entity, Wolk said, still has “a little bit of room to run.”
“Attractive markets”
The consumer business today consists of three units: Self Care, which includes over-the-counter medications; Skin Health and Beauty, which includes skin-care products, shampoos and hair-loss products; and Essential Health, which includes Listerine, baby products and women’s health brands.
J&J is particularly bullish on self-care and skin care, Joaquin Duato, who’s poised to replace Alex Gorsky as chief executive officer in January, told investors in November 2021: “Those are high growth, highly attractive markets.”
The pandemic supercharged a trend toward skin-care products, as locked-down shoppers with nowhere to go turned to self-care. That came largely at the expense of makeup, which saw sales plunge with the rise of mask-wearing.
Cosmetics companies have been an important part of influencer-based marketing, as beauty content found a natural home on image-and video-based platforms like YouTube, Instagram and TikTok. The market is poised to grow: Spending on influencer marketing in the U.S. is expected to exceed $3 billion in 2021, according to data from market research firm eMarketer.
J&J has already used celebrity pitch-people including Jennifer Garner and Kerry Washington across its consumer brands, and it’s signing younger faces to appeal to Gen Z shoppers. The Neutrogena skin-care label in 2020 year brought on 24-year-old Lana Condor and 19-year-old Jenna Ortega. In September 2021, the brand had its first campaign on TikTok, starring musicians Chloe and Halle Bailey.
Duato said the standalone company will further increase its digital presence and double down on e-commerce investments, using analytics to reach “under-penetrated markets.”
Harder sell
While beauty companies such as L’Oreal SA and Revlon Inc. have created the influencer blueprint for cosmetics found in drugstores, the right promotion tactics for J&J’s less-glamorous products, like antibiotic ointment and mouthwash, may prove harder to decipher.
Just take a look at an Instagram post in November 2021 by J&J’s Pepcid antacid brand. It quotes a food influencer saying “I love being able to enjoy my favorites, like this Spicy Chicken Chili Oil Wontons dish, without the interruption of painful heartburn symptoms.” It has just 31 likes.
Yet there’s significant potential in marketing essential products through influencers if done right, said Danielle Wiley, CEO of influencer marketing agency Sway Group. Recommendations from peers can be powerful, even for the most pragmatic items.
“It’s probably not the super-glamorous Instagrammer who’s going to be taking on that work, but we find that those programs are super compelling if you find the right message,” Wiley said. “The reality is we all need Neosporin and a lot of people need mouthwash. These are products that people are using.”
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