瑞幸竟可能成為本土咖啡的榜樣？
岳巍
2022-01-23
盡管瑞幸咖啡宣稱其計(jì)劃重新在美國(guó)上市的消息是不真實(shí)的,，但這家因?yàn)楸唤衣赌笤?億美元銷售額而聲名狼藉的公司，經(jīng)過(guò)幾輪激烈的控制權(quán)爭(zhēng)斗和與之相伴的內(nèi)部清洗之后,，看上去已經(jīng)逐漸恢復(fù)了元?dú)?。而在前述?huì)計(jì)丑聞爆發(fā)的時(shí)候，人們本以為那將是它走向快速衰亡的開(kāi)始,。
2020年初,，鮮有失手的做空機(jī)構(gòu)渾水指控瑞幸以各種不正當(dāng)手段偽造銷售額，并指責(zé)其商業(yè)模式有內(nèi)在缺陷,。危機(jī)被這份做空?qǐng)?bào)告點(diǎn)燃，并隨之成為燎原大火,。故作鎮(zhèn)靜地應(yīng)對(duì)幾個(gè)回合之后,，瑞幸咖啡承認(rèn)了報(bào)告所提及的大部分不體面的事實(shí)。
瑞幸咖啡2020年6月從納斯達(dá)克退市,，半年后支付1.8億美元以終結(jié)美國(guó)證券交易委員會(huì)對(duì)它提出的會(huì)計(jì)欺詐訴訟,，2021年在美國(guó)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。
瑞幸的主要市場(chǎng)在中國(guó),，丑聞被揭露后,，它對(duì)門(mén)店的分布和數(shù)量做了調(diào)整，這在媒體的報(bào)道中往往被當(dāng)作一家零售企業(yè)走向沒(méi)落的標(biāo)志,，但是到了2021年12月,，一份收益報(bào)告顯示它在當(dāng)年第三季度的收入是3.7億美元，同比增長(zhǎng)106%,。
“我們看到整個(gè)業(yè)務(wù)都表現(xiàn)強(qiáng)勁……客戶留存率和訂單頻率提高,，品牌認(rèn)知度提高?！比鹦铱Х榷麻L(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一說(shuō),。郭謹(jǐn)一是瑞幸前任董事長(zhǎng)陸正耀和前任首席執(zhí)行官錢(qián)治亞的繼任者，陸正耀和錢(qián)治亞都是會(huì)計(jì)丑聞的主要當(dāng)事人,。
并不是所有人都相信這個(gè)看上去很漂亮的數(shù)字,，或者應(yīng)該說(shuō)，經(jīng)歷過(guò)上一次的丑聞,，人們對(duì)瑞幸的官方數(shù)字已經(jīng)開(kāi)始有了本能的警惕,。但為瑞幸辯護(hù)的聲音說(shuō),，造假事件發(fā)生并受到懲處兩年后繼續(xù)對(duì)瑞幸抱持的懷疑只是基于成見(jiàn)，而不是對(duì)它的產(chǎn)品和商業(yè)模式的指控,，這些聲音認(rèn)為目前瑞幸的運(yùn)營(yíng)情況很不錯(cuò),。
2021年第三季度的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，瑞幸已經(jīng)有5671家門(mén)店,，在中國(guó)大陸地區(qū),，瑞幸的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)趕上了它一直以來(lái)的假想敵星巴克。
把星巴克作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是陸正耀和錢(qián)治亞制定的戰(zhàn)略,，涵蓋了經(jīng)營(yíng)和宣傳兩方面,。盡管在經(jīng)營(yíng)模式上瑞幸與星巴克其實(shí)存在極大差別，但是跟星巴克捆綁在一起的營(yíng)銷戰(zhàn)略的確讓瑞幸受益,，盡管這讓它在很長(zhǎng)一段時(shí)間中看上去像是一個(gè)“碰瓷者”,。瑞幸的高級(jí)管理人員不放過(guò)任何一個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合，他們言必稱星巴克,，這與中國(guó)本土的手機(jī)品牌在新品發(fā)布會(huì)上言必稱蘋(píng)果一樣,。而星巴克也與蘋(píng)果一樣，幾乎從不評(píng)論它們的這些公開(kāi)的出言不遜的挑戰(zhàn)者,。
陸正耀與錢(qián)治亞設(shè)計(jì)了把咖啡拉下神壇的計(jì)劃,，盡管他們因?yàn)闀?huì)計(jì)丑聞而被剝奪了對(duì)瑞幸的管理權(quán)力，但瑞幸很愿意把與星巴克的戰(zhàn)爭(zhēng)和這場(chǎng)對(duì)咖啡祛魅的行動(dòng)繼續(xù)下去,。
郭謹(jǐn)一把最新的那份收益報(bào)告稱為一個(gè)里程碑式的文件,，因?yàn)槠渲械囊恍?shù)字證明瑞幸已經(jīng)開(kāi)始恢復(fù)正常，這對(duì)瑞幸自身來(lái)說(shuō)很可能是對(duì)的,，但在過(guò)去兩年中,，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)比以往更激烈。瑞幸與星巴克爭(zhēng)奪市場(chǎng)的秘訣是,，充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為顧客提供更便捷的服務(wù),，這不僅讓精品咖啡變得平易近人，同時(shí)還讓一家門(mén)店的經(jīng)營(yíng)成本大幅下降,，因?yàn)橹荒芡ㄟ^(guò)手機(jī)應(yīng)用程序下單,，并且?guī)缀醪惶峁┳唬恳患议T(mén)店的勞動(dòng)力花費(fèi)和租金成本構(gòu)成了瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)力的一部分,。
瑞幸以這種模式向星巴克發(fā)起挑戰(zhàn)的時(shí)候,，它還孤軍奮斗。現(xiàn)在,，這種模式已經(jīng)成為大多數(shù)后起的本土精品咖啡店的標(biāo)準(zhǔn)模式,，因?yàn)椤澳Ｊ健北旧恚菬o(wú)法實(shí)現(xiàn)壟斷的,。
與之對(duì)應(yīng)的是中國(guó)本土咖啡市場(chǎng)的擴(kuò)張,，以及資本對(duì)擴(kuò)張的回應(yīng),。當(dāng)一線市場(chǎng)飽和后，二三線城市就成為新的戰(zhàn)場(chǎng),，未來(lái)小鎮(zhèn)青年或許還有中年,，會(huì)接著成為咖啡企業(yè)要“下沉”到地方之后的主要消費(fèi)者。
幾乎沒(méi)有品牌愿意承認(rèn)自己是瑞幸的仿效者,，甚至都不愿意承認(rèn)從瑞幸的模式中獲得靈感,，但他們都很愿意延續(xù)瑞幸講故事的邏輯：咖啡的價(jià)格在中國(guó)出現(xiàn)畸高的不合理現(xiàn)象，與中國(guó)人的收入整體水平不相匹配,。在這種敘事中,，中國(guó)市場(chǎng)的咖啡銷售價(jià)格往往被拿來(lái)與其他國(guó)家和地區(qū)的作比較，這種差距會(huì)讓許多消費(fèi)者產(chǎn)生被剝奪感,，他們會(huì)覺(jué)得自己在星巴克等傳統(tǒng)咖啡品牌上的消費(fèi)是在當(dāng)“冤大頭”,。
星巴克1999年進(jìn)入中國(guó)后，就牢牢地霸占著中國(guó)咖啡市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán),，甚至快要成為咖啡的代名詞,，星巴克計(jì)劃2022年在中國(guó)開(kāi)設(shè)的門(mén)店達(dá)到6000家，當(dāng)人們不無(wú)嘲諷地把星巴克里絡(luò)繹不絕的顧客中的一部分稱為“氣氛組”的時(shí)候,，其實(shí)也在承認(rèn)星巴克被中國(guó)消費(fèi)者廣泛接受的程度,。星巴克以精明的營(yíng)銷手段，使消費(fèi)者愿意為它提供的咖啡之外的一些東西付賬,，比如對(duì)某種生活方式的體驗(yàn)帶來(lái)的滿足感。
如果這種評(píng)價(jià)是正確的,，那么我們也可以做一個(gè)類似的描述,，在瑞幸以及其他一些咖啡品牌門(mén)店消費(fèi)的人們，喝到嘴里的不只是咖啡,，還有一些似有若無(wú)的被制造出的“公平感”,。
從這個(gè)意義上說(shuō)，瑞幸是中國(guó)本土很多咖啡品牌的好榜樣,。希望后者對(duì)瑞幸,，只學(xué)這一點(diǎn)就好。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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