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當(dāng)你在商店里的貨架上去拿一瓶生態(tài)友好型清潔劑時,，你是為了想要保護環(huán)境才去購買的嗎,？還是你認(rèn)為它可能要比傳統(tǒng)清潔劑更加有效？或者也許這兩個原因都有,？

隨著零售商品貨架上充斥著曾經(jīng)被視為市場細(xì)分的可持續(xù)產(chǎn)品,，了解消費者如何看待可持續(xù)產(chǎn)品已經(jīng)變得越來越重要。以可持續(xù)性為營銷訴求的消費品,，其市占增長率預(yù)計已經(jīng)比傳統(tǒng)產(chǎn)品快七倍,。

有鑒于此，凱洛格學(xué)院的營銷學(xué)教授亞歷山大?切爾內(nèi)夫最近針對“知道產(chǎn)品由重視可持續(xù)性的公司生產(chǎn)”以及“對產(chǎn)品性能的認(rèn)知”這兩者的關(guān)聯(lián)性進行了研究,。

一些過去的研究指出,，使用傳統(tǒng)技術(shù)或材料制成的產(chǎn)品將被視為優(yōu)于考慮到可持續(xù)性的“綠色”產(chǎn)品。這就是所謂的“可持續(xù)性責(zé)任,?！?/p>

切爾內(nèi)夫說：“它是零和思維，即如果一個產(chǎn)品的某一項很強,，它必然在其他方面有弱點?！边@是他在自己先前的研究中強調(diào)的一種補償性推理,。“消費者可能心想：‘這家公司生產(chǎn)可持續(xù)產(chǎn)品是一件很棒的事情,，不過我還是要買一般的產(chǎn)品,。’”

這樣的心態(tài)可能會讓公司對開發(fā)可持續(xù)產(chǎn)品裹足不前,，因為它通常需要昂貴的技術(shù)投資,。同樣，如果以可持續(xù)性為由來推銷產(chǎn)品,，就可能會降低消費者心中對產(chǎn)品效用的認(rèn)知,，結(jié)果可能適得其反,。

然而，切爾內(nèi)夫和喬治城大學(xué)的共同作者肖恩?布萊爾對可持續(xù)性是一種責(zé)任的概念適用于所有情況持有懷疑態(tài)度,。事實上,，過去對效用進行的研究結(jié)果并不一致。與此同時,，人們對可持續(xù)產(chǎn)品效用的認(rèn)知也在不斷變化,。特斯拉公司的電動汽車就是一個很好的證明。在許多人的心中,，這款汽車不僅對環(huán)境友好而且性能卓越,。“人們認(rèn)為它們的性能與傳統(tǒng)汽車不相上下,，或者是更加優(yōu)秀,。”切爾內(nèi)夫指出,。

此外,，切爾內(nèi)夫和布萊爾先前的研究顯示，如果產(chǎn)品制造商具有社會責(zé)任感,，例如那些投入慈善捐贈活動的公司,，那么消費者的心中往往會認(rèn)為這些公司的產(chǎn)品性能較高。研究人員稱此為“光環(huán)效應(yīng),?！?/p>

那么，投資于可持續(xù)技術(shù)的公司是不是享有類似的光環(huán)效應(yīng),，產(chǎn)品也會被認(rèn)為更加有效,？

通過四項研究，研究人員發(fā)現(xiàn),，生態(tài)友好型產(chǎn)品以及追求可持續(xù)性目標(biāo)的公司生產(chǎn)的產(chǎn)品,，在消費者發(fā)心中被視為比傳統(tǒng)產(chǎn)品具有更高的性能，特別是對具有強烈環(huán)保價值觀的消費者來說,。

總體而言,，研究結(jié)果表明：“公司在幫助保護環(huán)境的同時也為自己取得了好成績?！眱晌蛔髡邔懙?。

光環(huán)剖析

在第一項研究中，研究人員要求參加者在閱讀防曬品和清潔劑之類的產(chǎn)品描述后,，就自己對產(chǎn)品性能的認(rèn)知進行評分,。他們告訴其中的一些參加者，產(chǎn)品是對環(huán)境友好的可持續(xù)產(chǎn)品,，比如只含有可生物降解成分的清潔劑,。

研究人員發(fā)現(xiàn),，人們的認(rèn)知取決于其自身的價值觀。環(huán)保價值觀較弱的人認(rèn)為可持續(xù)產(chǎn)品的效用不如傳統(tǒng)產(chǎn)品,；而環(huán)保價值觀較強的人則完全相反,，認(rèn)為生態(tài)友好型產(chǎn)品具有優(yōu)異的性能。

第二項研究進一步探索這個概念,，它研究了當(dāng)可持續(xù)性與公司本身關(guān)聯(lián)而不是與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)時,，是否也會提高人們心中對產(chǎn)品性能的認(rèn)知。在這項研究中,，參加者看到一家公司的描述,，該公司制造墨水產(chǎn)品，例如鋼筆和馬克筆,。一些參加者被告知該產(chǎn)品是生態(tài)友好型產(chǎn)品,，另一些參加者則未被告知有關(guān)可持續(xù)性的具體事項。

生態(tài)友好的關(guān)聯(lián)性再次加強了對產(chǎn)品性能的認(rèn)知,，而且當(dāng)與公司關(guān)聯(lián)而不是與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)時,，效果更加明顯。

后續(xù)研究的設(shè)計是為了更加完整地了解可持續(xù)性的哪些方面促成這種光環(huán)效應(yīng),，以及對那些人產(chǎn)生影響,。比如，一項研究發(fā)現(xiàn),，當(dāng)公司強調(diào)自己將可持續(xù)性計劃視為公司的道德責(zé)任時,，就會增強顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知。但是,，對那些強烈認(rèn)為生態(tài)友好型產(chǎn)品不如傳統(tǒng)產(chǎn)品的人來說,，就不適用。

可持續(xù)性的支持論述

綜上所述,，研究結(jié)果顯示,，可持續(xù)性責(zé)任并不是想當(dāng)然的，公司可以采取若干方式來避免顧客產(chǎn)生這種認(rèn)知,。

關(guān)鍵是對可持續(xù)性的認(rèn)知實際上能夠正面影響人們對產(chǎn)品性能的認(rèn)知,，這與傳統(tǒng)上認(rèn)為可持續(xù)性是一種責(zé)任的觀點正好相反。

“這意味著公司避免對可持續(xù)技術(shù)投資的理由變的更少,?！鼻袪杻?nèi)夫說道,?！肮静槐卦傧嘈趴沙掷m(xù)性會傷害對產(chǎn)品的認(rèn)知?！?/p>

的確,，研究結(jié)果顯示,，消費者對公司投資于可持續(xù)性的認(rèn)知會導(dǎo)致光環(huán)效應(yīng)。消費者,，尤其是環(huán)保價值觀強烈的消費者,，相信產(chǎn)品將會很有效。

“重點是要將公司定位為總體上投資于可持續(xù)性的公司,，而非只限于特定產(chǎn)品的投資,。”切爾內(nèi)夫說,。

此外,，公司不妨強調(diào)自己在可持續(xù)性領(lǐng)域的投資是受到一種道德責(zé)任感驅(qū)動，傳達這樣的信息似乎可以產(chǎn)生特別強烈的光環(huán)效應(yīng),。例如,，一家清潔劑制造商能夠強調(diào)其產(chǎn)品避免使用有害化學(xué)物質(zhì)，有助于為后代維護一個良好的環(huán)境,。這與研究人員先前的研究結(jié)果一致,，即在社會行善（比如慈善捐贈）的公司制造的產(chǎn)品被認(rèn)為具有更高的性能。

更明亮的光環(huán)

隨著全世界對環(huán)境擔(dān)憂的增加,，公司從被可持續(xù)性責(zé)任拖累的形象轉(zhuǎn)為自帶光環(huán)效應(yīng)變得更容易,。

“隨著關(guān)心環(huán)境的人口比例不斷增加，這種效應(yīng)會更多地向光環(huán)而不是向責(zé)任方向移動,?！鼻袪杻?nèi)夫表示。換句話說,，更多的人會認(rèn)為注重環(huán)保的制造商所生產(chǎn)的產(chǎn)品比較有效,，改善了對產(chǎn)品的平均認(rèn)知。

不過即便如此,，也要切記消費者的認(rèn)知同樣會受到實際產(chǎn)品體驗的影響,。他說：“人們?nèi)缃駥沙掷m(xù)產(chǎn)品有更多的體驗，其中許多產(chǎn)品的性能也已經(jīng)得到了證明,。只要這種趨勢持續(xù)下去,，可持續(xù)性就可能會裨益人們心中的產(chǎn)品性能，而不會被視為責(zé)任,?！保ㄘ敻恢形木W(wǎng)）