????作者：Betsy Morris

????有一位 CEO，整日想讓他的產(chǎn)品在各個(gè)方面都要既實(shí)用又完美,，在他的帶領(lǐng)下,，iPod 播放器和 iPhone 手機(jī)的發(fā)明者為創(chuàng)新和大眾喜好制定了令人驚訝的新標(biāo)準(zhǔn)?！敦?cái)富》雜志近距離探究了蘋果公司的核心價(jià)值,，并對(duì)史蒂夫?喬布斯做了獨(dú)家專訪

????人們以為大眾市場(chǎng)已經(jīng)消亡，但我們從蘋果公司（Apple）身上根本看不出這一點(diǎn),。今年 2 月,，iTunes 商店成為美國(guó)第二大音樂(lè)零售商，僅次于沃爾瑪（Wal-Mart）,。iPod 對(duì)于音樂(lè)播放器,，就好像 Kleenex 對(duì)于面巾紙，或者施樂(lè)（Xerox）對(duì)于復(fù)印機(jī),。蘋果生產(chǎn)的產(chǎn)品幾乎全都超越了性別,、地理、年齡和種族的界限,。蘋果專賣店有如一個(gè)人口大熔爐,，其中有為孩子們準(zhǔn)備的電腦游戲，為其父母準(zhǔn)備的“天才吧”（Genius Bar）,，還有眾多對(duì)十幾二十歲年輕人具有強(qiáng)烈吸引力的時(shí)尚產(chǎn)品,，供隨意觸摸,。

????蘋果公司對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的概念不以為然。它甚至從不組織核心小組,?！叭绻麞|西不在眼前，你怎么能去問(wèn)別人想要什么,?！碧O果公司 CEO 兼聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫?喬布斯（Steve Jobs）說(shuō)。這家公司的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)始于內(nèi)心深處,，隨后通過(guò)不斷的對(duì)話醞釀成熟,，對(duì)話的內(nèi)容是這樣的：我們討厭什么？（我們的手機(jī),。）我們用技術(shù)生產(chǎn)什么,？（內(nèi)置 Mac 電腦的手機(jī)。）我們想擁有什么,？（你猜對(duì)了,，iPhone 手機(jī)。）“對(duì)蘋果公司而言,，關(guān)鍵之一是,，我們生產(chǎn)真正能夠激發(fā)我們興趣的產(chǎn)品?！眴滩妓拐f(shuō),。

????憑借這個(gè)簡(jiǎn)單的法則，蘋果不僅搶過(guò)了微軟（Microsoft）等公司的風(fēng)頭,，而且還利用全新的商業(yè)模式為美國(guó)商界設(shè)立了寶貴的標(biāo)準(zhǔn)：創(chuàng)建一個(gè)品牌,，對(duì)它加以改變，并且使之獲得新生,，從而在紛紜亂世中繁榮發(fā)展,。如今，在蘋果公司推出首部 iPod 播放器僅僅 7 年之后,，音樂(lè)和 iPod 播放器的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)占到了公司營(yíng)業(yè)總額的一半,。人們對(duì) iPod 和 iPhone 的興趣已經(jīng)對(duì) Mac 電腦產(chǎn)生了影響,，其銷售額增長(zhǎng)速度也是全行業(yè)最高的,。蘋果公司的發(fā)展清楚地顯示：它如何創(chuàng)造出新穎,、巧妙的產(chǎn)品,，從而將消費(fèi)電子產(chǎn)品,、唱片,、電影,、視頻和音樂(lè)制作行業(yè)一一顛覆,，并最終實(shí)現(xiàn)真正令人嘆為觀止的增長(zhǎng)。

????在此過(guò)程中,，蘋果公司（它是新一屆全球最受贊賞公司排行榜的冠軍）在經(jīng)濟(jì)效益方面取得了巨大成功,。在截至去年 9 月的 5 年時(shí)間里，蘋果公司的銷售額增加了兩倍,，達(dá)到 240 億美元,，利潤(rùn)額從 4,200 萬(wàn)美元飆升至 35 億美元。盡管蘋果公司的股價(jià)隨股市一道下滑,，人們對(duì)其銷售額增長(zhǎng)沒(méi)有達(dá)到最優(yōu)表現(xiàn)的擔(dān)心使公司股價(jià)在今年下跌了 40%,，但蘋果股價(jià)通常不會(huì)下行太久。在《財(cái)富》美國(guó) 500 強(qiáng)公司最近 5 年及最近 10 年內(nèi)為股東創(chuàng)造的總回報(bào)的排名中,，蘋果公司分別以 94% 和 51% 的回報(bào)率榮登榜首,。

????這 10 年恰恰是喬布斯重返蘋果公司擔(dān)任藝術(shù)大師的 10 年，他把自己特有的天才與執(zhí)的性格特點(diǎn)以及按照他自己的規(guī)則玩游戲的脾氣全部帶入了蘋果公司,。他全身心地投入發(fā)明創(chuàng)造并且追求卓越,，藉此開(kāi)創(chuàng)了一種企業(yè)文化，這種企業(yè)文化使得蘋果公司成為創(chuàng)新的標(biāo)志,。在蘋果公司位于加州庫(kù)珀蒂諾市的公司總部 One Infinite Loop,，你從公司布告或宣傳材料上根本看不到這個(gè)字眼。在這里,，創(chuàng)新是一種生活方式,。但它和開(kāi)發(fā)新款佳潔士（Crest）牙膏可不同。在蘋果公司,，每一次努力都是登月嘗試,。有時(shí)公司會(huì)失敗，但取得的成功卻是空前的,。公司今年為 iPhone 手機(jī)設(shè)定的銷售目標(biāo)是 1,000 萬(wàn)部，而 2007 年 iPhone 手機(jī)上市半年的銷售量為 370 萬(wàn)部,。

????蘋果公司需要的勞動(dòng)力很特別,。公司不僅按照產(chǎn)品，而且還按照公司首席運(yùn)營(yíng)官蒂姆?庫(kù)克（Tim Cook）所說(shuō)的“界線非常模糊的”職能來(lái)劃分部門,。協(xié)作才是關(guān)鍵,。一定程度上的完美主義同樣重要。公司聘請(qǐng)那些永不滿足的人,。設(shè)計(jì)師必須近乎瘋狂地關(guān)心 MacBook Air 筆記本電腦背面的螺絲釘?shù)穆菁y,，以及隱藏接口的看上去顯然沒(méi)有任何重量的小門。如果你在談?wù)撃愕?Mac 電腦時(shí)沒(méi)有兩眼放光,，你就不可能跨進(jìn)蘋果公司的大門,。[前不久，蘋果公司首席設(shè)計(jì)師喬納森?艾弗（Jonathan Ive）接受了采訪，他在介紹公司新推出的 MacBook Air 筆記本的功能時(shí),，稱它為“這個(gè)伙計(jì)”,。] 蘋果公司有大批工程師，但對(duì)他們來(lái)說(shuō)重要的不僅是技術(shù),，還有表達(dá)感情的能力,。（在這里，“感情用事”可是個(gè)重要詞語(yǔ),。）激情是逾越設(shè)計(jì)和工程障礙,、準(zhǔn)時(shí)完成項(xiàng)目的動(dòng)力，甚至還能在同事間形成巨大壓力,，以至于在有些時(shí)候,，它促使團(tuán)隊(duì)拋棄薄弱環(huán)節(jié)或者反對(duì)不能勝任的上司。庫(kù)克說(shuō),，“蘋果公司不適合心臟承受能力不強(qiáng)的人,。”

????在這里,，不存在騎墻主義,。“多元化是許多商學(xué)院都在講授的一個(gè)傳統(tǒng)的管理原則,?？墒沁@并不適合我們?！睅?kù)克說(shuō),。“我們與商學(xué)院格格不入,?！碧O果的理念是：太多的公司把攤子鋪得太大，它們生產(chǎn)大量產(chǎn)品,，以降低風(fēng)險(xiǎn),，最終都流于平庸。蘋果的辦法是把手中所有的資源集中在幾樣產(chǎn)品上,，并且讓它們卓爾不群,。公司嚴(yán)格淘汰過(guò)去的暢銷產(chǎn)品：在推出 iPod Nano 的當(dāng)天，它便放棄了炙手可熱的 iPod 和 iPod Mini（更優(yōu)秀的產(chǎn)品,、更高的利潤(rùn)率─為什么還要分散你的資源,？）。

????蘋果公司也許使的是險(xiǎn)招,。不過(guò),，成功從來(lái)都不是萬(wàn)無(wú)一失的,，但它同樣也不是隨意而來(lái)的。由于擁有自己的操作系統(tǒng),，因此蘋果公司控制其設(shè)計(jì),、變化和適應(yīng)能力的水平超乎尋常。因此,，蘋果公司能夠跟產(chǎn)品走,，而不受產(chǎn)品將在何處終結(jié)這種先入為主的概念所干擾。起初,，iPod 是一個(gè)只有一副紙牌大小的播放器,，后來(lái)逐步延伸出 Nano、Shuffle,，再到今天的 Touch,。如果像庫(kù)克預(yù)言的那樣，iPod Touch 能夠成為首款主流的 Wi-Fi 移動(dòng)設(shè)備,，那么 Touch“面前就會(huì)有另一幅路線圖”,。“蘋果公司的 DNA 向來(lái)都是努力實(shí)現(xiàn)技術(shù)民主化,?！眴滩妓拐f(shuō)。他堅(jiān)信,，如果你能讓某樣?xùn)|西“變得真正偉大而不凡,，那么每個(gè)人都會(huì)想用它”。誰(shuí)曾想到過(guò)像蘋果這樣的偶像品牌會(huì)使大眾市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)復(fù)興,？喬布斯和他的忠實(shí)信徒已經(jīng)證明,，如果你有足夠的膽識(shí)去打造它，它們就會(huì)出現(xiàn),。

????史蒂夫?喬布斯談蘋果的特質(zhì)

????今年 2 月,，喬布斯與家人在夏威夷的科納度假期間，《財(cái)富》雜志高級(jí)記者貝特茜?莫里斯（Betsy Morris）就蘋果公司成功的關(guān)鍵因素,、前進(jìn)道路上的障礙,，以及如果沒(méi)有史蒂夫?喬布斯蘋果公司前景將如何等問(wèn)題，采訪了喬布斯,。

????關(guān)于 iPhone 手機(jī)的誕生 我們都有手機(jī)。它們實(shí)不太好用,。軟件糟糕透頂,。硬件也不怎么樣。我們和朋友聊起來(lái),，他們也都不喜歡自己的手機(jī),。而且我們發(fā)現(xiàn)，這些因素實(shí)際上可以變得非常強(qiáng)大。這是個(gè)巨大的市場(chǎng),。我的意思是,，每年的電話出貨量有 10 億部，這簡(jiǎn)直是巨大的訂單,，超過(guò)了音樂(lè)播放器,。它每年的出貨量是個(gè)人計(jì)算機(jī)的 4 倍。

????這是一項(xiàng)艱巨的挑戰(zhàn)：讓我們開(kāi)發(fā)一部能讓我們愛(ài)不釋手的卓越電話吧,！從未有人想過(guò)把 OS X 這樣尖端的操作系統(tǒng)安裝在手機(jī)里,，因此這的確是個(gè)問(wèn)題。我們?cè)诠緝?nèi)部就能否這樣做展開(kāi)了激烈爭(zhēng)論,。而這是我必須做出裁決的問(wèn)題,，因此我就說(shuō)：“我們準(zhǔn)備這樣做。讓我們?cè)囋嚢??！弊盥斆鞯能浖藛T說(shuō)他們能夠做到，那就讓他們?cè)囋?。結(jié)果他們成功了,。

????關(guān)于蘋果與消費(fèi)者的聯(lián)系 這與流行文化無(wú)關(guān)，與愚弄大眾無(wú)關(guān),，而且與說(shuō)服大家,、讓他們相信他們想要獲得他們不想要的東西也無(wú)關(guān)。我們搞清楚我們想要什么,。而且我認(rèn)為我們比較善于用正確的行為準(zhǔn)則來(lái)考慮清楚其他許多人是否也想得到它,。這才是公司花錢請(qǐng)我們做的工作。

????關(guān)于戰(zhàn)略選擇 我們不做市場(chǎng)調(diào)研,。我們只想生產(chǎn)偉大的產(chǎn)品,。當(dāng)我們創(chuàng)建 iTunes 音樂(lè)商店的時(shí)候，我們并沒(méi)有打算重新定義音樂(lè)行業(yè),，我們這樣做是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為通過(guò)電子的方式購(gòu)買音樂(lè)會(huì)非常棒,。我的意思是，這就像是個(gè)預(yù)兆,，最終所有音樂(lè)都將用電子方式來(lái)分銷,。當(dāng)你能夠輕松地以電子方式四處發(fā)送時(shí)，為什么還要花費(fèi)那些（成本）呢,？

????關(guān)于蘋果公司的關(guān)注點(diǎn) 人們認(rèn)為,，關(guān)注就意味對(duì)你必須重視的事情說(shuō)是。但它根本不是這個(gè)意思,。它的意思是你要對(duì)現(xiàn)有的另外 100 個(gè)好主意說(shuō)不,。你必須仔細(xì)挑選,。其實(shí)，與我們已經(jīng)做的事一樣,，我同樣對(duì)許多我們沒(méi)有做的事感到驕傲,。最明顯的例子是，我們?cè)?jīng)有多年一直承受生產(chǎn)掌上電腦的壓力,，不過(guò)有一天我意識(shí)到,，90% 使用掌上電腦的人只是在旅途中從中獲取信息。他們并沒(méi)有輸入信息,。用不了多久,，手機(jī)就能勝任這項(xiàng)工作，因此掌上電腦市場(chǎng)將會(huì)大幅萎縮,，直至當(dāng)前規(guī)模的一小部分,。于是我們決定不進(jìn)入掌上電腦市場(chǎng)。如果我們當(dāng)初進(jìn)入的話,，我們就沒(méi)有資源開(kāi)發(fā) iPod 了,。

????關(guān)于蘋果公司員工的工作動(dòng)力 我們沒(méi)有機(jī)會(huì)去做那么多事，而且每個(gè)人都應(yīng)該極其優(yōu)秀才行,。因?yàn)檫@就是我們的生活,。人生苦短，你總有一天會(huì)離開(kāi)人世,，對(duì)吧,？因此，這就是我們?yōu)槲覀兊囊簧龀龅倪x擇,。我們可以在日本的某個(gè)寺廟里打坐,，我們可以出海遠(yuǎn)航，（高級(jí)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)中的）某些人可以去打高爾夫球,，他們可以管理其他公司,，而我們都選擇用我們的一生做這件事。因此,，最好把它干得漂亮些,。

????關(guān)于人們?yōu)槭裁聪朐谔O果公司工作 這是因?yàn)槟阍谔O果能夠做的事，在其他任何地方都做不到,。個(gè)人計(jì)算機(jī)公司里早就沒(méi)有工程學(xué)了,。在消費(fèi)電子產(chǎn)品公司，他們不懂其中的軟件部分,。因此,，現(xiàn)在你能在蘋果公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，在別的任何地方是絕對(duì)不可能生產(chǎn)出來(lái)的,。蘋果是唯一一家集大成的公司,。其他公司根本生產(chǎn)不出 MacBook Air 筆記本，是因?yàn)槲覀儾粌H控制了其中的硬件,，而且還控制了操作系統(tǒng),。正是操作系統(tǒng)與硬件之間的密切聯(lián)系才使得我們可以做到這一切。而 Windows 操作系統(tǒng)與戴爾（Dell）筆記本之間就沒(méi)有這樣的密切聯(lián)系,。

????關(guān)于如果蘋果沒(méi)有他是否還能繼續(xù)生存下去 我們蘋果公司有真正有才華的人才,。我任命蒂姆（庫(kù)克）為首席運(yùn)營(yíng)官，并且讓他負(fù)責(zé)管理 Mac 部門,，他的表現(xiàn)非常出色,。我的意思是，有些人會(huì)說(shuō)：“天哪,，如果（喬布斯）被車撞了,，蘋果就要有麻煩了?！笨墒悄阒?，我覺(jué)得這不是什么好事，但對(duì)于誰(shuí)擔(dān)任 CEO 的問(wèn)題,，董事會(huì)會(huì)有一些不錯(cuò)的備選方案,。我的工作就是充分磨練整個(gè)高層管理團(tuán)隊(duì)，讓他們有資格成為接班人,，因此這是我努力做的工作,。

????關(guān)于他要求苛刻的名聲 我的工作不是做和事佬。我的工作是領(lǐng)導(dǎo)我們這些出色的人才,，不斷予以鞭策,，并且讓他們做得更好。怎么做,？就是規(guī)劃出有可能實(shí)現(xiàn)的更加宏偉的愿憬,。

????關(guān)于處理障礙的問(wèn)題 似乎總會(huì)有失靈的時(shí)候。以 iPhone 為例,。當(dāng)初,，我們?yōu)檫@款手機(jī)的外殼準(zhǔn)備了不同的設(shè)計(jì)，直到問(wèn)世時(shí)間已經(jīng)近到很難再對(duì)它做出更改的時(shí)候,。一個(gè)周一的早晨,，我來(lái)到公司并且說(shuō)，“我還是不喜歡這個(gè),。我無(wú)法說(shuō)服自己愛(ài)上這款 iPhone,。而這是我們有史以來(lái)最重要的產(chǎn)品?！庇谑?，我們決定從頭再來(lái),。我們仔細(xì)檢查了已經(jīng)生產(chǎn)出的大批模型以及過(guò)去想到過(guò)的點(diǎn)子。最終,，我們創(chuàng)作出了你現(xiàn)在看到的 iPhone 手機(jī),，它比以前好得太多了。這很困難,，因?yàn)槲覀儽仨氉叩焦ぷ鲌F(tuán)隊(duì)面前對(duì)他們說(shuō)：“你們?nèi)ツ隇榇怂龅乃泄ぷ?，我們都不得不徹底放棄，并且從頭來(lái)過(guò),，而且我們現(xiàn)在還得加倍努力,，因?yàn)闀r(shí)間不夠了?！蹦阒来蠹艺f(shuō)什么,？“那就把我們都算上?！边@種事比你想象的要多得多,，因?yàn)檫@不僅僅關(guān)乎工程學(xué)和科學(xué)。它還是門藝術(shù),。有時(shí),，當(dāng)你陷入這樣的危機(jī)時(shí)，你并不確定能否最終走向成功,。但我們總是能夠成功,，因此我們有了一定的自信，盡管有時(shí)你也會(huì)彷徨,。

????關(guān)于他的管理風(fēng)格 蘋果公司有 2.5 萬(wàn)名員工,。大約有 1 萬(wàn)人在專賣店工作。而我的工作是與 100 位高層人員合作,，這就是我的工作,。這并不是說(shuō)他們?nèi)渴歉笨偛谩Ｓ行┤酥皇顷P(guān)鍵的單個(gè)研究員,。因此,，當(dāng)一個(gè)好點(diǎn)子出現(xiàn)的時(shí)候，我的工作之一就是讓大家都看看這個(gè)點(diǎn)子,，了解一下不同人的看法,，讓大家就此展開(kāi)討論，甚至是辯論,，讓這 100 個(gè)人交流思想,。

????關(guān)于他馬拉松式的周一例會(huì) 當(dāng)你請(qǐng)到真正優(yōu)秀的人才時(shí)，你必須讓他們掌管一部分業(yè)務(wù)。這并不是說(shuō)我不管了,。但是,，你聘請(qǐng)他們的原因是你要給予他們駕馭權(quán)。我希望（他們）做出明智的甚至是比我還要高明的決策,。因此,，要做到這一點(diǎn)，就得讓他們了解每件事,，不僅僅是他們管轄下的業(yè)務(wù)，而且還要包括整個(gè)公司的方方面面,。因此,，我們每周一的工作就是檢查公司的所有業(yè)務(wù)。我們?yōu)g覽上一周出售的產(chǎn)品,。我們審查每一件出現(xiàn)狀況的產(chǎn)品─出現(xiàn)問(wèn)題的產(chǎn)品和供不應(yīng)求的產(chǎn)品,。所有出現(xiàn)狀況的事情，我們都要檢查,。而且我們每周都這么做,。蘋果公司并沒(méi)有太多流程，但在為數(shù)不多的流程中,，這是一個(gè),。這么做只是為了讓大家都了解情況。

????關(guān)于發(fā)現(xiàn)人才 當(dāng)我聘用某位真正的資深人士時(shí),，能力就是賭注,。他們必須真的很聰明。但對(duì)我來(lái)說(shuō)真正的問(wèn)題是,，他們會(huì)愛(ài)上蘋果公司嗎,？因?yàn)槿绻麄儛?ài)上了蘋果公司，其他所有事情都會(huì)迎刃而解,。他們希望做對(duì)蘋果公司最有利的事,，而不是有利于他們自己、有利于史蒂夫或者其他什么人的事,。

????招聘絕非易事,。就像大海撈針。我一生中參與過(guò)大約 5,000 多人的招聘,。我對(duì)這件事的態(tài)度非常認(rèn)真,。你在一個(gè)小時(shí)的面試中不可能了解到足夠多的內(nèi)容。因此說(shuō)到底,，它最終還是取決于你的直覺(jué),。我對(duì)此人印象如何？當(dāng)他們面對(duì)挑戰(zhàn)時(shí)會(huì)有怎樣的表現(xiàn),？他們?yōu)槭裁磥?lái)這里,？我會(huì)問(wèn)每個(gè)人：“你為什么來(lái)這里,？”你尋找的并不是答案本身，而是描述資料本身特性的資料,。

????關(guān)于 iPod 的引爆點(diǎn) 有一段時(shí)期非常艱難,，因?yàn)槌鲇诟鞣N原因，許多人并不接受 Mac 電腦,，他們投向了 Windows 的懷抱,。我們確實(shí)非常賣力地工作，但我們的市場(chǎng)份額卻始終沒(méi)有起色,。有時(shí)你不禁懷疑自己是不是錯(cuò)了,。也許我們的東西不夠好，盡管我們自認(rèn)為還不錯(cuò),?；蛘咭苍S人們并不在乎，而這更加令人沮喪,。

????結(jié)果 iPod 播放器證明,，我們從操作系統(tǒng)的玻璃天花板底下走出來(lái)了。它意義非凡,，因?yàn)椋ㄋ砻鳎┨O果的創(chuàng)新,、蘋果的工程學(xué)、蘋果的設(shè)計(jì)的確至關(guān)重要,。iPod 占領(lǐng)了 70% 的市場(chǎng)份額,。在經(jīng)歷了這么多年的艱辛勞動(dòng)，而且目睹了 Mac 電腦的市場(chǎng)份額始終徘徊在 4% 到 5% 之后,，我很難告訴你這對(duì)蘋果來(lái)說(shuō)有多重要,。這對(duì)所有人來(lái)說(shuō)都是一針強(qiáng)心劑。

????關(guān)于他們接下來(lái)做什么 我們生產(chǎn)了許多產(chǎn)品,。我們勤奮工作,。我們說(shuō)：“這太棒了。讓我們?cè)俣嘧鲂┌??！蔽业囊馑际牵琈ac 的市場(chǎng)份額每個(gè)季度都在增長(zhǎng),。我們的增長(zhǎng)速度是行業(yè)的 4 倍,。我們?cè)趲椭袠I(yè)共同前進(jìn)。我們放入了英特爾處理器,，而且我們讓個(gè)人計(jì)算機(jī)的應(yīng)用程序與 Mac 電腦的應(yīng)用程序并行不悖,。但是，我覺(jué)得更重要的是，人們終于開(kāi)始意識(shí)到,，他們不必非得安裝 Windows,，他們還有其他的選擇。我想以前從未有人真正這樣考慮過(guò)這個(gè)問(wèn)題,。

????關(guān)于抓住下一輪技術(shù)浪潮 你知道,，事情的發(fā)生相當(dāng)緩慢。它們的確如此,。你可以在這些技術(shù)浪潮遠(yuǎn)沒(méi)有出現(xiàn)之前就預(yù)見(jiàn)到它們,，不過(guò)你必須做出明智的選擇，你要成為哪一股浪潮的弄潮兒,。如果你的選擇不明智,，那你就會(huì)浪費(fèi)大把的精力，但如果你的選擇很明智,，那么它實(shí)際上會(huì)非常緩慢地向前發(fā)展。這需要許多年,。（多年前）我們的一個(gè)最重要的認(rèn)識(shí)是,，如果我們不掌握或控制某個(gè)行業(yè)的主要技術(shù)，我們就不愿進(jìn)入那個(gè)領(lǐng)域,，否則你就會(huì)遭遇慘敗,。我們意識(shí)到，幾乎對(duì)所有未來(lái)的消費(fèi)電子產(chǎn)品而言,，主要技術(shù)都將集中在軟件上,。而軟件正是我們的強(qiáng)項(xiàng)。我們可以開(kāi)發(fā)操作系統(tǒng)軟件,。我們可以編寫(xiě)應(yīng)用程序,，如 Mac 電腦或個(gè)人計(jì)算機(jī)上的 iTunes。我們可以編寫(xiě)設(shè)備中使用的程序,，就像你安裝在 iPod 或 iPhone 中的那些程序,。而且我們還能編寫(xiě)極為好用的后臺(tái)軟件，如 iTunes,。因此,，我們可以編寫(xiě)各種不同的軟件程序，并且把它們組合在一起,，讓它們實(shí)現(xiàn)無(wú)縫融合,。你會(huì)想，還有哪家公司能做到這些,？恐怕寥寥無(wú)幾,。

????關(guān)于 Apple TV 迄今為止遭遇的失敗 我是這樣看待這個(gè)問(wèn)題的。所有人都在努力為客廳開(kāi)發(fā)偉大的產(chǎn)品。微軟公司嘗試過(guò),，我們嘗試過(guò),，每個(gè)人都嘗試過(guò)，但所有人都失敗了,。正因?yàn)槿绱?，我稱它為業(yè)余愛(ài)好。它現(xiàn)在還不是一項(xiàng)業(yè)務(wù),；它是愛(ài)好,。我們已經(jīng)提出了我們的第二次嘗試，在公司內(nèi)部我們稱之為“Apple TV, Take 2”,。我們意識(shí)到,，我們開(kāi)發(fā)的第一個(gè)產(chǎn)品是幫助你從計(jì)算機(jī)中提取內(nèi)容，然后以無(wú)線的方式傳輸?shù)侥愕碾娨暀C(jī)上,。唔,，事實(shí)證明這并不是人們真正想要做的。我的意思是,，在大電視機(jī)上看到你的照片的確不錯(cuò),。這是蛋糕上的糖霜，但它并不是蛋糕,。事實(shí)證明,，大家想要的是電影。因此,，我們開(kāi)始與好萊塢的電影公司談判,，而且我們能夠讓所有主要的電影公司授權(quán)我們開(kāi)展電影租賃。目前,，我們的 iTunes 商店只有 600 部影片,，但到今年年底我們將擁有數(shù)千部。它能產(chǎn)生共鳴嗎,？它能成為你無(wú)法拒絕,、深深喜愛(ài)的事物嗎？讓我們走瞧吧,。我想這還是有可能的,。

????關(guān)于擺脫經(jīng)濟(jì)衰退 我們之前也遭遇過(guò)一次經(jīng)濟(jì)衰退，那是互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的時(shí)候,。我告訴我們公司,，我們將通過(guò)投資走出經(jīng)濟(jì)衰退，我們不會(huì)裁員,，我們首先要大力采取措施讓他們進(jìn)入蘋果公司,，我們最不愿意做的事情就是裁員,。而且我們將繼續(xù)提供資助。事實(shí)上,，我們還要提高研發(fā)預(yù)算,，這樣我們就能在經(jīng)濟(jì)衰退結(jié)束后領(lǐng)先于我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這才是我們當(dāng)時(shí)所做的工作,，而且它奏效了,。而這也正是我們?cè)谶@一次經(jīng)濟(jì)衰退中將要做的事。

????譯者：蕭艾