Gap中國逆襲
楊安琪
2019-02-01
上海的南京西路是中國最繁華的商業(yè)街之一,。從這條街上就可以清晰地看到服裝業(yè)殘酷的競爭：Gap旁邊是來自瑞典的H&M，旁邊則是優(yōu)衣庫,。Gap擁有巨大的Logo,，H&M則靠大幅廣告牌取勝。
快時尚在中國已經(jīng)超過十年,。從2006年開始,，諸如Zara、H&M等品牌進入中國后一度引起追捧,，點燃了無數(shù)中國年輕消費者的熱情,，這些店鋪的門口排起了長隊。
Gap（蓋璞集團）并不是進入中國的先行者,。這家成立于1969年的公司直到2010年11月才進入中國,。在美國，Gap已經(jīng)無需解釋它的品牌內(nèi)涵和定位,，它代表著一種自由,、獨特的性格印象。Facebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格來訪中國時就曾經(jīng)穿著Gap的衛(wèi)衣,。和大多數(shù)的跨國企業(yè)一樣,，Gap在進入一個新市場之前做了完備的調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn),，中國的“黃金一代”具有很強的表現(xiàn)個性的需求,。這一代人目前的年齡在25歲至35歲之間，消費能力強,，并且熟知很多全球品牌,，同時對于時尚非常敏銳。
在中國,，Gap所獲得的機會是這些消費者現(xiàn)在面臨著琳瑯滿目的美麗服裝,，但是卻容易撞衫。Gap能夠為消費者提供的是一些偏休閑類,、簡單的服飾,，但是通過自己的搭配卻能表現(xiàn)出獨一無二的屬于自己的穿衣態(tài)度。
如今,，服裝行業(yè)在全球都進入了增長的瓶頸期,。比如Gap公布的截至2018年11月3日的第三季度業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，該集團期內(nèi)實現(xiàn)凈利潤為2.66億美元,，同比增長16%,，同店銷售則無增長。集團旗下其他兩個品牌Old Navy和Banana Republic品牌銷售額也分別錄得了4%和2%的同比增長,，而Gap品牌則無增長,。
但在中國卻明顯不同,。在經(jīng)歷前兩年的稍顯低調(diào)后，這家公司在2018財年發(fā)力,，旗下的Gap品牌把店開到了烏魯木齊,，這是兩年多來該品牌開拓的第一個新城市；而Old Navy在一年多后也再次首開新店,。累計全年新開門店25家,，創(chuàng)下近三年新高。
服裝業(yè)有一種“不快即死”的說法,，所有服裝公司都在改變其經(jīng)營模式,，以適應變化更快、價格更合理的市場,。
從事供應鏈管理出身的余炳祥（Michael Yee）深知這一點,。他的同事告訴我，有幾次公司高管們正在開會,，但發(fā)現(xiàn)問題后,，余炳祥說：“讓我們到市場上看一看?！彼噶酥笜窍?，Gap的門店距離管理層只有兩層樓的距離。這很容易理解——作為Gap的大中華區(qū)首席執(zhí)行官,，余炳祥需要馬上知道市場上發(fā)生了什么,。
在余炳祥巡店的團隊中，除了他自己,，還有庫存管理,、市場營銷和產(chǎn)品團隊。最近一次,，他們發(fā)現(xiàn)Gap的牛仔品類雖然多,，但并沒有讓消費者們留下深刻印象。由此,，Gap改變了牛仔產(chǎn)品的陳列方式,，甚至還推出了一款極具個性的“刺青類”服務，即消費者可以選擇自己喜歡的圖案繡在牛仔褲上,?！霸诋a(chǎn)品方面，我們針對中國市場生產(chǎn)了一些特別的產(chǎn)品,。中國很多地方的夏天特別炎熱,，我們研發(fā)了輕薄牛仔。通過這些調(diào)整，我們牛仔品類的銷量增長了20%,?！?/p>
Gap的會議室里擺放著大約20件新品，每周會議室的討論都在進行,。這些討論圍繞著庫存,、新品、陳列等諸多問題,。“你知道,，中國太大了,，南方和北方的產(chǎn)品陳列完全不一樣?！边@也是余炳祥在巡店中發(fā)現(xiàn)的問題之一,。他說，北方天氣較冷,，外套比較好賣,，很多門店的外套都斷貨了。但是在南方,，今年天氣比較偏暖,，買外套的顧客暫時沒有那么多。所以根據(jù)店鋪的反饋,，我們向店鋪進行精準的補貨,。
另外，價格是所有零售業(yè)的核心,。Gap的策略是,，每一類商品都有自己的“價格點”，這些價格點諸如399,、499,。但正如消費者看到的那樣，這些產(chǎn)品的價格隨時在發(fā)生變化,。其背后的定價策略按照一套復雜的公式進行,。
更何況中國還有更大的市場。現(xiàn)在Gap僅僅在中國30個城市開設(shè)180家店鋪,，但余炳祥的判斷是,，Gap至少可以在中國的220個城市開店。一個讓余炳祥印象深刻的例子是,，Gap在烏魯木齊新開的旗艦店,，當天排起了長隊，甚至把旁邊的奢侈品客流都吸引了過來。
“我們計劃在四年之內(nèi),，將店鋪數(shù)量翻一倍,。”他說,，并且這些店指的是面積在700平米左右的店,，余炳祥稱之為概念店。此外,，Gap還計劃開設(shè)一些面積在150平米左右的小型店鋪,，當然這些店鋪銷售的產(chǎn)品更為細分，比如一些店鋪會專門銷售童裝,，一些店鋪也會專門銷售男裝或女裝,。“針對有不同類型的店鋪,，目標定位有所不同,。正價店處在核心商圈，顧客收入水平會高一些,。另外是社區(qū)的店鋪,，收入相對會中端一些，總體收入水平大概在1萬到2萬左右,?！?/p>
《財富》（中文版）：在2016年和2018年，Gap集團兩度獲評《財富》改變世界的公司,。因為你們致力于培訓供應商的女工?，F(xiàn)在這個項目的進度怎么樣？
余炳祥：我很幸運能參與并推動這個項目,。我們的文化是不僅僅銷售服裝,，并且致力于企業(yè)社會責任，也很高興能有這么一個項目,。其實P.A.C.E.（個人提升與職業(yè)發(fā)展）項目只是我們眾多企業(yè)社會責任項目里的其中一個,，它開始于2007年，旨在幫助女工從工廠的入門級崗位獲得晉升,，并通過生活技能教育與技術(shù)學習發(fā)揮她們的潛能,。
經(jīng)2013年和2016年兩度擴展后，目前P.A.C.E.項目不單單覆蓋供應商的女工,，還覆蓋社區(qū)女性和未成年女性,。在中國，我們也跟其他公司的工廠合作,。例如,，我們跟一家大型食品集團合作，使他們的女工也能參與到P.A.C.E項目中來，預計將有1萬名該集團的女工會受益于這個項目,。除此之外,，我們還把項目延伸到了女子學院，目前已經(jīng)與國內(nèi)的5所女子學院合作,，將P.A.C.E.項目納入到這些學院的課程當中,，到2019年6月，預計將有近2,000名女生受益,。這是一個非常成功的項目,，截至2018年2月，來自15個國家和地區(qū)的逾12萬名女性參與了該項目,，Gap集團的目標是到2022年年底,，讓100萬女性受益。
《財富》（中文版）：你有什么獨特的提高工作的習慣,？
余炳祥：我不喜歡組織架構(gòu)層級特別多，希望架構(gòu)更扁平,，像一個跨部門的團隊一樣去討論和工作,。我更喜歡是一起分享的文化，而不是層層匯報,。戰(zhàn)略方向上內(nèi)部首先達成一致,，對于日常的問題，應該快速地解決,，對于長期的問題,，有相應的項目組和團隊去討論解決。做零售,，細節(jié)決定成敗,。不僅僅需要關(guān)注策略，還要關(guān)注細節(jié),。我經(jīng)常去店鋪,，看產(chǎn)品和聆聽大家的反饋，與產(chǎn)品團隊溝通,，與客戶溝通,。我建議同事不要把我當成老板，我之前是做咨詢工作的,，大家可以把我當成一個來幫助大家解決問題的咨詢顧問,，有任何問題，可以一起討論,，一起解決,。
《財富》（中文版）：回望過去，有哪些重要的人生節(jié)點改變了你？
余炳祥：我很幸運能遇到很多很好的老板,，他們對我的影響很大,。
我的一個人生轉(zhuǎn)折點是在20年前，我當時的老板Margorie Yang給了我一個機會,，讓我獨立管理一家生產(chǎn)服裝的工廠,。當時我沒有相關(guān)的工作經(jīng)驗卻被委以重任，而且當時的服裝制造業(yè)挑戰(zhàn)還是蠻大的,，有很多變化,。可是我老板相信我有這樣的能力,，賦予我勇氣,，給了我一個機會。這對我來說,，是一個很好的歷練,，也指引著我如何管理人才。如果一個人有雄心壯志和才能,，不論他過去的工作經(jīng)歷是什么,，我們應該給他一個機會。（財富中文網(wǎng)）
公司簡介：
Gap公司（Gap Inc.）
總部：美國加利福尼亞州舊金山市
營業(yè)收入：158.55億美元（2017年）
《財富》美國500強排名：第181位（2018年）
公司簡介：Gap公司成立于1969年,，是一家國際專業(yè)零售商,，主要提供男士、女士,、兒童和嬰兒服裝,、配飾與個人護理產(chǎn)品，旗下品牌包括Gap,、Banana Republic和Old Navy等,。Gap在美國、加拿大,、英國,、法國、愛爾蘭和日本等90個國家擁有3,100多家直營店鋪,。
公司網(wǎng)址：www.gapinc.com
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