如何全程陪跑企業(yè)，獲得更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),？
萬云
2018-12-26
我在美國(guó)麻省北安普頓旅行時(shí),，所住的Airbnb房東是一位英格蘭移民后裔，這位房東每個(gè)月要去做一次昂貴的針疚理療,。他說非常喜歡這個(gè)東方的理療方式,，做完針療理療后感到全身通透的舒適。房東告訴我他的認(rèn)知：“西醫(yī)是在人有病時(shí)才會(huì)對(duì)癥下藥,，藥效快,，但只能頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳,；針疚則是治未病,，它會(huì)讓你全身暢通，排除病因,，防止疾病的產(chǎn)生,。”
這段話一直留在我的記憶中,，令人感觸一個(gè)美國(guó)人的東方哲學(xué)思維,。前幾日與君智咨詢公司總裁徐廉政對(duì)話，談到他執(zhí)掌的君智如何在三年時(shí)間內(nèi)助力9家行業(yè)龍頭獲得增長(zhǎng),？他指出：“只有一個(gè)技巧,，就是我們看待商業(yè)永遠(yuǎn)是競(jìng)爭(zhēng)思維導(dǎo)向的?！备?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是這家咨詢公司提出的企業(yè)管理的“中國(guó)策”,。“我們給企業(yè)提供咨詢服務(wù)時(shí)，不是回答問題,，而是解決問題,。回答問題只需要一個(gè)報(bào)告,，解決問題則是動(dòng)態(tài)地,、系統(tǒng)地、完整的一個(gè)過程,?！薄?/p>
徐廉政的話讓我聯(lián)想美國(guó)房東說“西醫(yī)”和“東方針疚”的差別,。
得“消費(fèi)者心”得市場(chǎng)
2008年的三聚氰胺事件以及那前后中國(guó)乳品企業(yè)頻發(fā)的各類負(fù)面信息,，讓中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信任消失殆盡。
飛鶴在三聚氰胺事件中獨(dú)善其身,，其優(yōu)質(zhì)的牧場(chǎng)和奶源贏得了不少消費(fèi)者的好感,，當(dāng)時(shí)還有外資品牌找上門來要收購(gòu)飛鶴。飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌說,，當(dāng)時(shí)談了三個(gè)多月,，“在要決定的前一夜，我和團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)大膽的決擇,，不能把飛鶴賣了,！如果飛鶴品牌不存在了，中國(guó)的嬰幼兒奶粉就真的是全部淪陷,?！?/p>
自2003年開始，飛鶴耗時(shí)10年在北緯47度世界黃金奶源帶上打造中國(guó)嬰幼兒奶粉的第一條全產(chǎn)業(yè)鏈,，從牧草種植,、飼料加工,、規(guī)?；膛ｏ曫B(yǎng)到奶粉加工及檢測(cè)、物流倉(cāng)儲(chǔ),、渠道管控乃至售后服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)全程可控,。專屬農(nóng)場(chǎng)、牧場(chǎng)與世界級(jí)樣板工廠相距不遠(yuǎn),，形成了2小時(shí)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈,。
但是，三聚氰胺事件給中國(guó)的消費(fèi)者帶來了很多傷害,，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)行業(yè)的信任危機(jī)一直存在,。作為優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)奶粉的堅(jiān)守者，飛鶴也受到了洋奶粉的沖擊,。
2015年,，飛鶴的銷售額達(dá)到三十多億,，雖然每年都有增長(zhǎng)，但飛鶴奶粉在消費(fèi)者心中的地位,、飛鶴奶粉的競(jìng)爭(zhēng)力與其前期的研發(fā)投入和基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)鏈鋪設(shè)都是不匹配的,。還有些消費(fèi)者寧愿買俄羅斯和東南亞國(guó)家的奶粉也不買國(guó)產(chǎn)奶粉。技術(shù)員出身的冷友斌感到非常痛苦,，他想不通這么好的奶源,、這么好的技術(shù)、與世界級(jí)樣板工廠媲美的生產(chǎn)鏈生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)奶粉為什么得不到中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可,。
冷友斌說那時(shí)參加了好多商學(xué)院課程,，花了很多錢，接觸和引進(jìn)了國(guó)際知名的咨詢公司,，但飛鶴的瓶頸局面并沒有得到改變,。當(dāng)冷友斌接觸到君智團(tuán)隊(duì)后，君智對(duì)飛鶴的內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈,、外部奶粉市場(chǎng),、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等多個(gè)維度進(jìn)行了充分的調(diào)研后，君智團(tuán)隊(duì)問冷友斌：“你想不想賣到100億,？”冷友斌的反應(yīng)是：“當(dāng)然想啊”,，“但怎么可能”？,！
2015年3月,，飛鶴決定請(qǐng)進(jìn)君智團(tuán)隊(duì)，讓他們基于飛鶴的產(chǎn)品基因,，運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略確立了“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,，經(jīng)過三年多的時(shí)間，飛鶴奶粉的銷量從30多億到突破100億,，創(chuàng)下中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)首個(gè)100億,。冷友斌說：“我們非常興奮，終于找到了一個(gè)和消費(fèi)者溝通的金鑰匙,！飛鶴在精準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略指引下,，得到了飛速的發(fā)展！”
徐廉政說：“飛鶴這個(gè)案例說明,，品牌真正的能力就是贏得消費(fèi)者的心,。要得到消費(fèi)者的心，不是說你的產(chǎn)品有多牛,，技術(shù)有多牛,，那些統(tǒng)統(tǒng)只是參與競(jìng)爭(zhēng)的‘門票’，更重要的是要契合消費(fèi)者的內(nèi)心需求?！f法唯心所造,，為勢(shì)所變’，得消費(fèi)者心得市場(chǎng),，贏得‘人心’才能造就品牌,。”
“飛鶴的差異化價(jià)值是能夠生產(chǎn)‘更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉’,，一旦發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者已有50%,、60%、80%的人都認(rèn)可你有這樣的特點(diǎn),，就要十年如一日地堅(jiān)持下去,。”徐廉政說：“比如說,，瑪莉蓮?夢(mèng)露的人設(shè)就是‘性感’,，她出現(xiàn)在任何場(chǎng)合和活動(dòng)就是性感，難道她不聰明嗎,？不是,。她始終如一日地堅(jiān)持這個(gè)‘性感’的人設(shè)就充分證明她是聰明的！她不是今天玩性感,，明年玩清純,，后天變可愛，她很聰明,，就是一直走‘性感’路線,，性感已經(jīng)形成了她的標(biāo)簽。對(duì)于顧客而言這就是品牌的價(jià)值,，品牌價(jià)值引領(lǐng)人們?nèi)ハM(fèi),。”
陪跑型的咨詢顧問：粘合劑,、催化劑和增長(zhǎng)劑
‘更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉’這個(gè)標(biāo)簽,，看似很簡(jiǎn)單，但是這種顯而易見的常識(shí)卻容易被身陷內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的企業(yè)所忽略,。徐廉政的團(tuán)隊(duì)在與國(guó)外奶粉,、跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了全面系統(tǒng)的比較后，才最終確定了這個(gè)標(biāo)簽,。
“在整個(gè)過程中，我們都是陪跑型的,，不是寫一份報(bào)告就結(jié)束了,。寫報(bào)告的咨詢顧問是回答了一個(gè)問題，而我們是在動(dòng)態(tài)中解決問題?！?/p>
對(duì)于這一點(diǎn),，已在香港掛牌上市的雅迪控股董事長(zhǎng)董經(jīng)貴頗有感觸，他說,，我們以前請(qǐng)過國(guó)際知名的咨詢公司,，它給你一個(gè)策略、一個(gè)廣告語就結(jié)束了,，但這個(gè)策略是怎么個(gè)打法,，并沒有人告訴你。就像是普通中醫(yī)給你號(hào)個(gè)脈就結(jié)束了,。君智協(xié)助雅迪電動(dòng)車確立“更高端的電動(dòng)車”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,，并一直陪伴我們，專注地做什么,，不去做什么,，管得很細(xì)致具體，包括如何讓門店升級(jí)等,。
“我現(xiàn)在感到做企業(yè)更輕松了,，人也從180斤瘦下來了?！倍?jīng)貴說,，確實(shí)，他身材適中,，腰板筆直,，沒有啤酒肚，穿著合身的體閑西裝和牛仔褲,，一雙棕色皮鞋,，整個(gè)人像是賽車選手。
君智的模式是,，一旦簽定合同,，就派一個(gè)專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)入駐企業(yè)內(nèi)部，全程服務(wù)該企業(yè),。以前,，企業(yè)里各個(gè)部門的人很容易從自己的角度去考慮問題，但咨詢方的團(tuán)隊(duì)則是從渠道,、價(jià)格,、產(chǎn)品、技術(shù),、消費(fèi)者心理等方面系統(tǒng)性地去考慮問題,，指導(dǎo)企業(yè)里的各個(gè)部門的人圍繞著打造品牌,、創(chuàng)建出顧客認(rèn)同的差異化價(jià)值去“力出一孔”。
提供戰(zhàn)略方案之后,，外部團(tuán)隊(duì)還會(huì)全程陪伴企業(yè)把方案落實(shí)下去,，當(dāng)企業(yè)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行過程中有偏離方向的時(shí)候，也會(huì)及時(shí)從顧客認(rèn)知角度進(jìn)行糾偏,，確保每一項(xiàng)行動(dòng),，都符合品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
“我們整個(gè)的做法就是,，通過競(jìng)爭(zhēng)的視角來看待跟對(duì)手在顧客心中價(jià)值點(diǎn)的不同,，然后系統(tǒng)化地調(diào)整企業(yè)，圍繞著和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn)來推動(dòng),，得到客戶的認(rèn)同后形成商業(yè)循環(huán),，最后的成果是要實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)?！?/p>
徐廉政說：“以前,，人們說起波司登就知道是賣羽絨服的，但買羽絨服時(shí)卻想不起來買波司登,，為什么,？即使買波司登羽絨服也是給父母輩買的。其實(shí)波司登羽絨服的質(zhì)量一點(diǎn)不比一些國(guó)際品牌差,，但同樣質(zhì)地的產(chǎn)品價(jià)格卻能相差20倍,。”
在調(diào)研到波司登專做羽絨服40多年,、暢銷全球72個(gè)國(guó)家時(shí),，君智協(xié)助波司登確立了“全球熱銷的羽絨服專家”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并制定了包括品牌,、渠道,、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈,、團(tuán)隊(duì)在內(nèi)的一整套行之有效的落地行動(dòng)方案,。今年，波司登不惜重金請(qǐng)來國(guó)際知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì),，還亮相紐約時(shí)裝周,，引發(fā)兩百多家外媒熱議，慢慢地,，波司登收到好評(píng)如潮,，正重獲主流人群青睞?！?/p>
2015年成立的君智公司,，擅長(zhǎng)做企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢,，三年助力9家行業(yè)龍頭企業(yè)增長(zhǎng),，分別是飛鶴乳業(yè),、波司登羽絨服、雅迪控股,、英得爾車載冰箱,、口味王集團(tuán)、味千拉面,、分眾傳媒,、良品鋪?zhàn)印⒅袢~青峨眉高山綠茶,。
“我們的服務(wù)特色是陪跑型的,，是企業(yè)獲得更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的粘合劑、催化劑和增長(zhǎng)劑,?！?徐廉政提到了自己的愿景是成為全球競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，“用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略為企業(yè)創(chuàng)造更大的可能性,。十年打造100個(gè)成功典范案例,，發(fā)展一千名合伙人，進(jìn)而助推中國(guó)經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展,！”
對(duì)話：
問：你認(rèn)為品牌形成的要點(diǎn)是什么,？
徐廉政：品牌是經(jīng)營(yíng)出來的。系統(tǒng)性,、動(dòng)態(tài)性和完整性三者合一才能打造出品牌,，否則，品牌就是一句廣告語,。
問：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思維是如何形成的,？
答：我大學(xué)修讀的是機(jī)械學(xué)科，講究系統(tǒng)思維,，注重實(shí)操,。一個(gè)設(shè)計(jì)是否成功，得在運(yùn)行中去檢驗(yàn),。只有實(shí)現(xiàn)了的藍(lán)圖,，才有價(jià)值。
競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,，從發(fā)現(xiàn)理論到應(yīng)用理論,，我用了十多年時(shí)間去探索和實(shí)踐，主導(dǎo)過上百場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)私董會(huì),，我認(rèn)為從戰(zhàn)略定位到運(yùn)營(yíng)配稱,，高屋建瓴,，讓理論聯(lián)系實(shí)際，結(jié)合人的因素,，真正做到高處著眼,，低處著手。
問：從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略著手,，企業(yè)會(huì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)嗎,？
答：認(rèn)知優(yōu)勢(shì)加上運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，才能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),；找到競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì),，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，才能占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì),，做大競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì),。
中國(guó)人講實(shí)用理性，因此,，君智咨詢認(rèn)為只有充分理解中國(guó)國(guó)情,、社會(huì)關(guān)系及消費(fèi)者洞察的復(fù)雜性，做到西學(xué)為體,，中學(xué)為用,，以企業(yè)成果為導(dǎo)向，才能發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的更大價(jià)值,。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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