卡地亞公司（Cartier）

總部：法國巴黎

《財(cái)富》世界500強(qiáng)排名：未上榜

公司簡介：卡地亞是一家法國珠寶及鐘表制造商，于1847 年由路易·弗朗索瓦·卡地亞（Louis-Francois-Cartier）在巴黎創(chuàng)辦,。1874 年,，其子阿爾弗雷德e 卡地亞繼承其管理權(quán)，由其孫子路易e 卡地亞,、皮埃爾e 卡地亞與雅克e 卡地亞將其發(fā)展成世界著名品牌?，F(xiàn)為瑞士歷峰集團(tuán)（Compagnie FinancièreRichemont SA）下屬公司。

公司網(wǎng)址：http://www.cartier.com

《財(cái)富》(中文版)--我站在一個(gè)巨大而充滿迷幻色彩的鏡子前,，從每一面鏡子中可以看到另一面鏡子,，仿佛這是一面魔幻之墻，可以通往過去與未來,。

走過那面“魔幻之墻”,，我被帶入一間間暗室，除去墻壁上微弱的背景燈,，唯一的光源便來自于玻璃櫥窗里一顆顆折射出瑰麗光芒的寶石,。身邊傳來的聲音，講述著每一件珠寶的歷史與傳承,，以及它們不菲的價(jià)格,。

回到現(xiàn)實(shí)中，這里是上海一處靜謐的所在—外灘源一號,。這座曾經(jīng)的英國駐滬總領(lǐng)事館官邸,，見證了從1884年以來這座城市的興衰,。外表紳士的門衛(wèi)，拒絕一切未經(jīng)邀請的貿(mào)然登門,。在這個(gè)兩層樓的卡地亞巨大展廳中,，陳列的最為名貴的作品是一條主鉆近乎34克拉的鉆石項(xiàng)鏈，其價(jià)值高達(dá)1.3億元,，需要頂級工匠3,180個(gè)小時(shí)工作才能完成,。卡地亞的客人們會(huì)與工作人員交流半晌后,，在展廳內(nèi)四處穿梭,，并且在心儀的作品底座上留下一張金色的圓形貼紙—表明它們已有所屬。

法國人李漢龍（Renaud Litré）是這次頂級珠寶展的主人,。作為卡地亞中國區(qū)首席執(zhí)行官,，他需要“魔幻之墻”的幫助，看到歷史與未來,；他更需要格外細(xì)心地發(fā)現(xiàn)中國客戶對于奢侈品的各種變化,。“你必須不斷改進(jìn)自我,，才能夠適應(yīng)整個(gè)市場,。”李漢龍說道,。

此言不虛,。畢竟，距離上一次全球奢侈品行業(yè)迎來鼎盛時(shí)期,，早已時(shí)過8年,。

自從2004年伊始，得益于全球經(jīng)濟(jì)復(fù)興至走向繁盛,，奢侈品行業(yè)成為其間最大的受益方之一,，在短暫的4年中實(shí)現(xiàn)了野蠻生長,?？珊镁安婚L。雖然在過去的20年中,，全球個(gè)人奢侈品市場在總體上保持增長態(tài)勢,，但面對如今劇烈的貨幣與稅率震蕩等多重因素折磨，奢侈品整體市場依然陷入掙扎,。

中國正在成為全球奢侈品消費(fèi)中的重要角色,。歐睿國際大膽預(yù)測：中國將有望于未來5年內(nèi)趕超目前全球奢侈品銷售占額最高的美國，成為全球最大的奢侈品市場,。但與此同時(shí),，截至2016年年底,，人民幣對美元中間價(jià)跌至2008年6月以來的歷史新低；而據(jù)貝恩公司統(tǒng)計(jì),，在2016年全球奢侈品市場的消費(fèi)額貢獻(xiàn)中,，中國消費(fèi)者的消費(fèi)水平也首次出現(xiàn)了回落現(xiàn)象。

這些大趨勢和階段性低谷結(jié)合在一起,，使得奢侈品行業(yè)正在經(jīng)歷又一次震蕩,。這點(diǎn)從旗下囊括了卡地亞、江詩丹頓,、沛納海等眾多頂級品牌的全球第二大奢侈品集團(tuán)歷峰集團(tuán)的財(cái)報(bào)中可見一斑：截至2016年9月30日的前半年,，集團(tuán)銷售總額同比下跌12.6%至50.9億歐元；其利潤額更是降至5.4億歐元,，同比下跌51%,。不過，該集團(tuán)的獨(dú)特之處在于旗下?lián)碛械亩际穷H具歷史的品牌,，很多經(jīng)歷了多次大經(jīng)濟(jì)周期,，甚至戰(zhàn)爭；閱歷深厚的品牌和公司往往會(huì)有很多“工具”來應(yīng)對行業(yè)低谷,。實(shí)際上,，導(dǎo)致賬面利潤下降的原因之一，正是由于歷峰集團(tuán)的首席執(zhí)行官理查德·利普（Richard Lepeu）在2016年5月宣布的一個(gè)戰(zhàn)略：歷峰集團(tuán)以2.49億歐元的價(jià)格回購了其滯銷于亞洲地區(qū)的卡地亞腕表,。而類似的回購表面上是一種消除過剩的價(jià)格手段,，實(shí)質(zhì)上卻是品牌價(jià)值的控制工具。

“這樣的回購舉動(dòng),，在過去的20年內(nèi)都沒有發(fā)生過,。”來自于香港規(guī)模最大的,、高檔腕表經(jīng)銷商之一的東方表行執(zhí)行董事阿蘭·拉姆（Alain Lam）曾對《華爾街日報(bào)》坦言,。從另一個(gè)角度來說，回購措施正是卡地亞在追求長期利益的過程中,，對于品牌管理的精妙一筆,。“奢侈品牌全在于控制二字,?！眳R豐銀行的主管艾爾萬·朗堡（Erwan Rambourg）表示。不論是產(chǎn)品終端質(zhì)量及價(jià)格,，還是庫存總量與銷售環(huán)境,、渠道，控制無處不在,。作為集團(tuán)的核心品牌,，卡地亞占有重要位置,；而作為卡地亞的核心市場，卡地亞中國區(qū)便成為了重中之重,。事實(shí)上,，回購恐怕是唯一能夠避免經(jīng)銷商由于過力推動(dòng)去庫存化，導(dǎo)致滯銷產(chǎn)品被低價(jià)促銷甚至流入“黑市”,，從而連累品牌名譽(yù)的有效舉措,。

全球價(jià)格統(tǒng)一，是卡地亞應(yīng)對周期性變化的另一法則,。自2015年5月李漢龍正式就任卡地亞中國區(qū)首席執(zhí)行官之前,，就早已在集團(tuán)內(nèi)部積極推動(dòng)產(chǎn)品在中國市場與全球市場范圍之間的差價(jià)縮減進(jìn)程，以盡力降低貨幣與旅游業(yè)局勢震蕩可能會(huì)對集團(tuán)收益帶來的影響,。

李漢龍深信,，公平價(jià)格是卡地亞最大程度尊重客戶的表現(xiàn)之一。盡管這做起來并非易事,。諸如進(jìn)口關(guān)稅等一系列問題曾經(jīng)給公司帶來過困擾,，但最終李漢龍經(jīng)過和總部的反復(fù)溝通，最終達(dá)成了一種“價(jià)格動(dòng)態(tài)平衡”的制度,?！澳阒溃瑓R率總是在發(fā)生變化,，我們需要根據(jù)匯率進(jìn)行調(diào)整,。”他解釋道,。

此外,，一些高層人事變動(dòng)也在發(fā)生。理查德·利普將于2017年3月退休,，離任歷峰集團(tuán)首席執(zhí)行官一職,；而同年的4個(gè)月之后，集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官加里·扎格（Gary Saage）也將退休返美,。

值得一提的是,，此次管理層架構(gòu)重組非同于往常。雖然現(xiàn)任副財(cái)務(wù)總監(jiān)伯克哈特·格倫德（Burkhart Grund）將接替扎格成為新任首席財(cái)務(wù)官,，但集團(tuán)并無意為利普尋覓接班人,。這種做法類似于法國的LVMH集團(tuán),，歷峰也將從此實(shí)行去首席執(zhí)行官制—在集團(tuán)股東約翰·魯伯特（Johann Rupert）擔(dān)任的董事長帶領(lǐng)下,，實(shí)行旗下品牌與集團(tuán)董事會(huì)之間跨級匯報(bào)的扁平化管理制度，以最大限度地提升集團(tuán)應(yīng)對市場變化的效率,?！度A爾街日報(bào)》認(rèn)為,，這一舉動(dòng)有效地加強(qiáng)了魯伯特對公司的控制。蘇黎世分析師對媒體說道：“魯伯特正在重新回到馬鞍上,，并且親自上陣管理,，同時(shí)在運(yùn)營和品牌方面擔(dān)任很多職責(zé)?！?/p>

已66歲的魯伯特曾自詡為“航空管理員”,，只不過他管理的不是航班，而是一群“驕傲的品牌”,。他確信這種“跨級跳躍”的管理辦法將為集團(tuán)帶來一個(gè)更有活力,、年輕化的管理層，迎來“巨大轉(zhuǎn)變”的機(jī)遇,。而通過這種集團(tuán)層面的管理結(jié)構(gòu)再造，也暗示了他對電子商務(wù)等新興產(chǎn)業(yè)的鼓勵(lì),。談及魯伯特，李漢龍表示,，他實(shí)為卡地亞,，乃至整個(gè)集團(tuán)的價(jià)值觀領(lǐng)袖，對于他而言,，如何將品牌價(jià)值發(fā)揮至淋漓盡致才是重中之重,，而絕非股價(jià)。

如今,，借助于電子商務(wù)等新興渠道,，卡地亞正在發(fā)現(xiàn)新的活力。正如匯豐銀行的分析師所說：大家由起初的發(fā)起訴訟與置之不理,，逐漸轉(zhuǎn)向了高度參與?，F(xiàn)在，有越來越多的奢侈品牌爭相進(jìn)入了諸如微信,、微博等數(shù)字化平臺。以周大福為例,，這家港股中市值領(lǐng)先的珠寶公司發(fā)言人透露,，公司有超過250名員工負(fù)責(zé)密切關(guān)注天貓與京東等平臺首頁奢侈品關(guān)鍵詞的搜索欄，確保其實(shí)時(shí)處于被自己百分百的“獨(dú)霸”之中,。

作為微信的重度使用者,，李漢龍自然不甘示弱,。在他的支持下，卡地亞已經(jīng)針對中國海外買家提供基于微信平臺的翻譯工具和店鋪定位系統(tǒng),。李漢龍表示,，自己的工作重心之一就是要時(shí)常審視哪些渠道可以成為服務(wù)消費(fèi)者的自然延伸：“比如精品店,、經(jīng)銷商店和電子商務(wù)，這些都是我們?yōu)轭櫩吞峁o縫體驗(yàn)的重要組成部分,，在未來我們還會(huì)持續(xù)投入更多,?！?/p>

對于與集團(tuán)高層的溝通，李漢龍憶起自己曾經(jīng)就中國本地的電商平臺運(yùn)營方面與總部做了大量的解釋,，并且最終獲得了微信平臺的全權(quán)委任,?！翱偛孔龀隽舜竽懚艺_的決定,?！崩顫h龍說，“中央化的管理可能對于中國市場行不通,，所以整個(gè)微信精品店,、售后服務(wù)、客服聯(lián)絡(luò)點(diǎn)也均由中國區(qū)自行管理維護(hù),?！?/p>

往返于中國各大城市,，對于李漢龍而言已是常態(tài)，他本人平均每2~3周就會(huì)攜家人一同出游,。當(dāng)被問及印象最深的城市時(shí),，這位法國人隨口用普通話說出了一大串中國城市的名字,。在他的眼里,，由于各個(gè)地方都具有不同的特性,，所以隨處皆可感觸到一種多元化的復(fù)雜氣氛,，而這也恰好為他的商業(yè)管理帶來了莫大靈感。

在編織全國零售網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上,，李漢龍也在不斷地將現(xiàn)有門店進(jìn)行翻新和改造,。比如，目前卡地亞中國區(qū)擁有800多名員工,，在29個(gè)城市設(shè)有精品店,，而目前在其所期待發(fā)展的華南地區(qū)，廣州太古匯精品店的設(shè)立也即將被提上日程,。這位首席執(zhí)行官稱自己時(shí)常會(huì)利用差旅的間歇去四處轉(zhuǎn)店，并且借此直接向各地區(qū)精品店的顧客們了解需求差異,，而不是單純的將經(jīng)管理念在每一座原本互異的城市間進(jìn)行復(fù)制粘貼,。此外,，他也鼓勵(lì)員工們在各地精品店中輪崗體驗(yàn),，“我們鼓勵(lì)多元化,，我可不希望所有店員都是同一種風(fēng)格?！?/p>

正是由于對每一名員工的背景及每一位顧客需求的極致尊重,，使卡地亞得以常立于行業(yè)大勢的洪流沖擊中而不倒,。在《財(cái)富》（中文版）于2016年6月公布的《奢侈品行業(yè)報(bào)告》中,，提及了一個(gè)在許多奢侈品公司看來都極為頭痛的現(xiàn)狀—消費(fèi)人群已經(jīng)日趨理性,，奢侈品行業(yè)迎來了“精耕細(xì)作”的時(shí)期。而李漢龍不僅對此表示完全贊同,，甚至還不失得意地稱自己的品牌特性與行業(yè)趨勢吻合得幾乎天衣無縫,?！拔覀兎浅Ｖ匾暱腿藗冃闹姓嬲胍臇|西,，而且始終都在與他們合作?！?/p>

事實(shí)驗(yàn)證了他本人的說法,。此次出展的作品中有一件造型極為別致的腕表，它周身鑲嵌的鉆石雖然完好無損,，但整個(gè)表盤都呈現(xiàn)出了一種扭曲的姿態(tài),。它被稱為“Crash”,。如同它的名字，這件作品的靈感就起源于一塊在車禍中被碾壓的腕表—當(dāng)腕表的主人帶著它前來尋求幫助時(shí),，卻意外地讓設(shè)計(jì)師迸發(fā)出了藝術(shù)的火花,。類似的作品還有很多種，比如卡地亞工匠還曾經(jīng)為墨西哥傳奇女影星瑪麗亞·費(fèi)利克斯（Maria Felix）照看她的寵物鱷魚,，只為能夠捕捉它的“神韻”,，然后將以其為原型制成的寶石項(xiàng)鏈戴到它主人的脖子上。李漢龍表示,，當(dāng)卡地亞將客人們的情感融入品牌自身獨(dú)特的審美,、風(fēng)格與工藝中，就產(chǎn)生了極大的價(jià)值,，而從中傳達(dá)出的象征著權(quán)利與地位的信息,，則只能算是隨之而來的副產(chǎn)品。

自他本人上任一年多的時(shí)間以來,，李漢龍表示自己向團(tuán)隊(duì)以及他本人發(fā)問頻次最高的三點(diǎn)就是：“第一,，這和卡地亞有什么關(guān)系,？第二，這和我們的顧客有什么關(guān)系,？第三,，我們?nèi)绾尾拍馨杨櫩腕w驗(yàn)做到令人更加難忘,？”李漢龍稱,，與顧客、團(tuán)隊(duì),，以及周遭市場環(huán)境維系高度的“相關(guān)”才能幫助團(tuán)隊(duì)及時(shí)理解當(dāng)下的時(shí)代,，從而謀求發(fā)展,。而與此同時(shí),，這或許也是卡地亞能夠暢梭近170年間每一段坎坷周期的關(guān)鍵所在,。

盡管目前集團(tuán)以及整個(gè)行業(yè)面臨著巨大的變數(shù),，李漢龍卻依然表現(xiàn)出一種難得的輕松,。在他看來,，不論外界情況如何變化,，這個(gè)歷經(jīng)滄桑的古老品牌都將忠于自己的內(nèi)心,，然后最大限度地謀求適應(yīng)。

“一旦低谷時(shí)期過后,，你做出的所有積累,、努力和改變會(huì)使你在市場上有更好的表現(xiàn),?！彼f,，“那時(shí),，你將會(huì)以一種能夠壓倒一切的強(qiáng)勢姿態(tài)取得更大的成功,?！被蛟S這也正是李漢龍站在“魔幻之墻”面前看到的未來。

如何抓住“千禧一代”,？

的確,，顧客的年齡層也是我們要關(guān)注的問題,。中國地域廣闊,，充滿多元性，各地情況不盡相同,。人群構(gòu)成自然也是一樣,。對于千禧一代，我們認(rèn)為他們是最不走尋常路,、最喜歡城市生活,、教育水平也很高的一群人。并且不可否認(rèn)的是,，他們當(dāng)中也存在有很多富足的成員,。對于卡地亞，我們也同樣希望能與他們建立起彼此的相關(guān)度,，在他們之間傳播卡地亞的品牌形象,，所以我們也會(huì)通過各種溝通和傳播渠道去設(shè)法接近這個(gè)年輕群體。

2016年我們做了一個(gè)社交媒體活動(dòng),，叫做“釘義自己”,，請來了鹿晗出演作品視頻。這個(gè)短片在不到24個(gè)小時(shí)的時(shí)間里收獲了1億點(diǎn)擊量,。整個(gè)千禧一代也給予了我們很好的反饋,，并且也表現(xiàn)出了對于卡地亞系列作品的強(qiáng)烈興趣。

我想這是一次很棒的合作,。如果你看過這個(gè)短片就會(huì)發(fā)現(xiàn),，整個(gè)短片富有卡地亞的典范性,，也融入了很多中國元素。所以我們并不是僅僅請了一位年輕而且走紅的流行藝人來開展合作,，而是希望借此融入卡地亞的品牌風(fēng)格,、藝術(shù)氣息。如此才能深入人心,，并且可以牢牢地捕獲千禧一代的注意力,。(財(cái)富中文網(wǎng))