《財(cái)富》（中文版）--2010年11月,，Gap品牌進(jìn)入中國,。2011年6月柯偉杰（Jeff Kriwan）任大中華區(qū)首席執(zhí)行官,，此時(shí)中國區(qū)僅有幾家門店,，如今Gap在迎來45周年紀(jì)念日的同時(shí),，其在大中華區(qū)的門店數(shù)量也已攀升至90多家。作為較晚進(jìn)入中國的快時(shí)尚品牌,，Gap這種發(fā)展速度十分迅猛,，同類品牌優(yōu)衣庫達(dá)到此開店數(shù)量大約用了6年的時(shí)間。

????在Gap上海的辦公室里,，記者見到了柯偉杰,，他看起來溫文爾雅，活力十足,。他負(fù)責(zé)Gap中國公司所有品牌在大中華區(qū)的商業(yè)運(yùn)作和管理,，作為成功建立Gap中國業(yè)務(wù)品牌店、奧特萊斯和電子商務(wù)三渠道的領(lǐng)導(dǎo)人,，柯偉杰對于中國市場體會很深,。他在2013年2月晉升為大中國區(qū)總裁，在Gap集團(tuán)的十多年的工作經(jīng)歷,，讓他深知Gap集團(tuán)對中國廣大市場的重視程度,。

????Gap位于舊金山的總部，目前經(jīng)營Gap,、Old Navy,、Banana Republic和Athleta等多個(gè)品牌。進(jìn)入中國之初,，為了解中國消費(fèi)者對Gap的認(rèn)知度，Gap曾經(jīng)進(jìn)行了市場調(diào)研,。當(dāng)時(shí)受訪顧客中Gap的提示品牌認(rèn)知度達(dá)到38%,，而最近的調(diào)查中該指標(biāo)在一線城市已經(jīng)提高至78%，二線城市也超過了70%,。

????“剛進(jìn)入中國時(shí)受到消費(fèi)者的關(guān)注與歡迎,，這給予我們很大的信心繼續(xù)往前走,。”柯偉杰指出,，他引以為傲的Gap的優(yōu)勢之一是能為所有年齡段的消費(fèi)者提供商品,，從嬰兒、青少年到成人群體,，定位不同年齡段的市場,。

????其中Gap的“拳頭”產(chǎn)品GapKids和BabyGap系列在中國的一二線城市受到超過80%母親的喜愛，在大中華區(qū)大多數(shù)的Gap門店中,，童裝的面積約占1/3,。柯偉杰提供了一個(gè)數(shù)據(jù),，隨著中國的中產(chǎn)階級的不斷增加,，到2020年將新增3億新中產(chǎn)階級，每年可能會有2,000萬嬰兒在中國出生,，這甚至接近于整個(gè)澳大利亞的人口,。

????廣闊的市場和多產(chǎn)品的優(yōu)勢讓Gap在大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)了不斷的強(qiáng)勁增長，2013年Gap在中國實(shí)現(xiàn)了3億美元的營收,?？聜ソ芡嘎叮贕ap全球年銷售額排名前25名的店鋪中,，有5家門店在中國,。Gap集團(tuán)4月時(shí)宣布計(jì)劃在未來3年內(nèi)使中國市場銷售額增長3倍，全面發(fā)展品牌在中國市場的潛力,，同時(shí)2014財(cái)年計(jì)劃再增開30間Gap店鋪,。

????這也促使了Gap集團(tuán)將副牌Old Navy引入大中華區(qū)。今年3月Gap集團(tuán)下的Old Navy品牌首間旗艦店在上海開業(yè),，計(jì)劃在2014財(cái)年開設(shè)5家門店,。并考慮在將來將另一個(gè)副牌Banana Republic引入中國市場。

????截至2014年2月底的2013財(cái)年,，Gap集團(tuán)收入增長3.2%至161.48億美元,，其中Gap品牌收入63.51億美元，Old Navy收入62.57億美元,，Banana Republic收入28.68億美元,，后兩家品牌的發(fā)展力量已經(jīng)被證明勢不可擋?；贕ap品牌在中國的試水成功,，柯偉杰相信，Old Navy將以其更加物美價(jià)廉的價(jià)格優(yōu)勢占據(jù)更多二三線市場份額,。

????在眾多快時(shí)尚消費(fèi)品中,，Gap的多渠道策略也為其贏得更多市場份額,。柯偉杰帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)將Gap中國業(yè)務(wù)以品牌店,、奧特萊斯和電子商務(wù)三條主線鋪開,。以北京和上海兩個(gè)品牌認(rèn)知度較高的城市開始，之后區(qū)別于多數(shù)品牌的“先北京上海,，后省會城市”的開店策略,，不再參考傳統(tǒng)城市分級，而是采用基于市場測繪（Market Mapping）”的調(diào)研分析來進(jìn)行開店計(jì)劃,。

????在進(jìn)入中國之前,，Gap通過幾年時(shí)間考察市場和競爭者的狀態(tài)，總結(jié)其他品牌的成功與失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),，降低作為后來者進(jìn)入中國市場的風(fēng)險(xiǎn),。這種分析主要基于對商圈與Gap品牌的匹配程度的判斷，除了調(diào)研市場的基本人口信息,、還包括當(dāng)?shù)厥袌龅哪晔杖?、服裝消費(fèi)金額等，通過對已經(jīng)存在以及潛在商圈進(jìn)行多方面因素評估人流量,、消費(fèi)者類型,、對品牌認(rèn)知度等數(shù)據(jù)加權(quán)判斷繼續(xù)擴(kuò)張的路徑。

????在Gap的拓展團(tuán)隊(duì)中有一支來自于中國的不同區(qū)域,、專業(yè)負(fù)責(zé)與商業(yè)地產(chǎn)合作的團(tuán)隊(duì),，同時(shí)Gap和多家第三方地產(chǎn)中介公司合作。每次簽約之前,，Gap的拓展團(tuán)隊(duì)往往考察過上百個(gè)店鋪位置,。門店籌備最短時(shí)間僅有16個(gè)星期，最長經(jīng)歷了兩年多,。

????“目前有兩家第三方機(jī)構(gòu)幫助我們做市場調(diào)研方面的測繪,，在企業(yè)內(nèi)部有多位經(jīng)驗(yàn)豐富的地產(chǎn)方面的人才進(jìn)行判斷，同時(shí)我們也會根據(jù)消費(fèi)者的反饋進(jìn)行及時(shí)調(diào)整,?！笨聜ソ芘e例說，在調(diào)研中Gap發(fā)現(xiàn),，杭州消費(fèi)者對其商品具有較好的接受度和反饋,，這也促使杭州成為北京和上海之外，Gap第三個(gè)進(jìn)入開店的城市,。另一方面,，由于香港較高的接受度，成為是北京和上海之外擁有店鋪數(shù)量最多的城市。

????另一方面,，這種調(diào)研也可以更加系統(tǒng)的了解用戶的消費(fèi)習(xí)慣，從而改進(jìn)促銷策略,。以O(shè)ld Navy為例,，在引入中國之前Gap調(diào)研發(fā)現(xiàn)，與Banana Republic相比,，Old Navy更迎合中國以一個(gè)家庭主導(dǎo)的購物需求,。上海靜安店開業(yè)之前，Old Navy調(diào)研中發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者的社交性購物習(xí)慣,，例如與朋友相約逛街,，午間休息時(shí)同事共同逛寫字樓周邊的商店。它們特別為中國市場定制了“Welcome to the Family”的宣傳廣告,，由不同年齡段的演員表現(xiàn)大家庭和朋友在聚會中的場景,。

????在Gap的三條渠道線中，電商業(yè)務(wù)在中國地區(qū)起了重要的作用,?？聜ソ芡嘎叮壳癎ap實(shí)體店的銷售業(yè)績正日日攀升,，但是電商的增長速度已超過實(shí)體店的業(yè)績增幅,。除了財(cái)務(wù)上帶來了收益，Gap網(wǎng)站每日5萬的巨大訪問量也為其帶來良好的品牌營銷效應(yīng),。