《財富》（中文版）--2010年11月，Gap品牌進入中國,。2011年6月柯偉杰（Jeff Kriwan）任大中華區(qū)首席執(zhí)行官,，此時中國區(qū)僅有幾家門店，如今Gap在迎來45周年紀念日的同時,，其在大中華區(qū)的門店數(shù)量也已攀升至90多家,。作為較晚進入中國的快時尚品牌，Gap這種發(fā)展速度十分迅猛,，同類品牌優(yōu)衣庫達到此開店數(shù)量大約用了6年的時間,。

????在Gap上海的辦公室里，記者見到了柯偉杰,，他看起來溫文爾雅,，活力十足。他負責Gap中國公司所有品牌在大中華區(qū)的商業(yè)運作和管理,，作為成功建立Gap中國業(yè)務品牌店,、奧特萊斯和電子商務三渠道的領導人，柯偉杰對于中國市場體會很深,。他在2013年2月晉升為大中國區(qū)總裁,，在Gap集團的十多年的工作經(jīng)歷，讓他深知Gap集團對中國廣大市場的重視程度,。

????Gap位于舊金山的總部,，目前經(jīng)營Gap、Old Navy,、Banana Republic和Athleta等多個品牌,。進入中國之初，為了解中國消費者對Gap的認知度,，Gap曾經(jīng)進行了市場調(diào)研,。當時受訪顧客中Gap的提示品牌認知度達到38%，而最近的調(diào)查中該指標在一線城市已經(jīng)提高至78%,，二線城市也超過了70%,。

????“剛進入中國時受到消費者的關注與歡迎，這給予我們很大的信心繼續(xù)往前走,?！笨聜ソ苤赋觯詾榘恋腉ap的優(yōu)勢之一是能為所有年齡段的消費者提供商品，從嬰兒,、青少年到成人群體,，定位不同年齡段的市場。

????其中Gap的“拳頭”產(chǎn)品GapKids和BabyGap系列在中國的一二線城市受到超過80%母親的喜愛,，在大中華區(qū)大多數(shù)的Gap門店中,，童裝的面積約占1/3?？聜ソ芴峁┝艘粋€數(shù)據(jù),，隨著中國的中產(chǎn)階級的不斷增加，到2020年將新增3億新中產(chǎn)階級,，每年可能會有2,000萬嬰兒在中國出生,，這甚至接近于整個澳大利亞的人口。

????廣闊的市場和多產(chǎn)品的優(yōu)勢讓Gap在大中華區(qū)實現(xiàn)了不斷的強勁增長,，2013年Gap在中國實現(xiàn)了3億美元的營收?？聜ソ芡嘎?，在Gap全球年銷售額排名前25名的店鋪中，有5家門店在中國,。Gap集團4月時宣布計劃在未來3年內(nèi)使中國市場銷售額增長3倍,，全面發(fā)展品牌在中國市場的潛力，同時2014財年計劃再增開30間Gap店鋪,。

????這也促使了Gap集團將副牌Old Navy引入大中華區(qū),。今年3月Gap集團下的Old Navy品牌首間旗艦店在上海開業(yè)，計劃在2014財年開設5家門店,。并考慮在將來將另一個副牌Banana Republic引入中國市場,。

????截至2014年2月底的2013財年，Gap集團收入增長3.2%至161.48億美元,，其中Gap品牌收入63.51億美元,，Old Navy收入62.57億美元，Banana Republic收入28.68億美元,，后兩家品牌的發(fā)展力量已經(jīng)被證明勢不可擋,。基于Gap品牌在中國的試水成功,，柯偉杰相信,，Old Navy將以其更加物美價廉的價格優(yōu)勢占據(jù)更多二三線市場份額。

????在眾多快時尚消費品中,，Gap的多渠道策略也為其贏得更多市場份額,。柯偉杰帶領團隊將Gap中國業(yè)務以品牌店、奧特萊斯和電子商務三條主線鋪開,。以北京和上海兩個品牌認知度較高的城市開始,，之后區(qū)別于多數(shù)品牌的“先北京上海，后省會城市”的開店策略,，不再參考傳統(tǒng)城市分級,，而是采用基于市場測繪（Market Mapping）”的調(diào)研分析來進行開店計劃。

????在進入中國之前,，Gap通過幾年時間考察市場和競爭者的狀態(tài),，總結其他品牌的成功與失敗的經(jīng)驗教訓，降低作為后來者進入中國市場的風險,。這種分析主要基于對商圈與Gap品牌的匹配程度的判斷,，除了調(diào)研市場的基本人口信息、還包括當?shù)厥袌龅哪晔杖?、服裝消費金額等,，通過對已經(jīng)存在以及潛在商圈進行多方面因素評估人流量、消費者類型,、對品牌認知度等數(shù)據(jù)加權判斷繼續(xù)擴張的路徑,。

????在Gap的拓展團隊中有一支來自于中國的不同區(qū)域、專業(yè)負責與商業(yè)地產(chǎn)合作的團隊,，同時Gap和多家第三方地產(chǎn)中介公司合作,。每次簽約之前，Gap的拓展團隊往往考察過上百個店鋪位置,。門店籌備最短時間僅有16個星期,，最長經(jīng)歷了兩年多。

????“目前有兩家第三方機構幫助我們做市場調(diào)研方面的測繪,，在企業(yè)內(nèi)部有多位經(jīng)驗豐富的地產(chǎn)方面的人才進行判斷,，同時我們也會根據(jù)消費者的反饋進行及時調(diào)整?！笨聜ソ芘e例說,，在調(diào)研中Gap發(fā)現(xiàn)，杭州消費者對其商品具有較好的接受度和反饋,，這也促使杭州成為北京和上海之外,，Gap第三個進入開店的城市。另一方面,，由于香港較高的接受度,，成為是北京和上海之外擁有店鋪數(shù)量最多的城市。

????另一方面,，這種調(diào)研也可以更加系統(tǒng)的了解用戶的消費習慣,，從而改進促銷策略,。以Old Navy為例，在引入中國之前Gap調(diào)研發(fā)現(xiàn),，與Banana Republic相比,，Old Navy更迎合中國以一個家庭主導的購物需求。上海靜安店開業(yè)之前,，Old Navy調(diào)研中發(fā)現(xiàn)中國消費者的社交性購物習慣,，例如與朋友相約逛街，午間休息時同事共同逛寫字樓周邊的商店,。它們特別為中國市場定制了“Welcome to the Family”的宣傳廣告,，由不同年齡段的演員表現(xiàn)大家庭和朋友在聚會中的場景。

????在Gap的三條渠道線中,，電商業(yè)務在中國地區(qū)起了重要的作用,。柯偉杰透露,，目前Gap實體店的銷售業(yè)績正日日攀升,，但是電商的增長速度已超過實體店的業(yè)績增幅。除了財務上帶來了收益,，Gap網(wǎng)站每日5萬的巨大訪問量也為其帶來良好的品牌營銷效應,。