????1969年開創(chuàng)定位理論而被譽為“定位之父”的杰克?特勞特（Jack Trout）先生日前再次來到中國。雖然已經(jīng)80歲高齡,，但這位詼諧幽默,、笑容可掬的老人依然保持對市場的敏感性和精準的營銷思路。特勞特對中國有十分獨到的見解,，在他看來目前中國正處于十字路口,，所面臨的問題是如何保持住現(xiàn)有的經(jīng)濟增長速度，隨之帶來的是從以制造業(yè)為基礎(chǔ)進入以市場為基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)型,，而這種轉(zhuǎn)型也促使特勞特的定位理論有了更大的發(fā)展空間。

????“一個公司或者國家的成功與否,，取決于如何成功地定位,，使品牌成為顧客首選，這是全新的游戲規(guī)則,?！碧貏谔胤Q。

????在特勞特看來,，現(xiàn)在的企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日益明顯,，在一份包含75個品類的研究報告中，只有21%的企業(yè)具有品牌效應,。特勞特指出,，“這些企業(yè)對消費者可以產(chǎn)生有意義的差異化印象或概念，這個數(shù)值比2003年的忠誠度指數(shù)基準研究還要低10%,?！?/p>

????要抓住發(fā)展先機，企業(yè)需要走差異化競爭的道路,。特勞特最喜歡建立差異化的方法就是以領(lǐng)導地位來建立差異化,，領(lǐng)導地位是為品牌建立信任狀的最直接的方法，而信任狀則是品牌的擔保物,?！拔易钕矚g的高爾夫球品牌是泰特利斯（Titleist），這是第一品牌,，沒有其他品牌可以跟他競爭,。而星巴克、谷歌搜索,、Facebook都將自己定位在某一領(lǐng)域的首先開拓者來吸引用戶,。”特勞特表示,。

????特勞特給企業(yè)的建議之一是要謹慎,。因為如果“你犯了一個錯誤,，失去業(yè)務的市場份額，就很難再挽回這個敗局,?！痹谡劶?011年，惠普曾計劃剝離PC業(yè)務,，如今決心重振PC業(yè)務時,，特勞特十分肯定的說，“惠普應該Kill PC（砍掉PC業(yè)務）,?！?/p>

????以下是專訪節(jié)選：

????財富中文網(wǎng)：你覺得市場上有哪些常見的對于定位的誤讀或者錯誤應用？最致命的的錯誤是什么,？

????特勞特：最大的錯誤,，是會想到把所有的市場都“吃”下來，以為自己在哪方面都可以做好產(chǎn)品,，追求別人的優(yōu)勢造成業(yè)務線拉的太大,，這就是最典型的錯誤。你只能選擇相對于競爭而言的一個有利位置,，并將所有的資源集中于此,，去開發(fā)、擴大這一定位在顧客心智中的重要性,，最終實現(xiàn)你的品牌成為顧客的首選,。這是定位理論的精義所在。

????例如寶馬的特點是追求純粹的駕駛體驗,，他們通過不同的車型如轎車,、越野車來滿足客戶的駕駛需求，但如果生產(chǎn)與價值體驗不相關(guān)的產(chǎn)品,，就會越走越遠,。

????財富中文網(wǎng)：您曾經(jīng)表示反對價格戰(zhàn)，并指出要為競爭對手進行反向定位,，甚至貼上負面標簽,，如何在這其中把握合適的尺度,，不影響企業(yè)自己的品牌,？

????特勞特：我一直不鼓勵價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)是大家手中都有一支鉛筆,，可以將價格寫得越來越低,，而正確的定位是能讓用戶為你多付一點錢。

????給競爭對手進行反向定位要很謹慎,，要有真實的相對優(yōu)勢,。例如企業(yè)的商品價格稍貴一些,，需要向用戶說清楚是因為哪些質(zhì)量、材料等因素更勝一籌,，競爭對手雖然便宜但其劣勢是什么,，然后讓消費者自主選擇。貼上負面標簽的目的也只有一個,，使你的品牌成為顧客首選,。

????例如勞力士每一塊表的價格十分昂貴，企業(yè)要說出高價的合理性,，即每一塊勞力士需要一年時間來打造,。這樣人們就獲得一個信息：這件商品做工精美，配得上這么多的錢,。

????中國的廣告不可以直接進行對比,，但企業(yè)可以與自己比，比如增加哪些新功能,。例如嘉實多的機油產(chǎn)品廣告,，廣告核心點是不會傷害海洋生物。在海洋當中,，機油的泄露會對海洋生物造成非常大的影響,。嘉實多做到了自身品牌機油和其他品牌機油的對比。

????財富中文網(wǎng)：在這個全球競爭越來越激烈的時代,，您對企業(yè)家在做定位思考時有何忠告,？

????特勞特：最大的忠告是一把手要牢牢守住你的品牌在顧客心智中的定位。企業(yè)內(nèi)部所有的資源都是為了擴大,、增強,、鞏固這個定位，才能使品牌成為顧客的首選,。心智份額決定市場份額,，內(nèi)部組織管理如果影響甚至削弱了心智中的定位，那么你就大禍臨頭了,，市場份額與盈利情況會迅速隨著心智定位被侵蝕而下降,。所以，在現(xiàn)在這個競爭年代,，企業(yè)要非常非常謹慎,，因為很容易被淘汰。如果你犯了一個錯誤,，就很難再挽回這個敗局,。你可以再次嘗試，但可能不會再起效了,。競爭就像一個溜冰比賽,，別人已經(jīng)遠遠超過了你,，除非他前面的人跌掉，你才有可能再超過他,。

????例如凱迪拉克從前有15%的市場份額,，但后來他們生產(chǎn)了一些相對廉價的凱迪拉克，破壞了應有的定位,，即破壞了其在顧客心智中的認知,，于是市場份額大幅下跌，經(jīng)過多番努力凱迪拉克重新回到10%的市場份額,，以前的市場份額不會再回去了,。

????財富中文網(wǎng)：2011年惠普曾宣布計劃剝離PC業(yè)務，但最終因剝離計劃代價過高,，最終惠普決定保留PC電腦業(yè)務,，但惠普在PC業(yè)務市場份額卻逐年下降。2013年第二季度,，聯(lián)想取代惠普,，坐在全球最大PC廠商的寶座。從您的角度看,，惠普應如何重振PC業(yè)務,？

????特勞特：我認為惠普應該Kill PC（砍掉PC業(yè)務），徹底的剝離,。在這個時代如果你把一個已經(jīng)受到損害的品牌重振雄風,，幾乎是不可能的，我的建議還是徹底砍掉,。

????還有個建議,，經(jīng)營企業(yè)的目的就是要創(chuàng)造顧客。但商業(yè)企業(yè)只有兩個基本功能,，也就是營銷和創(chuàng)新,。在高度競爭的社會當中，這是非常重要的兩條產(chǎn)生成果的地方,，營銷是企業(yè)能夠獲得差異化的獨特功能,。

????創(chuàng)新也非常重要，如何可以打造新的理念和產(chǎn)品更艱難,，但這是大家面對未來的兩大工具,。

????財富中文網(wǎng)：您曾經(jīng)獲得的最有價值的建議是什么？

????特勞特：我小時候曾經(jīng)讀過一本關(guān)于廣告的書,，受到了很大的啟發(fā),，我的想法是我可以在原書基礎(chǔ)上對書中的觀點進行改進、發(fā)展,。在60年代,，我讀了一些廣告品牌的叢書，讓我學到了很多,，其中包括奧美創(chuàng)始人——大衛(wèi)?奧格威(DavidOgilvy)的書,，奧格威晚年反復強調(diào)，廣告效率取決于品牌定位,，而不是創(chuàng)意,，這給了我很大的啟發(fā)，讓我繼續(xù)他的事業(yè),。當然定位現(xiàn)在早就超越了廣告界,，也超越了營銷界，已成為企業(yè)經(jīng)營的首要戰(zhàn)略了,。正如波特所說,，戰(zhàn)略就是為了去創(chuàng)造一個有利的定位。從而使品牌成為顧客首選,。