???? 利用創(chuàng)新促使購物者消費升級,，購買更高端的產(chǎn)品。在具備一定消費者忠誠度的基礎上,，企業(yè)可通過產(chǎn)品創(chuàng)新提升競爭優(yōu)勢,，促使消費者購買更高端的產(chǎn)品，從而獲取更高的銷售額,。例如光明推出了一款高端酸奶“莫斯利安”,，提出了“常溫酸奶”的新理念，并從歐洲進口優(yōu)良菌種,，以高品質(zhì)贏得了消費者的認可,。

?????對所有品類的品牌商：

????貝恩公司根據(jù)中國和其他市場的廣泛研究經(jīng)驗,，制定出有效的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,，可供品牌營銷人員借鑒和采納：

????第1步：掌握品類規(guī)律。即清晰地理解品類的邊界,，了解品類的“多品牌偏好”或“品牌忠誠”程度,，掌握品類利潤率變化趨勢，并分析各品牌市場份額變化的原因,。

????第2步：根據(jù)品類規(guī)律選擇合適的“目標市場”,。確定“在哪里競爭”（比如品牌、需求場合,、價格區(qū)間,、渠道、地域）,、收入和利潤目標,、資源需求及業(yè)務模式。此外,，明確“不在哪里競爭”即非目標市場也很重要（比如應降低在哪些品牌上的資源分配）,，并為品牌設定合理的收入和利潤目標。許多企業(yè)在決定減少品牌資源分配之后,，仍然持續(xù)在營銷方面進行投資,，并且設定不合理的收入增長目標,。

????第3步：確定合適的品牌定位。品牌定位需建立在多個維度之上,，包括產(chǎn)品特征,、品牌結構、品牌形象,、價格定位,、產(chǎn)品線的合理性以及產(chǎn)品創(chuàng)新程度。

????中國消費者購買單一品牌的頻率普遍較低,，品牌購買者流失率普遍較高,，因此想要在激烈的市場競爭中脫穎而出，提高品牌的滲透率是致勝關鍵,。

????第4步：建立致勝營銷模式,。根據(jù)上述分析結果制定線上營銷、線下營銷相結合的戰(zhàn)略,，包括媒體和零售終端投入,、貨架位置、促銷活動,、店內(nèi)執(zhí)行的指導原則等,。

????深入了解中國消費者的購物行為，對于制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略和提升市場份額至關重要,。中國消費者購買某一品牌的頻率普遍較低,，品牌購買者流失率較高，因此想要在中國市場激烈的競爭中脫穎而出,，就必須提高品牌的滲透率,。

????在深入了解品牌所在品類的“多品牌偏好”或“品牌忠誠”程度之后，營銷人員可利用上述步驟提升滲透率,，從而吸引新的購物者,。

????隨著中國市場增長的逐步放緩和競爭的日趨激烈，企業(yè)在中國取得成功的難度不斷增加,，2013年中國購物者報告將為企業(yè)提供具有深遠意義的洞見,，助力品牌取得可持續(xù)發(fā)展。

??????作者簡介：布魯諾·蘭納 (Bruno Lannes) 是貝恩公司全球合伙人,、大中華區(qū)消費品及零售業(yè)務主席,，常駐上海。

????作者特別感謝貝恩公司的劉碧溶和Kantar Worldpanel的虞堅為本文做出的貢獻,。