???? 利用創(chuàng)新促使購(gòu)物者消費(fèi)升級(jí),，購(gòu)買更高端的產(chǎn)品,。在具備一定消費(fèi)者忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)上，企業(yè)可通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，促使消費(fèi)者購(gòu)買更高端的產(chǎn)品,，從而獲取更高的銷售額。例如光明推出了一款高端酸奶“莫斯利安”,，提出了“常溫酸奶”的新理念,，并從歐洲進(jìn)口優(yōu)良菌種,，以高品質(zhì)贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

?????對(duì)所有品類的品牌商：

????貝恩公司根據(jù)中國(guó)和其他市場(chǎng)的廣泛研究經(jīng)驗(yàn),，制定出有效的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,，可供品牌營(yíng)銷人員借鑒和采納：

????第1步：掌握品類規(guī)律。即清晰地理解品類的邊界,，了解品類的“多品牌偏好”或“品牌忠誠(chéng)”程度,，掌握品類利潤(rùn)率變化趨勢(shì)，并分析各品牌市場(chǎng)份額變化的原因,。

????第2步：根據(jù)品類規(guī)律選擇合適的“目標(biāo)市場(chǎng)”,。確定“在哪里競(jìng)爭(zhēng)”（比如品牌、需求場(chǎng)合,、價(jià)格區(qū)間,、渠道、地域）,、收入和利潤(rùn)目標(biāo),、資源需求及業(yè)務(wù)模式。此外,，明確“不在哪里競(jìng)爭(zhēng)”即非目標(biāo)市場(chǎng)也很重要（比如應(yīng)降低在哪些品牌上的資源分配）,，并為品牌設(shè)定合理的收入和利潤(rùn)目標(biāo)。許多企業(yè)在決定減少品牌資源分配之后,，仍然持續(xù)在營(yíng)銷方面進(jìn)行投資,，并且設(shè)定不合理的收入增長(zhǎng)目標(biāo)。

????第3步：確定合適的品牌定位,。品牌定位需建立在多個(gè)維度之上,，包括產(chǎn)品特征、品牌結(jié)構(gòu),、品牌形象,、價(jià)格定位、產(chǎn)品線的合理性以及產(chǎn)品創(chuàng)新程度,。

????中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買單一品牌的頻率普遍較低,，品牌購(gòu)買者流失率普遍較高，因此想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,，提高品牌的滲透率是致勝關(guān)鍵,。

????第4步：建立致勝營(yíng)銷模式。根據(jù)上述分析結(jié)果制定線上營(yíng)銷,、線下營(yíng)銷相結(jié)合的戰(zhàn)略,，包括媒體和零售終端投入、貨架位置、促銷活動(dòng),、店內(nèi)執(zhí)行的指導(dǎo)原則等,。

????深入了解中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物行為，對(duì)于制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略和提升市場(chǎng)份額至關(guān)重要,。中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買某一品牌的頻率普遍較低,，品牌購(gòu)買者流失率較高，因此想要在中國(guó)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,，就必須提高品牌的滲透率,。

????在深入了解品牌所在品類的“多品牌偏好”或“品牌忠誠(chéng)”程度之后，營(yíng)銷人員可利用上述步驟提升滲透率,，從而吸引新的購(gòu)物者,。

????隨著中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)的逐步放緩和競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)在中國(guó)取得成功的難度不斷增加,，2013年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告將為企業(yè)提供具有深遠(yuǎn)意義的洞見,，助力品牌取得可持續(xù)發(fā)展。

??????作者簡(jiǎn)介：布魯諾·蘭納 (Bruno Lannes) 是貝恩公司全球合伙人,、大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)主席,，常駐上海。

????作者特別感謝貝恩公司的劉碧溶和Kantar Worldpanel的虞堅(jiān)為本文做出的貢獻(xiàn),。