??? 然而，由于中國經(jīng)濟(jì)前期的超高速增長在近期有所放緩，中國消費者信心不如往年,，消費態(tài)度也變得更加謹(jǐn)慎,。（參閱圖1）計劃在2013年增加支出的中國消費者占比為27%，較上一年的38%減少了11%,。

????消費者信心短期內(nèi)的些許下降并不代表著中國消費者樂觀情緒的終結(jié),。隨著中國經(jīng)濟(jì)從以投資為主導(dǎo)的增長轉(zhuǎn)向以消費為主導(dǎo)的增長，我們應(yīng)預(yù)期到消費者信心會出現(xiàn)起伏,。對企業(yè)而言,，更重要的是能夠全面掌握消費者因此而產(chǎn)生的消費態(tài)度以及消費行為變化，以適時調(diào)整戰(zhàn)略取得持續(xù)成功,。

????消費者短期內(nèi)持懷疑態(tài)度,，主要體現(xiàn)在緊縮開支、增加儲蓄,，旨在為未來給家庭提供更好的經(jīng)濟(jì)保障,。

????絕大多數(shù)（近60%）消費者正在減少支出以儲蓄更多。BCG的調(diào)查發(fā)現(xiàn),，2012年中國的家庭儲蓄率達(dá)到可支配收入的38%,，創(chuàng)下歷史新高，而這一比例在10年前僅為23%,。然而,，大多數(shù)受訪者表示目前的儲蓄情況仍未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。盡管如此,，緊縮開支并不應(yīng)該被解讀為財務(wù)緊張的前兆,，只有極少數(shù)消費者認(rèn)為未來的收入將會減少或擔(dān)心丟掉工作。

????中國消費者看重儲蓄主要因為中國的社會保障制度相對還不夠完善,，照顧子女和長輩仍是關(guān)注重點。計劃生育政策所造成的家庭結(jié)構(gòu)變化也是其中一個影響因素,。買房是消費者儲蓄的另一個主要原因,，沒有房產(chǎn)的消費者在支出方面更加保守。雖然政府在今年3月出臺新政為房市降溫,，但中國房價不斷上漲以及新政策帶來的不確定性進(jìn)一步抑制了消費者的消費意愿,。

????近期經(jīng)濟(jì)放緩對大城市（一二三線城市）和小城市（四五線城市）消費者的影響不一。小城市中產(chǎn)階級及富裕消費者雖然受短期波動影響較大,，但長期仍是發(fā)展的亮點,。企業(yè)若要充分利用小城市日漸增長的機(jī)遇，則需要擴(kuò)大地域業(yè)務(wù),、為小城市中產(chǎn)階級及富裕消費者量身定制市場推廣戰(zhàn)略,，并針對這一市場制定有效的價值主張。當(dāng)然，企業(yè)應(yīng)該了解不同品類的目標(biāo)消費者存在顯著差異,。例如,，小城市年輕的中產(chǎn)階級及富裕消費者依然樂觀，而成熟消費者則更為保守,。

????由于生活成本較低以及其它一些原因,，小城市中產(chǎn)階級及富裕消費者在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)后仍態(tài)度樂觀，使其成為了最具吸引力的消費群,。如今,，形勢開始逆轉(zhuǎn)。大城市的消費者信心正觸底反彈,。但小城市的消費者終于感受到了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長放緩帶來的影響,，而且消費態(tài)度也發(fā)生了變化。這一變化歸因于一系列小城市獨特因素的推動：

????企業(yè)家和中小企業(yè)居多,。近年來,，由于中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，全國的固定資產(chǎn)投資大幅下降,，嚴(yán)重影響了企業(yè)家和中小企業(yè)數(shù)量較多的小城市的經(jīng)濟(jì)前景,。小城市的固定資產(chǎn)投資下降現(xiàn)象雖出現(xiàn)較晚，但發(fā)生得更加突然,，降幅也更加劇烈,，對這些城市的中產(chǎn)階級及富裕消費者的信心影響尤為顯著。

????公務(wù)員居多,。中國小城市的中產(chǎn)階級及富裕消費者在公共部門就職的比例較高,，對政策的變化更加敏感。今年春天,，伴隨中國領(lǐng)導(dǎo)層換屆而來的政府反腐活動對許多小城市中產(chǎn)階級及富裕消費者產(chǎn)生了較大的沖擊,。

????財富積累時間較短，經(jīng)濟(jì)實力較弱,。雖然小城市中產(chǎn)階級及富裕消費者的收入水平接近大城市中產(chǎn)階級及富裕消費者,，但由于他們的財富積累時間較短，因此其現(xiàn)金儲備不夠充足且資產(chǎn)較少,，安全感較低且更為節(jié)儉,。

????家庭壓力較大，傳統(tǒng)觀念較重,。小城市中產(chǎn)階級及富裕消費者更加重視為照顧家庭而存錢,。小城市需要供養(yǎng)的長輩更多，而且當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療資源和養(yǎng)老設(shè)施往往不夠健全,。此外,，相對收入而言,，在小城市供養(yǎng)子女教育的成本更高，尤其是當(dāng)子女未來在大城市上學(xué)或工作并且不得不負(fù)擔(dān)更高生活成本時更是如此,。

????盡管如此,，小城市中產(chǎn)階級及富裕消費者仍是未來中國人口和消費增長的最佳動力。目前,，小城市中產(chǎn)階級及富裕消費者的數(shù)量和消費支出小于大城市中產(chǎn)階級及富裕消費者,。但到2020年，小城市中產(chǎn)階級及富裕消費者將占城市人口的27%（大城市中產(chǎn)階級及富裕消費者將占城市人口的22%）以及城市消費的40%（大城市中產(chǎn)階級及富裕消費者將占城市消費的37%）,。雖然小城市中產(chǎn)階級及富裕消費者的信心在今年有所下降,，但這只是暫時現(xiàn)象。和大城市中產(chǎn)階級及富裕消費者的信心變化走勢一樣,，一旦經(jīng)濟(jì)形勢穩(wěn)定下來,，消費者信心將會出現(xiàn)反彈。

????此外,，小城市當(dāng)前的悲觀情緒主要來自中老年消費者,。年齡在18歲至34歲之間的年輕一代沒有感受到經(jīng)濟(jì)增速放緩的影響，并對未來持非常樂觀的態(tài)度,。他們的消費意愿增強(qiáng),，并構(gòu)成了各類城市中產(chǎn)階級及富裕消費者中最具吸引力的消費群。（參閱圖2）

????消費者長期仍持樂觀態(tài)度,。消費者并未因為開支減少而降低升級消費的意愿,，反而變得更注重產(chǎn)品質(zhì)量并優(yōu)化消費支出。值得企業(yè)關(guān)注的是,，聲譽(yù)較好的品牌以及與健康有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)在這一趨勢下成為推動消費者升級消費的兩大動力,。?