????回想一下當(dāng)年年輕的助理丹尼斯·卡特（Dennis Carter）給首席執(zhí)行官安迪·格魯夫（Andy Grove）提建議的會議是件有趣的事。丹尼斯提出英特爾（Intel）要用大筆的錢——最終投了好幾十億美元——做廣告,，向廣大消費(fèi)者宣傳它的計算機(jī)芯片品牌,。格魯夫?qū)Υ艘蓱]重重：可是，丹尼斯,，我們的直接客戶用一只手就數(shù)得過來,，為什么要花大錢做消費(fèi)品廣告，推廣一個大多數(shù)人既不理解也不真正關(guān)心的部件,？你是不是喝高了,？不管怎樣，后面發(fā)生的事情已經(jīng)載入史冊——英特爾成為了世界上最受認(rèn)可的消費(fèi)品品牌之一,。更重要的是,，制作“Intel Inside”（內(nèi)置英特爾）廣告是一個至關(guān)重要的決定，它阻止了計算機(jī)芯片的大宗商品化,。你可以讓消費(fèi)者關(guān)心他們的計算機(jī)里面的芯片,。在管理學(xué)家邁克爾·波特（Michael Porter）的五力分析法中，英特爾的做法創(chuàng)造了他或許會稱之為“影響力轉(zhuǎn)移”的東西,。其他公司發(fā)現(xiàn),，一件大消費(fèi)品里的不知名的部件也能實現(xiàn)自己的認(rèn)識度——就像甜味素NutraSweet、不粘鍋特富龍（Teflon）和環(huán)繞聲系統(tǒng)杜比（Dolby）那樣,。 ——V.H.

????個人計算機(jī)由多個部件構(gòu)成：機(jī)箱,、電源、鍵盤,、鼠標(biāo),、硬盤、顯卡,、主板,，還有操作計算機(jī)的大腦——微處理器。最初,，康柏電腦（Compaq）的用戶對這些部件供應(yīng)商的了解程度并不比雪佛蘭汽車（Chevy）的車主對引擎蓋下散熱器的供應(yīng)商的了解程度更高,。假如你在雞尾酒會上問別人：“快點說出你最喜歡的微處理器,！”你可能被認(rèn)定為是個電腦怪物，把別人嚇跑,。英特爾公司在1991年改變了這一切,。在那一年，高技術(shù)營銷樣式差不多就是蘋果公司（Apple）的彩虹圖標(biāo)和IBM公司的卓別林式小流浪漢,。但是,，既然金吉達(dá)公司（Chiquita，美國水果銷售公司——譯注）能把香蕉做成營銷卡通形象畫在一張小小的藍(lán)色貼紙上,，為什么不能把Intel Inside的圖標(biāo)放在計算機(jī)上呢,？再加上一小段未來能成為傳奇的曲調(diào)豈不更好？

????英特爾決定向消費(fèi)者直接講述微處理器,，正是依靠這些創(chuàng)意——這是一個革命性的營銷戰(zhàn)略——將把英特爾這個極為乏味的大宗商品制造商變成世界上最受認(rèn)可的品牌之一,。在過去15年的很多排行榜中，人們都把英特爾看成是與可口可樂（Coke）,、麥當(dāng)勞（McDonald's）和迪士尼（Disney）并駕齊驅(qū)的品牌,。今天很多的計算機(jī)用戶都能隨口說出英特爾公司的歷史，能背下處理器的規(guī)格和速度,，就像汽車車主能告訴你,，他的汽車發(fā)動機(jī)是4缸、6缸還是8缸,。作為一個龐大的“合作”營銷計劃的一部分,，全球范圍內(nèi)的成千上萬家計算機(jī)廠商都同意加上Intel Inside圖標(biāo)，促進(jìn)了本公司產(chǎn)品的銷售,，同時也促進(jìn)了英特爾產(chǎn)品的銷售,。Intel Inside廣告計劃的產(chǎn)生過程，是一個與直覺,、勇氣,、幸運(yùn)和執(zhí)行有關(guān)的故事。

????英特爾一直都是硅谷的巨頭,。它由戈登·摩爾（Gordon Moore）和鮑伯·諾伊斯（Bob Noyce）在1968年創(chuàng)建,，名字“Intel”由“集成”（Integrated）和“電子”（Electronics）的組合而來。公司旨在成為給大型機(jī)和微機(jī)開發(fā)半導(dǎo)體存儲的領(lǐng)先者,。當(dāng)時的計算機(jī)完全是商業(yè)工具,。隨著個人計算機(jī)在20世紀(jì)80年代初開始崛起，以及蘋果,、微軟（Microsoft）和戴爾計算機(jī)公司（Dell Computer）的壯大,，英特爾開始將商業(yè)模式聚焦于個人計算機(jī)。1980年,，IBM大舉進(jìn)軍個人計算機(jī)市場,，英特爾贏得了相關(guān)合同,。到了20世紀(jì)80年代中期，公司擁有桌面微處理器（即“芯片”）全部市場的三分之二,。2011年,，英特爾的年營業(yè)收入大約為440億美元，在《財富》美國500強(qiáng)排行榜上名列第56位,。

????Intel Inside的創(chuàng)意于1988年出現(xiàn)在首席執(zhí)行官安迪·格魯夫的辦公室里,。他的年輕的技術(shù)助理丹尼斯·卡特——擁有兩個工程學(xué)學(xué)位以及哈佛商學(xué)院的工商管理碩士學(xué)位——了解到，公司在日趨成熟的微處理器市場面臨挑戰(zhàn),。原因令人意外：微處理器的大獲成功,。由于摩爾定律（以英特爾的聯(lián)合創(chuàng)始人命名，即一個微處理器上的晶體管數(shù)量大約每過18到24個月翻一番）的存在,，英特爾和其他芯片制造商能夠讓每代芯片迅速過時。因此,，英特爾的16位處理器286在三年內(nèi)被32位處理器386所替代,。

????根據(jù)哈佛商學(xué)院2002年的一個案例研究，卡特認(rèn)為,，麻煩在于“沒有人買,，都堆在英特爾公司里了”?！八腥巳匀欢贾郧?86芯片,。386是一款好得多的產(chǎn)品，但只在服務(wù)器這樣的高端產(chǎn)品上采用,。個人計算機(jī)制造商還沒開始替換286,。”研究案例的作者揚(yáng)米·穆恩（Youngme Moon）寫道,，這帶來了“極大的麻煩”,，因為英特爾“馬上就要發(fā)布它的第4代微處理器，486芯片”,?？ㄌ夭孪耄⑻貭柕膽?zhàn)略問題在于營銷而不是設(shè)計,?！斑^去，公司一直把精力放在計算機(jī)制造商身上,?！笨ㄌ貙δ露髡f：隨著消費(fèi)者人數(shù)的膨脹，負(fù)責(zé)決定公司購買何種芯片的IT經(jīng)理的專業(yè)程度下降,，“芯片設(shè)計工程師不再擁有和過去同樣的影響力”,。

????卡特懷疑“問題可能在于終端用戶不了解產(chǎn)品差異”,。如果他是對的，解決方案就是接觸那些消費(fèi)者,，努力向他們解釋：更快的芯片將帶來更加優(yōu)異的性能,，英特爾的更快的芯片比競爭對手的好。他建議搞一次營銷測試,。當(dāng)時，直接向客戶推銷在英特爾的名聲很差,。在成立初期,，公司曾短暫從事過數(shù)字手表行業(yè)。營銷人員制作了一部昂貴的電視廣告樣片,，由主演過《羅萬和馬丁爆笑記》（Rowan & Martin's Laugh-in）的阿特·約翰遜（Arte Johnson）出演,。這部廣告十分差勁，從未播出過,?？ㄌ卣f：“這部片子讓英特爾的管理層對終端用戶的感覺很糟糕?！备耵敺蛴兴约旱膶嶋H考慮,。他對技術(shù)助理說：“我們的架構(gòu)不適合做廣告?！钡ㄌ毓虉?zhí)己見,。他在2004年為斯坦福大學(xué)口述歷史時說：“他差不多是把我扔出了辦公室?！钡耵敺蛟?989年初同意進(jìn)行嘗試,，對卡特說：“你信這個，就由你去做,?！彼兄Z提供500萬美元總預(yù)算，但對卡特說：“先花十分之一證明你的觀點,，然后再花掉剩下的,。”

????卡特帶領(lǐng)英特爾的一支小團(tuán)隊,，先做了充分的市場研究,，證實消費(fèi)者確實誤以為386不是必需的配置——286完全夠用，而386可能存在軟件不兼容的問題,。然后,，他與廣告公司合作，挑出一個市場,，投入先期的50萬美元,，看看能否在一個為期六周的推廣活動中改變消費(fèi)者的錯誤觀念,。丹佛市提供了相當(dāng)廉價又易被看到的媒介：廣告牌。一位恰好名叫奇普·謝費(fèi)（Chip Shafer,，“chip”即芯片的意思——譯注）的廣告人想出了一個漂亮的點子,，名叫“紅色X”（Red X）：在一個圓圈里寫著巨大而醒目的“286”字樣，上面用漆噴上一個大紅叉,。數(shù)周后,，這個圖案旁邊出現(xiàn)了一個新的標(biāo)志：被圓圈圈起來的386。報紙也突擊做了廣告,，擴(kuò)大了廣告牌的影響,。要傳遞的信息很明確，計算機(jī)的買家都理解了：裝了386微處理器的計算機(jī)銷量飆升,。隨后對買家的調(diào)研顯示,，確實是廣告改變了他們的觀念。這是一個重大時刻：卡特將微處理器行業(yè)的影響力從個人計算機(jī)制造商那里轉(zhuǎn)移到了一家關(guān)鍵供應(yīng)商手中,。

????在英特爾,，有些人十分害怕，用廣告牌推廣386,，會連累到公司的另一款產(chǎn)品。但卡特得以堅持下去,。在哈佛的案例研究中,，卡特回憶道：“幸運(yùn)的是，我們的紅色X行動不僅在丹佛取得成功,，在其他城市也獲得成功,。在我們的試驗完成之時，由于大獲成功,，我們在公司里引發(fā)了一陣騷動,。”格魯夫被打動了,?？ㄌ爻闪藸I銷主管。他證明,，大件消費(fèi)品里的不知名部件也能實現(xiàn)自己的認(rèn)識度——就像甜味素NutraSweet,、不粘鍋特富龍（Teflon）和環(huán)繞聲系統(tǒng)杜比（Dolby）那樣。

????386壓倒了286,，很快486也出來了,。卡特知道,，將很快就要過時的單一微處理器品牌化是件傻事,。（還有一個問題,，根據(jù)法規(guī)，像286或386這樣只包含數(shù)字的名稱不能用作商標(biāo),，所以給安裝了這類微處理器的計算機(jī)做廣告,，有可能讓AMD等生產(chǎn)可兼容芯片的競爭對手獲益。）因此,，英特爾需要一個“保護(hù)傘品牌”（即一系列產(chǎn)品共用的品牌——譯注）以涵蓋所有類型的芯片,。卡特對穆恩說：“我們都是工程師,，通過做大量研究來應(yīng)對挑戰(zhàn),。我們的研究表明，‘英特爾’是最佳名稱,。后來,，有幾家廣告公司給我們建議了一些廣告語，我們選了一條出人意料的,，因為我們非常喜歡,。它是‘英特爾，內(nèi)置的計算機(jī)’（Intel. The Computer Inside）,?！?/p>

????雖說喜歡，但這條廣告語有可能疏遠(yuǎn)真正的計算機(jī)廠商,。他在案例研究中回憶道：“我能預(yù)見到他們剛開始的反應(yīng),。英特爾是計算機(jī)，那我們是什么,？”解決辦法是“合作”打廣告,，計算機(jī)制造商可以根據(jù)所購英特爾微處理器的數(shù)量給廣告費(fèi)用設(shè)定一個額度。制造商在做廣告時,，可以從英特爾收回最多相當(dāng)于額度一半的費(fèi)用,。所有制造商要做的是在計算機(jī)的下沿和所有廣告中都打上英特爾的標(biāo)識。這個標(biāo)識就是Intel Inside,。這樣,，英特爾就和計算機(jī)廠商綁在了一起。技術(shù)專欄作家認(rèn)定這種計劃必定失敗,。他們錯了,。戴爾立即簽約，到了1991年底，已經(jīng)有數(shù)百家廠商簽約,。早期在《華爾街日報》（Wall Journal Street）上的一則廣告——一匹馬在追逐另一匹馬的尾巴——表明這種合作機(jī)制運(yùn)轉(zhuǎn)得有多好：帶著圓弧圈的Intel Inside與IBM的圖標(biāo)并排列出,。