????當(dāng)強生公司（Johnson & Johnson）得知，它的瓶裝止痛藥泰諾（Tylenol）在芝加哥被人摻進(jìn)了氰化物并導(dǎo)致7人死亡,，首席執(zhí)行官詹姆斯·伯克（James Burke）馬上采取了行動,。當(dāng)時，為了避免萬圣節(jié)期間出現(xiàn)恐慌,，聯(lián)邦調(diào)查局反對召回,。盡管如此，伯克仍然讓公司的所有泰諾從全美國的商店下架并設(shè)計了防破壞藥瓶——這些共花了1億美元,。伯克的信條是：領(lǐng)導(dǎo)人首先要對使用強生的產(chǎn)品與服務(wù)的人負(fù)責(zé),。他對這起悲劇的處理方式成為了危機管理的教科書式案例：快速披露你所知道的全部消息，做你所必須要做的一切,，為客戶服務(wù),。 ——V.H.

????“我要做一個沒有懸念的預(yù)測，用不了一年,，你就再也看不到任何帶有‘泰諾’字樣的東西,。”麥迪遜大街的廣告天才杰里·德拉·費米納（Jerry Della Femina）在1982年10月8日對《紐約時報》（New York Times）說,?！拔矣X得，他們無法再銷售另一種以‘泰諾’命名的產(chǎn)品,。也許有廣告業(yè)的人認(rèn)為他能搞定這事,，如果他們能找到這個人，我愿意聘請他,，因為我想讓他把我的飲水機變成飲酒機,。”

????就在一周前,，一個可怕的發(fā)現(xiàn)震驚了全國：有人把致命劑量的氰化鉀注入了零售店里出售的超強泰諾（Extra Strength Tylenol）膠囊里,。在芝加哥的郊區(qū)，有7人死亡,。消防員和警察帶著擴音器在街區(qū)巡視,，警告大家不要吃這種藥。在前9·11時代,，大多數(shù)人還不用“恐怖主義”來形容這種犯罪,，但整個美國都被泰諾嚇壞了。強生公司遭到了沉重打擊,，泰諾一直是美國最暢銷的止痛藥,，市場占有率達(dá)35%,，但此時很多人相信費米納的判斷：泰諾完蛋了。

????但是,，它并沒有完蛋,。一年后，《紐約時報》采訪了德拉·費米納,，他說：“我完全錯了,，我很高興自己錯了?！痹搱笈?，營銷泰諾的代理機構(gòu)康普頓廣告公司（Compton Advertising）給德拉·費米納發(fā)去了一臺裝著葡萄酒的飲水機。費米納說：“我把酒喝了,，還祝福了他們,。我打算給他們發(fā)幾塊面包，看看他們能拿面包做什么,?！?/p>

????強生如何挽救了泰諾以及它的聲譽的故事被公認(rèn)為是危機管理的黃金準(zhǔn)則。理念很簡單——做正確的事情,，保持透明——但執(zhí)行起來很復(fù)雜,，這其中包括花費超過1億美元的產(chǎn)品召回，推出防破壞的包裝,，還有公司的首席執(zhí)行官詹姆斯·伯克的一個冒險：走到《60分鐘》（60 Minutes）欄目的電視鏡頭前,。當(dāng)時在場的一個人——湯姆·墨菲（Tom Murphy），Cap Cities和ABC的前首席執(zhí)行官,，擔(dān)任長達(dá)20年的強生公司董事——說，伯克對此事的管理根源于他多年前做出的“讓公司信條適用于所有情況”的關(guān)鍵決定,。這個信條是：領(lǐng)導(dǎo)人首先要對使用強生的產(chǎn)品與服務(wù)的人負(fù)責(zé),。就這么簡單。在危機降臨之際,，他的腦子里想的問題并不是該怎樣對付,。墨菲說：“他沒有下什么決心，只是明白就該這么做,?！?/p>

????30年后，這樁謀殺案還沒有破,，沒有人因此案被起訴,。不久前，聯(lián)邦調(diào)查局重啟調(diào)查,，希望法醫(yī)技術(shù)的進(jìn)步和幾條新的線索能帶來一些進(jìn)展,。調(diào)查人員已經(jīng)要求法院強制正在服刑的“炸彈人”泰德·卡辛斯基（Ted Kaczynski,，知名恐怖分子，在20世紀(jì)70年代末到90年代中,，不斷用郵包把炸彈寄到美國各地的高校,、機場等機構(gòu)，造成多人死傷——譯注）提供DNA樣本,。（卡辛斯基在芝加哥郊區(qū)長大）

????對強生來說,，災(zāi)難開始于1982年9月30日。在前一天,，兩個身體健康的人突然在昏倒后死亡,，還有兩個人住進(jìn)了醫(yī)院。兩位未在當(dāng)班的消防員與醫(yī)護(hù)人員討論了情況,，看到了其中的聯(lián)系：受害者都吃了泰諾,。消防員提醒了上級，警告隨即發(fā)出,，但在這之前有更多的人吃了帶毒的藥品,，死亡總數(shù)達(dá)到7人。

????泰諾的生產(chǎn)者,，是強生公司旗下的麥克尼爾消費品公司（McNeil Consumer Products）的兩家工廠,。據(jù)當(dāng)時的媒體報道，麥克尼爾消費品公司馬上展開了調(diào)查,，查看是否有產(chǎn)品被污染,，氰化物被保留在工廠內(nèi)以供分析實驗室使用。但公司高管很快計算出,，在被污染膠囊內(nèi)找出的氰化物數(shù)量過高（高達(dá)65毫克,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過通常的50毫克致死劑量），相當(dāng)于有人向一個批次的藥品里投放了一噸的氰化物,。再考慮到有毒藥品來自不同的批次,，并且死亡案例都集中在芝加哥周邊，使得高管和當(dāng)局都認(rèn)為,，有人在藥瓶上搞了鬼,，并把它們放在了貨架上。伊利諾伊州州長詹姆斯·湯普森（James Thompson）說：“是個瘋子干的,?！?/p>

????當(dāng)時，伯克已經(jīng)在強生工作了30年,，擔(dān)任首席執(zhí)行官也有6年,。他是一位營銷專家，生于佛蒙特州拉特蘭市（Rutland），曾讀于馬薩諸塞州伍斯特市（Worcester）的耶穌會學(xué)校圣十字學(xué)院（College of the Holy Cross）,。在危機爆發(fā)第二天,，也就是星期五，他開始考慮進(jìn)行全國性的召回,，大致估計費用為1億美元,。

????部分高管反對召回，因為這樣會引起大眾的恐慌,?！犊八_斯城時報》（Kansas City Times）的里克·阿特金森（Rick Atkinson）曾重構(gòu)過這起事件，他說聯(lián)邦調(diào)查局也持有同樣的看法,。伯克飛到華盛頓,，對聯(lián)邦調(diào)查局強調(diào)，這有可能成為一次全國性危機,。但與他會面的聯(lián)邦調(diào)查局工作人員反對這么干：當(dāng)時離萬圣節(jié)還有一個月,，他們不想引起恐慌。伯克又去了食品和藥物管理局（Food and Drug Administration）,，向局長阿瑟·海耶斯（Arthur Hayes）說明召回的理由,。在他們交談的時候，一位助理給海耶斯博士遞了個紙條,，上面寫著在加利福尼亞州發(fā)現(xiàn)了含有毒性極強的馬錢子堿的泰諾膠囊,。看起來已經(jīng)有人開始模仿了,。

????這個消息起到了作用,。反對召回的聲音消失了。公司在星期二宣布將各商店里的3,100萬瓶超強泰諾膠囊下架,，這是零售業(yè)歷史上最大的召回,。

????伯克于是成立了一支由七位高管組成的團隊。國防部的一個危機管理案例稱,，伯克給他們準(zhǔn)備了兩個問題：我們怎樣保護(hù)人民,？我們怎么拯救這款產(chǎn)品？

????強生一直不愛和媒體打交道,，但危機管理團隊馬上改變了這一情況。公司舉辦新聞發(fā)布會,，購買廣告,，開通了兩部免費電話熱線：一部為消費者服務(wù)，另一部向新聞機構(gòu)播放錄制好的每日最新消息,。

????哥倫比亞廣播公司（CBS）的《60分鐘》欄目邀請伯克接受采訪,，這是任何處于他這樣的情況的高管都會害怕的請求。他向好友湯姆·墨菲尋求建議,。墨菲當(dāng)時是Capital Cities Communications的首席執(zhí)行官,，是廣播方面的專家,。

????墨菲回憶道：“他找到我們說：‘《60分鐘》的人想找我做節(jié)目?！?0分鐘》以折磨商業(yè)人士而著稱,。強生的所有員工、廣告代理公司還有公關(guān)公司的人都說：‘不要去,，他們會攻擊你,。’”墨菲對此有更深的了解：他懂得以一個容易理解又帶有煽情主題的故事做成的新聞節(jié)目的價值,?！拔覀冋f，《60分鐘》非?？释鲆黄谀苷f些商人好的節(jié)目,。”墨菲回憶道,?！拔覀儎裾f他做節(jié)目，他很激動,?！甭?lián)邦調(diào)查局局長威廉·韋伯斯特（William Webster）也參加了節(jié)目。他當(dāng)著1,000萬觀眾的面對主持人邁克·華萊士（Mike Wallace）說：“公司高管的態(tài)度一直是：公眾的利益第一,，然后是協(xié)助執(zhí)法部門,，接下來才考慮他們自己的產(chǎn)品?！?/p>

????伯克的危機團隊開始尋找防破壞包裝,。當(dāng)時，這種包裝的應(yīng)用并不廣泛,，但有十來個現(xiàn)成的可用品種,。麥克尼爾的一個團隊受命解決這個問題，這個團隊在公司內(nèi)部被稱為馬基雅維利公司（Machiavelli & Co.,，形容團隊為達(dá)目的不顧一切——譯注）,。很快，他們找到了今天人們熟悉的三重封裝法：在瓶蓋下面墊箔紙,，瓶頸處貼收縮薄膜,，用膠合板做包裝盒。