????我們?cè)诖苏務(wù)摰闹袊?guó)富裕消費(fèi)者不同于中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)和高凈值人士,。中國(guó)富裕消費(fèi)者擁有的財(cái)富介于中產(chǎn)階級(jí)和超級(jí)富豪之間,，但他們的消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度與其他兩個(gè)群體截然不同。中國(guó)富裕消費(fèi)者的家庭年均可支配收入至少為20,000美元（基于中國(guó)的相對(duì)收入和購(gòu)買力,，這一起點(diǎn)相當(dāng)于發(fā)達(dá)國(guó)家38,000美元的家庭年均可支配收入,，本文中所有收入數(shù)據(jù)均以2010年實(shí)際價(jià)值計(jì)算）。他們有望成為中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力量,，因?yàn)樗麄儗?duì)高檔產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)品類的消費(fèi)模式展現(xiàn)了獨(dú)特的轉(zhuǎn)折點(diǎn),。

????如今，中國(guó)的富裕消費(fèi)者達(dá)到1.2億人,，其年均購(gòu)買力為5,900億美元。到2020年,，這一消費(fèi)群體將達(dá)到2.8億人,，占中國(guó)總?cè)丝诘?0%。此外,，中國(guó)富裕消費(fèi)者的年均購(gòu)買力將達(dá)到3.1萬億美元,，相當(dāng)于中國(guó)消費(fèi)總額的35％左右，全球消費(fèi)總額的5％以上,。這一數(shù)字幾乎與日本消費(fèi)總額相當(dāng),，比德國(guó)消費(fèi)總額多28％，是韓國(guó)消費(fèi)總額的三倍,。（參閱圖1）

????接觸中國(guó)的富裕群體對(duì)企業(yè)而言意義重大,，這不僅是因?yàn)檫@一群體規(guī)模龐大，而且因?yàn)樗麄冇胸?cái)力和意愿去購(gòu)買高檔產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù),?？紤]到富裕階層的預(yù)期增長(zhǎng)，最有望騰飛的品類是那些對(duì)支付能力要求較高以及那些在產(chǎn)品或服務(wù)方面存在顯著差異的品類,，包括汽車,、海外旅行以及個(gè)人奢侈品（包括手表、珠寶,、服裝,、皮具、配飾,、護(hù)膚品和化妝品等）,。

????企業(yè)若要在中國(guó)市場(chǎng)和本土市場(chǎng)持續(xù)獲得成功，則需要深入了解這一復(fù)雜多樣且快速發(fā)展的消費(fèi)群體,。首先,，中國(guó)的富裕消費(fèi)者在消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為方面與中產(chǎn)階級(jí)和超級(jí)富豪存在顯著差異。

????追求情感上的滿足。富裕階層的一個(gè)突出特點(diǎn)是強(qiáng)烈渴望升級(jí)消費(fèi),。中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者通常尋求實(shí)實(shí)在在的好處,，其消費(fèi)支出側(cè)重于功能型產(chǎn)品。相比之下,，富裕消費(fèi)者高度重視情感利益的獲得,。一位受訪者告訴我們：“如今，消費(fèi)不再只是為了過日子,，而是為了享受生活,。”

????尋求地位和認(rèn)可,。隨著收入的增長(zhǎng),，中國(guó)消費(fèi)者希望通過購(gòu)買曾經(jīng)負(fù)擔(dān)不起的品牌來展示其新晉的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。一位受訪者表示：“奢侈品象征著我在職業(yè)生涯和社會(huì)地位方面已經(jīng)取得的進(jìn)步,?！贝送猓袊?guó)富裕階層常常感到在“面子”方面受到來自社會(huì)和同儕的巨大壓力,，消費(fèi)升級(jí)往往是出于參加商務(wù)和社交活動(dòng)的需要,。

????展現(xiàn)更高的成熟度。準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)和新興中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者在很大程度上仍依靠國(guó)內(nèi)的線下渠道和以品牌為導(dǎo)向的廣告來獲得產(chǎn)品信息,。相比之下,，富裕消費(fèi)者往往更加成熟。他們更多地接觸到外界信息,，且收入較高,，能夠支持更高品質(zhì)的生活方式。

????愿意花更多錢購(gòu)買便利,。與中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者相比,，富裕消費(fèi)者沒有多少時(shí)間購(gòu)物或處理商品質(zhì)量問題。越來越多的富裕消費(fèi)者選擇在B2C網(wǎng)站上支付略高一點(diǎn)的費(fèi)用,，以節(jié)省時(shí)間并避免遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題,。

????“投資回報(bào)”最大化。與高凈值人士不同,，富裕消費(fèi)者并非無憂無慮,。他們需要證明奢侈消費(fèi)的“合理性”，并確保自己作出“正確的”購(gòu)買決定,。因此,，富裕消費(fèi)者不愿為不能產(chǎn)生良好“回報(bào)”的產(chǎn)品支付更多費(fèi)用，他們也不愿為無法滿足自身對(duì)奢侈品定義的產(chǎn)品支付溢價(jià),。

????其次,，隨著富裕消費(fèi)者人數(shù)增多,，這一群體的特征將繼續(xù)發(fā)展變化，呈現(xiàn)出更加復(fù)雜和多樣化的特點(diǎn),。

????更多富裕消費(fèi)者居住在較小城市,。在未來的中國(guó)富裕消費(fèi)者中，將有大約75％來自較小城市,。他們對(duì)品牌的認(rèn)知度較低,，對(duì)產(chǎn)品信息的了解較少，而且較難在當(dāng)?shù)氐牧闶凵痰曩?gòu)買到產(chǎn)品,。因此,，這一消費(fèi)群體具有更大的增長(zhǎng)空間。（參閱圖2）

????女性消費(fèi)者正成為主要決策者,，男性消費(fèi)者正接受新的品類,。男性和女性的消費(fèi)模式都將有所變化。具體而言,，富裕的女性消費(fèi)者已經(jīng)成為奢侈品購(gòu)買的主要決策者,，在奢侈品類上的支出從2010年的25%增至目前的46%。而隨著男性消費(fèi)者邁入富裕階層行列,，他們通常會(huì)變得更加在意自己的外表。他們?cè)谂c個(gè)人護(hù)理相關(guān)的產(chǎn)品品類上升級(jí)消費(fèi),。

????“資深”富裕消費(fèi)者追求體驗(yàn),。富裕消費(fèi)者的財(cái)富和自信程度與日俱增，他們的消費(fèi)模式也隨之改變,。他們正將重心從單純購(gòu)買奢侈產(chǎn)品轉(zhuǎn)向同樣享受高檔體驗(yàn),，比如旅游、娛樂和水療等個(gè)人服務(wù),。這種從購(gòu)買象征財(cái)富的產(chǎn)品到享受富裕生活的漸進(jìn)式演變過程也體現(xiàn)在海外購(gòu)物上,。富裕消費(fèi)者尋找的是最新的商品、更豐富的產(chǎn)品種類,、可靠的產(chǎn)品質(zhì)量以及海外零售店提供的專業(yè)化服務(wù)和產(chǎn)品知識(shí),。

????“糖二代”的購(gòu)買力日漸增強(qiáng)?！百Y深”富裕消費(fèi)者的一個(gè)重要子群體就是“糖二代”（當(dāng)前富裕消費(fèi)者的子女）,。這一群體目前僅占富裕人口的10%，但在五年內(nèi)將超過30%,。這些過著富足甜蜜生活的年輕消費(fèi)者尋求的是使其有別于父輩及同儕的產(chǎn)品和品牌,。“糖二代”強(qiáng)烈渴望與眾不同,，并且樂于消費(fèi),。

????中國(guó)的富裕消費(fèi)者市場(chǎng)仍處于發(fā)展初期階段,。這一新興消費(fèi)群體要求企業(yè)必須了解變化中的富裕消費(fèi)者市場(chǎng)格局并據(jù)此盡早采取行動(dòng)，企業(yè)可以運(yùn)用六個(gè)主要杠桿來把握富裕消費(fèi)者帶來的機(jī)遇,。

????對(duì)業(yè)務(wù)擴(kuò)張進(jìn)行有效管理和規(guī)劃,，以接觸到較小城市的富裕消費(fèi)者。在擴(kuò)大影響范圍的過程中,，企業(yè)需要合適的組織結(jié)構(gòu)并積極進(jìn)行人才管理,。企業(yè)還需要采取更加區(qū)域化或本地化的做法，更有效地向富裕消費(fèi)者營(yíng)銷其品牌,。這要求企業(yè)在較小城市建立市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售人才輸送通道,，而這又需要企業(yè)制定系統(tǒng)化的培訓(xùn)項(xiàng)目以開發(fā)當(dāng)?shù)刭Y源。這些措施將有助于企業(yè)保持始終如一的品牌形象和零售體驗(yàn),。

????利用獨(dú)特的價(jià)值主張來吸引富裕消費(fèi)者,。成功的品牌將制定能夠滿足富裕消費(fèi)者需求或把握其夢(mèng)想的獨(dú)特價(jià)值主張，而這些價(jià)值主張必須和與眾不同的本地營(yíng)銷信息相結(jié)合,。

????與“糖二代”建立聯(lián)系,。對(duì)于具有吸引力的“糖二代”消費(fèi)者而言，品牌是一種自我表達(dá)的手段,。因此,，對(duì)于以“糖二代”為目標(biāo)的企業(yè)來說，它們可以采取有效的品牌組合戰(zhàn)略——使用一個(gè)具有廣泛影響范圍的品牌來迎合新興富裕消費(fèi)者,，同時(shí)使用一個(gè)小眾品牌來迎合“糖二代”消費(fèi)者,。

????充分利用數(shù)字化媒體的口碑傳播。富裕消費(fèi)者與中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的不同之處在于前者不僅喜歡并信任口碑推薦,，而且會(huì)積極倡導(dǎo)他們所喜愛的品牌并為他們想要嘗試的新品牌征求建議,。為了充分利用這些精通網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者及倡導(dǎo)者的力量，企業(yè)正在積極利用中國(guó)的數(shù)字化媒體,，并且正在尋找與富裕消費(fèi)者溝通交流的創(chuàng)新方式,。

????制定電子商務(wù)策略。我們的調(diào)查顯示,，60％的富裕消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買多個(gè)品類的產(chǎn)品,。此外，富裕消費(fèi)者已將相當(dāng)大的一部分消費(fèi)支出從實(shí)體店轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上渠道,。然而,，在躍入電子商務(wù)領(lǐng)域之前，企業(yè)必須量身定制網(wǎng)絡(luò)策略,，以應(yīng)對(duì)中國(guó)電子商務(wù)消費(fèi)者獨(dú)特的行為,、要求和挑戰(zhàn)，尤其是富裕消費(fèi)者,。

????向在海外旅行的中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行推廣和銷售,。中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行海外購(gòu)物之旅或在國(guó)外度假時(shí)購(gòu)物（尤其是購(gòu)買高檔產(chǎn)品）已成為一股顯著趨勢(shì),，并且有望在未來幾年持續(xù)下去。零售商和品牌企業(yè)需要把握中國(guó)富裕消費(fèi)者的海外旅行購(gòu)物趨勢(shì),，制定戰(zhàn)略來更有效地服務(wù)于這些海外購(gòu)物者并贏得他們的注意,。

????面對(duì)富裕消費(fèi)者帶來的機(jī)遇，企業(yè)若能迅速適應(yīng)這一活力無限的群體并隨之發(fā)展變化,，則將獲得巨大的回報(bào),。富裕消費(fèi)者的新時(shí)代已經(jīng)來臨。

????關(guān)于作者：呂晃是波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經(jīng)理,、大中華區(qū)消費(fèi)品和零售專項(xiàng)的核心成員,。郭又綺是波士頓咨詢公司董事經(jīng)理兼專家、中國(guó)消費(fèi)者洞察智庫(kù)負(fù)責(zé)人,。