專題：打造中國熱門品牌

·寶潔變身社交媒體品牌營銷金牌選手

????在人口紅利快速消失的今天,，打造品牌對于中國企業(yè)也顯得尤為迫切,，但是，打造品牌談何容易,。近年來,，越來越多的中國企業(yè)界人士表示，生意越來越不好做,。其實大家心里都很清楚,，“生意不好做”意味著原來行之有效的模式再也行不通了。比如,，本期封面專題報道的李寧公司,，它連續(xù)多次獲得我們“卓越雇主”殊榮，也是我們的“最受贊賞的中國公司”上的?？?。然而，近兩年公司遭遇行業(yè)的逆風(fēng),，公司遇到了上市八年來最大的挑戰(zhàn),。究其根源,，就在于行業(yè)原來行之有效的不斷開店、野蠻生長的成長方式不奏效了,，同時又伴隨著勞動力成本快速上升的壓力,。在這種情境下，我們聚焦李寧,，聚焦它作為品牌運營者將如何找到自己的突圍之路,。

????——本刊編輯部

????隨著“體操王子”李寧在08北京奧運會點燃奧運圣火,，由他創(chuàng)立的運動品牌——李寧——也成為當(dāng)時最炙手可熱的品牌。李寧本人在公司里一再強(qiáng)調(diào)點圣火只是他個人為國家服務(wù),，他堅決要求公司不能利用此事進(jìn)行任何形式的商業(yè)宣傳,，事實上，李寧公司確實也沒有利用此事進(jìn)行任何宣傳,。不過,，“點燃圣火”的殊榮仍然產(chǎn)生了巨大的品牌和商業(yè)效應(yīng)，當(dāng)年李寧公司（2331.HK）的收入比上年增長了54%,，達(dá)67億元,，股東權(quán)益投資回報率約40%，均創(chuàng)自2004年上市以來的新高,。其時,，李寧公司上下顯得信心滿滿，雖然不是08奧運的官方贊助,，但“點火”再加上對中央電視臺體育頻道的服裝贊助,，李寧儼然勝似當(dāng)年奧運的體育用品官方贊助商。

????轉(zhuǎn)眼四年過去了,，倫敦夏季奧運會都已經(jīng)結(jié)束,，李寧公司在本屆奧運會上表現(xiàn)仍然出色，它贊助并提供賽場裝備的中國體操,、射擊,、跳水、乒乓球,、羽毛球5支“夢之隊”獲得的金牌數(shù)約為中國總金牌總數(shù)的近60%,。然而，中國體育用品行業(yè)此時卻面臨巨大的挑戰(zhàn)，作為本土體育品牌的龍頭公司,，李寧公司處境可謂艱難,。繼2011年出現(xiàn)上市以來收入首次同比下降之后，今年上半年收入再次同比下降了約10%,，上半年公司還凈關(guān)閉千余家效率低下的零售店,。公司的市值與四年前相比，則下降了70%多,。今年1月,，李寧引入了戰(zhàn)略投資者美國私募基金德州太平洋集團(tuán)（TPG Capital）；7月,，在李寧公司工作了23年的行政總裁張志勇離職,，同時，2006年加入德州太平洋集團(tuán)任合伙人的韓國人金珍君（Kim Jin-goon）空降李寧公司,，任執(zhí)行副主席,，與李寧共同執(zhí)掌該公司。在張志勇離職之前,，李寧公司已經(jīng)有多位高層管理者離職,。最近，李寧接受《財富》（中文版）采訪時透露,，去年他就決定對公司進(jìn)行調(diào)整,，而真正的調(diào)整從去年下半就開始了。他同時強(qiáng)調(diào)：“調(diào)整不都是壞事,，在很大程度上是機(jī)會,。我希望大家看到企業(yè)調(diào)整的好處，看到這是企業(yè)發(fā)展所必經(jīng)的過程,。一家有競爭力的公司、有競爭力的品牌就是從不斷地調(diào)整,、組合,，甚至重組中產(chǎn)生的?！?/p>

????暫且不表李寧是否能夠通過調(diào)整成為有競爭力的品牌,，我們先來看看李寧公司和中國體育用品行業(yè)的困境是如何產(chǎn)生的。首先,，大量本土體育用品公司2008年后獲得資本的支持,，導(dǎo)致行業(yè)競爭白熱化。幾年前,，筆者的一位香港朋友到大陸百貨商場逛了一圈,，種類繁多的體育品牌著實讓她大吃一驚。而就在2008年之前，還只有兩家中國體育用品公司成功獲得資本市場的支持,，成為上市公司（除了李寧2004年在香港上市之外,，鴻星爾克2005年在中國人并不熟悉的新加坡市場上市）。但隨后短短兩三年之內(nèi),，就有5家中國體育用品公司在香港上市,，如果不是因為商標(biāo)侵權(quán)糾紛，我們本可以在中國大陸證券市場迎來第8家上市的體育用品公司,。除了本土品牌,，還有實力雄厚的兩家國際體育用品品牌公司也在中國市場耕耘多年，因此,，過去幾年中國的體育用品市場真可謂群雄逐鹿,。其次，除了外部競爭環(huán)境變得惡劣之外,，李寧公司內(nèi)部也問題不少,。一位前李寧高管（根據(jù)其本人的要求匿名）告訴本刊，過去很長一段時間里,，李寧戰(zhàn)略有問題,，主要體現(xiàn)在公司管理層對產(chǎn)品定位在時尚和體育兩個方向搖擺，以及管理層推行多品牌策略,。雖然李寧本人是堅定主張走體育專業(yè)的路線,，但他本人的意愿在執(zhí)行時出現(xiàn)了偏差；其次,，他認(rèn)為李寧公司原來的董事會都是老好人,，在監(jiān)督戰(zhàn)略執(zhí)行時不力，沒有做到及時對管理層的失誤進(jìn)行糾偏,，對公司今天被動的處境負(fù)有不可推卸的負(fù)責(zé),；最后，管理層拔高李寧品牌,，在市場上與國際領(lǐng)先的兩個品牌直接競爭,，是明顯的戰(zhàn)略錯誤。在2008年之前很長一段時間,，在公司內(nèi)部一直有這種拔高品牌的傾向,，但那時，李寧牌并不具備相應(yīng)的品牌實力,。2008年之后,，隨著李寧牌借助奧運會極大地提升了品牌形象，管理層才真正將這種愿望付諸實施,。公司主動讓出了低端市場,，這客觀上給了大量走低價路線的本土品牌發(fā)展的空間,。這位高管認(rèn)為像2008年前那樣，以與國際頂級體育品牌競爭來激勵公司員工是可以的,，但如果真的以為李寧牌已經(jīng)可以與這些頂級國際品牌平起平坐地競爭就是明顯的進(jìn)退失策,。

????對公司過去幾年的外憂內(nèi)患，李寧本人顯然早就有所體察,。對于行業(yè)問題,，他歸結(jié)為兩個透支：“一個是投入的透支，一個是成長的透支,。過去幾年,，大量想做體育用品的投資人進(jìn)來，推動這個行業(yè)的快速發(fā)展,，這是好的一面,；帶來的另外一面就是惡性競爭，供大于求,。而且這種競爭也比較初級：首先,，通過簡單的批發(fā)和渠道擴(kuò)張使業(yè)務(wù)迅速成長。這種方法遠(yuǎn)離了做品牌的道路,，很初級,；其次，所謂體育用品行業(yè)應(yīng)當(dāng)是銷售體育或者與體育關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品,，但我們現(xiàn)在大量國內(nèi)企業(yè)休閑的概念比較多,。”

????因此,，李寧回歸公司管理伊始就提出了“三個聚焦”的戰(zhàn)略,，即聚焦核心品牌——李寧牌、聚焦核心業(yè)務(wù)——回歸體育本質(zhì),、聚焦核心市場——中國大陸市場,。李寧在接受本刊采訪說：“我每天都在想，怎么讓這家公司有一個更好的結(jié)構(gòu),、更好的平臺,，把握市場機(jī)會，實現(xiàn)我們的理想,。”而他提出的這“三個聚焦”確實體現(xiàn)了他思考的深度,，因為三項聚焦個個都切中要害,。多年前，李寧公司前執(zhí)行總裁張志勇接受本刊采訪時就提到了多品牌產(chǎn)生的對公司資源的爭奪,。李寧透露,，聚焦核心品牌李寧牌之后，公司并不會立即不再經(jīng)營其他的品牌，但會采取外部資源來發(fā)展那些非核心品牌,。而事實上,，從去年開始，公司已經(jīng)開始了對旗下品牌的梳理,，有的縮短了運營年限,，有的則決定終止運作。

????除了李寧牌之外,，李寧公司還擁有或者經(jīng)營Z-Do（新動）,、紅雙喜、Lotto（樂途）,、AIGLE（艾高）,、Kason（凱勝）等體育品牌。其中2009年開始運作的Lotto定位于時尚體育,，這曾經(jīng)是一個非常受體育品牌青睞的細(xì)分市場,，但近幾年該市場表現(xiàn)并不理想。李寧經(jīng)營Lotto三年,，業(yè)績?nèi)晕催_(dá)標(biāo),，公司已經(jīng)于今年上半年做出調(diào)整：一方面將代理期限從20年減少至10年，另一方面將經(jīng)營模式從生產(chǎn)訂貨型轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧檶?dǎo)向型,。Z-Do是原管理層推出面向大賣場的低端體育品牌,，去年已經(jīng)被叫停，目前處于清理庫存階段,。AIGLE是李寧在中國獨家代理的法國戶外運動品牌,，該品牌在李寧管理下發(fā)展順利，今年上半年有近50%的增長,，目前應(yīng)當(dāng)已經(jīng)實現(xiàn)盈利,。紅雙喜和Kason都是李寧過去收購來的本土品牌，前者是乒乓球領(lǐng)域的強(qiáng)勢品牌,，后者是李寧為發(fā)展核心體育業(yè)務(wù)羽毛球收購過來的,。

????聚焦核心業(yè)務(wù)，即回歸體育的本質(zhì),。具體而言,，公司要將品牌與一些重要的體育運動緊密結(jié)合在一起。目前確定了三項引領(lǐng)性的體育運動,，分別是籃球,、跑步和羽毛球。幾年前,，公司就與中國國家羽毛球隊達(dá)成了合作,，而國家隊這幾年運動成績有目共睹,，倫敦奧運會包攬全部5塊金牌，明星運動員林丹更是成為世界羽壇第一位衛(wèi)冕奧運冠軍,。跑步是一項非常普及的大眾運動,，李寧公司與中國田協(xié)合作舉辦了多項群眾性體育賽事。公司同時贊助一些國際頂級田徑運動員,。李寧告訴本刊,，今年倫敦奧運會的百米賽場上第一次出現(xiàn)中國品牌，即由津巴布韋賽跑和跳遠(yuǎn)運動員馬庫沙穿的李寧牌運動鞋,?！斑@是專業(yè)，不可能隨便拿一雙鞋去跑（奧運會百米賽）”,，李寧自豪地說,，這種專業(yè)性是“回歸體育本質(zhì)”所追求的目標(biāo)。6月11日,，公司與CBA簽訂了五年裝備贊助商合作協(xié)議,，據(jù)業(yè)內(nèi)猜測，贊助費用至少是之前贊助金額的數(shù)倍（據(jù)了解之前CBA的贊助費用約為2,000~4,000萬元）,?；@球已經(jīng)成為最多中國年輕人參與的運動，中國籃球職業(yè)聯(lián)賽也是中國最成功的職業(yè)賽事,，公司希望同這項參與人數(shù)最多的運動結(jié)合在一起,，也屬合情合理。問題只是贊助價是否合適,。聚焦核心業(yè)務(wù)的策略還有一個重要的功能,，公司希望通過與某項運動緊密結(jié)合，通吃該項運動的高,、中,、低端市場，也就是公司通過這個策略要拿回之前放棄的低價市場,。李寧說：“做品牌不是簡單地說我只做高價或者低價產(chǎn)品,，而是拼一個性價比。高價產(chǎn)品有高價的性價比,，低價產(chǎn)品有低價的性價比,。”