通過全球化整合能力,進軍國際市場
????在眾多中國企業(yè)爭先恐后走出去的時候,,蘇寧電器股份有限公司(以下簡稱蘇寧)并沒有全力出擊。蘇寧副董事長孫為民說,,雖然公司從兩年前開始進軍香港和日本市場,,但只是積累經驗,中國內地仍是主戰(zhàn)場,。
????不同企業(yè)進行全球化的目的不同,。有的企業(yè)純粹以獲取資源為目的。只要有雄厚的財力,,這一般比較容易做到,。有的企業(yè)是為了獲取技術和人才。這種目的難度雖大一些,,但也不難實現,。最難的是通過產品和服務的滲透占領海外市場。蘇寧屬于第三種,。作為一家零售企業(yè),,要進入當地市場,需要跟消費者零距離接觸,,并面對同行的直接競爭,。因此,如果要想成功立足,,難度較大,。
????由于自身的企業(yè)性質,蘇寧一直著重于國內,。促使公司做出全球化決定的因素,,與國際上同行的邀請有一定關系。2008年初,先后有日本,、英國,、美國等同行企業(yè)和一些國際投行拜訪蘇寧,希望跟它合作,。這些行動,,令蘇寧管理層開始思考全球化戰(zhàn)略。孫為民說,,“我們分析,,蘇寧走全球化,有兩個明顯優(yōu)勢,。一是蘇寧在本土市場處于領先地位,,中國又是全球消費增長最為活躍和最有潛力的地區(qū),外部投資者和業(yè)界企業(yè)希望通過跟蘇寧合作,,分享中國市場的增長機會,。二是蘇寧雖然還沒有走出國門,但在中國國內市場擁有國際競爭優(yōu)勢,。在20年的發(fā)展歷程中,蘇寧幾乎跟國際上的知名品牌的關系都緊密,。中國又是世界制造中心和國際品牌云集之地,。因此,蘇寧本身就整合了國際資源,,具備全球化經營能力,。”
????在弄清楚公司的實力之后,,蘇寧開始了全球化的嘗試,。香港和日本市場是蘇寧全球化的初始地,因為地理位置,、語言文化等特點,,蘇寧進入相對容易。同時,,這些地方又是競爭激烈的成熟市場,,給蘇寧提供了學習的機會。經過了解,,香港第三大家電零售企業(yè)鐳射和日本家電連鎖零售公司Laox進入了蘇寧的視線,。它們均是在當地有一定市場基礎的老牌企業(yè),Laox和鐳射分別有80年和30年的歷史,,只是由于各種原因沒能取得市場領先地位,。蘇寧的管理者覺得,接手這兩家企業(yè)符合自己的全球化定位。它們總體規(guī)模適中,,并購風險可控,。通過一段時間的盡職調查,蘇寧在2009年先后對它們進行投資——對Laox先是摻股,,后是控股,;對鐳射則是直接收購。
????通過并購進入日本和香港市場,,蘇寧采取了不同的發(fā)展策略,。日本家電連鎖市場發(fā)展很成熟,光是從事全國連鎖的企業(yè)就超過十家,。入主Laox公司后,,蘇寧沒有全面擴張,而是先通過Laox這個平臺,,跟上游企業(yè),、同行建立廣泛、深入的聯系,,為蘇寧在日本的進一步發(fā)展打下基礎,。孫為民說,蘇寧在日本市場發(fā)展不錯,,雖然受大地震的影響,,拖累了發(fā)展速度,但總體上發(fā)展符合公司的預期,。香港市場,,蘇寧立足鐳射平臺進行積極、全面的擴張,。兩年來,,它成為當地發(fā)展最快的企業(yè)之一。2010和2011年,,香港蘇寧的銷售增長都在40%以上,,預計2012年的增長速度將更快。算上并購的攤消,,香港蘇寧有望2012年實現贏利,。
????雖然日本和香港是相對成熟的市場,但蘇寧沒有遇到太大的困難,。同為零售行業(yè),,Laox和蘇寧在經營理念上比較相似,容易溝通和合作,。并購之初,,蘇寧保留了Laox的經營團隊,,提拔一些員工。它基本上沒有向Laox公司派駐人員,,只在總部設置了一個對口聯絡組,,對他們進行支援。從經營規(guī)模,、行業(yè)管理和資源整合能力等方面,,蘇寧都處于領先地位,控股Laox公司顯得得心應手,。對香港鐳射,,蘇寧則派出一個主要由財務和信息管理人員組成的項目實施組,負責把收購企業(yè)的資產和信息進行初始化和格式化,,納入蘇寧的整個系統(tǒng),。完成整合任務后,項目實施組很快就回來了,,鐳射成功變成蘇寧的一個公司,。
????在全球化發(fā)展的今天,企業(yè)國際化時沒有必要在當地建立重復的組織,,而是可考慮直接采用全球整合模式,,由總部建立全球共享的服務支持功能,支持各地市場的運營,。孫為民介紹,,早在2006年,蘇寧就開始向全球化管理架構的轉型,,按照專業(yè)管理垂直共享的模式運營企業(yè)。在內部,,蘇寧建立了既是管理又是服務的專業(yè)平臺,,把管理變成服務,把服務變成共享,,垂直一條線進行全球輻射,。產品采購實現全球整合,人力資源管理全球共享,,財務管理全球集中,,蘇寧總部后臺管理能力較強。這套全球化整合的系統(tǒng),,在蘇寧開拓海外市場時發(fā)揮了巨大作用,。像香港鐳射,銷售和服務實現本土化,,財務管理,、人力資源管理等許多工作由總部管理平臺承擔,。這種結構節(jié)約了大量海外開支,又能對并購公司進行實時管控,,及時防范經營風險,。
????中國企業(yè)走出去,學習成熟國家的先進經驗是一個重要目的,。孫為民說,,像日本這樣的成熟市場,零售商和供應商的合作已經充分建立起了專業(yè)分工,、社會協(xié)作的模式,。零售商普遍采用自主采購、自主銷售和自主服務的體系,,對產品的認知和顧客的了解能力很強,,這是蘇寧特別看重的地方。目前,,中國的零售市場還不具備這種能力,,市場雖然產品供大于求,但只是相對的,,是相對于人們的購買能力的供大于求,,但消費者對產品的認知并沒有到位。此種階段,,消費者對產品價格比較敏感,。只要一降價,銷售量會明顯提升,。中國零售商的店面里有許多廠家促銷員,,相當于提供一個銷售平臺,真正實現自營的零售商還很少,。
????蘇寧自主服務的比例較大,,但自主銷售和自主采購比例不高,而在日本和香港市場,,卻是零售商自主采購和銷售,。蘇寧希望通過跟香港和日本公司的并購,學習成熟的經營模式,,于是提出了營銷轉型變革,,核心是以顧客為導向,以產品為核心,,提高自營能力,。香港是一個競爭比較激烈的市場,瞬息萬變,,考驗每一家零售商的智慧和勇氣,。蘇寧基于對香港市場的了解,,自主采購廠家的新產品,自主銷售,。這種模式風險與效益共存,,做得好,能鍛煉零售商對產品和顧客的了解能力,,這正是零售商最核心的競爭能力,。
????在全球化過程中,蘇寧把成熟市場的先進經營模式引入國內,,促使中國零售企業(yè)的轉型,。孫為民說,一旦中國近2,000家蘇寧店面轉成自營模式,,蘇寧跟國際化經營模式的差異將越來越小,。此時,它再全面全球化會更容易?,F在,,它開始在國內推行Laox銷售模式,在南京建立新的店面,,不再靠廠家促銷人員,,而是全部由蘇寧的團隊來做銷售。蘇寧樂購仕生活廣場將很快在全國推開,。
????成功向香港和日本市場滲透,,只是蘇寧全球化的試水階段。孫為民透露,,立足香港市場之后,,蘇寧將在2013年向東南亞市場滲透,2015年進軍歐美市場,。