????當(dāng)然，現(xiàn)在已經(jīng)不可能找到一家沒有應(yīng)用程序或社交媒體戰(zhàn)略的《財(cái)富》雜志500強(qiáng)公司,，但耐克在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的營(yíng)銷一直以來都領(lǐng)先于其他優(yōu)秀大公司,。據(jù)《廣告時(shí)代》（Advertising Age）估計(jì)，2010年,，耐克在‘非傳統(tǒng)’廣告上花了近8億美元,，占其整個(gè)美國(guó)廣告預(yù)算的比例比國(guó)內(nèi)前100名廣告用戶都要高。（耐克公司最新申報(bào)檔案表明,，這個(gè)數(shù)字在2011年還在繼續(xù)增長(zhǎng),。）它新聘了眾多工程師為在線社區(qū)開發(fā)相關(guān)技術(shù)（在過去半年中，“數(shù)碼運(yùn)動(dòng)”的職員從100人增至200人，并已搬遷到園區(qū)外圍更大的辦公區(qū)）,。另外，該品牌也改變了圍繞如世界杯和奧運(yùn)會(huì)這類大型賽事進(jìn)行的1億美元以上的廣告活動(dòng),，而將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向在線廣告作為首要目標(biāo),。它取得的成果如何？以前,，耐克一天最多的觀眾數(shù)是出現(xiàn)在2億人觀看超級(jí)碗（Super Bowl）比賽播放時(shí)?，F(xiàn)在，縱觀它所有的網(wǎng)站和社交媒體社區(qū),，任何一天它都能達(dá)到這個(gè)人數(shù),。

????耐克公司本不擅長(zhǎng)此道，所以這樣的成果就更讓人驚訝了,。在經(jīng)歷了十年的增長(zhǎng)之后,，它的銷售已達(dá)到210億美元，成為世界最大的運(yùn)動(dòng)品公司,，比最接近它的對(duì)手阿迪達(dá)斯（Adidas）整整大出30%,。然而，規(guī)模最大往往并不意味著在品牌競(jìng)爭(zhēng)中占優(yōu),，因?yàn)槔推髽I(yè)一般都能輕易勝過笨重的巨人,，尤其是在數(shù)碼新世界中。目前炙手可熱的新興公司,，包括Under Armour和露露檸檬健身服裝公司（Lululemon）,，都培養(yǎng)了狂熱崇拜的追隨者，人數(shù)還在不斷飛速增長(zhǎng),，而像極速騎板公司（Quiksilver）和Vans這類更小型的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者,，則已經(jīng)將目標(biāo)投向下一代的青少年。2006 年阿迪達(dá)斯兼并銳步（Reebok）,，又給耐克樹起了一個(gè)新的世界級(jí)勁敵,。

????所有這些無不影響著帕克?！拔覔?dān)心的是我們會(huì)成為一家公司的大血庫,，雖然涉足所有這些領(lǐng)域，但卻在時(shí)尚性,、趣味性,、價(jià)值或創(chuàng)新性上得不到認(rèn)可?！彼f道,。不久之前，帕克畫了一個(gè)正被十幾個(gè)吃豆人（Pac-Men）蠶食的耐克大標(biāo)志，表示耐克公司輕易就能被競(jìng)爭(zhēng)者打敗,。

????像幾乎所有大公司一樣,，耐克早期在數(shù)碼世界中也是磕磕絆絆。上個(gè)世紀(jì)90年代后期,，它在各個(gè)國(guó)家的網(wǎng)站主頁上慶祝美國(guó)大學(xué)狂人籃球（NCAA March Madness）的開賽,。歐洲人搞不清是怎么回事。隨著時(shí)間的推移,，情況漸漸有所好轉(zhuǎn),。2005年，它推出了在當(dāng)時(shí)具有革命性意義的Nike iD在線商店,，成為一個(gè)令人驚喜的熱門,，在那里，顧客可以設(shè)計(jì)自己的鞋子,。幾年內(nèi),，它的銷售就達(dá)到了1億美元。

????2006年,，耐克開始嘗試社交網(wǎng)絡(luò)和在線社區(qū),，和谷歌（Google）合作建立世界杯相關(guān)的社交網(wǎng)絡(luò)，稱為Joga,。隨后,，又推出了Nike+。在耐克公司的工程師開始注意到俄勒岡園區(qū)里的人都在使用iPod之后,，耐克和蘋果公司的團(tuán)隊(duì)聚到一起討論一個(gè)簡(jiǎn)單的創(chuàng)意：將慢跑數(shù)據(jù)與iPod同步,。史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）很欣賞這個(gè)創(chuàng)意[蘋果公司的首席執(zhí)行官蒂姆·庫克（Tim Cook）在耐克公司的董事會(huì)任職，但帕克與喬布斯的關(guān)系也很好,。]在跑鞋中安裝一個(gè)傳感器,，這樣既能監(jiān)控跑步者的表現(xiàn)，還能為他提供數(shù)字指導(dǎo),，會(huì)有一個(gè)聲音提示跑步者還有多少距離要跑,，另外PowerSong的功能是用激烈的音樂為跑步者提供更多動(dòng)力。最后,，它會(huì)將運(yùn)動(dòng)細(xì)節(jié)登載到Nikeplus.com上,，在那里，用戶可以儲(chǔ)存和分析數(shù)據(jù),，得到訓(xùn)練建議,，并與朋友分享訓(xùn)練情況。耐克的數(shù)碼廣告?zhèn)鬟_(dá)了品牌形象,，而Nike+平臺(tái)則創(chuàng)建了一種親密對(duì)話以及讓公司研究其顧客行為和模式的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)所,。耐克公司不愿透露Nike+的財(cái)務(wù)情況，但分析師稱，去年跑步用品部門銷售額上漲30%,，達(dá)到28億美元,，其中55%的會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)起到的推動(dòng)作用功不可沒。

????兩年前,，包括44歲的資深營(yíng)銷總監(jiān)斯特凡·奧蘭德（Stefan Olander）[長(zhǎng)相酷似馬修·麥康納（Matthew McConaughey）]在內(nèi)的團(tuán)隊(duì)正式向帕克推銷建立“數(shù)碼運(yùn)動(dòng)”的想法,，這是一個(gè)能將依靠芯片建立顧客忠誠度的Nike+創(chuàng)意融入到其他運(yùn)動(dòng)的跨產(chǎn)品類別的部門。這個(gè)創(chuàng)意實(shí)施一個(gè)月之后,，“數(shù)碼運(yùn)動(dòng)”部門已涉足耐克公司各大主要運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域,。

????盡管取得了巨大成功,，但Nike+后續(xù)的轟動(dòng)效應(yīng)前景尚不明了,。公司對(duì)燃料腕帶的期望很高，這種價(jià)格為149美元的腕帶能夠測(cè)量運(yùn)動(dòng),，計(jì)算使用者在一天訓(xùn)練中達(dá)到的水平,。與Nike+相似，用戶也會(huì)讓其與耐克在線平臺(tái)同步,，以分析結(jié)果,。在曼哈頓進(jìn)行的燃料腕帶官方首發(fā)的盛會(huì)，由吉米·法倫（Jimmy Fallon）主持,。會(huì)上,，帕克將它與耐克氣墊跑鞋（Nike Air）或第一雙飛人喬丹（Air Jordan）鞋的發(fā)布相媲美。

????當(dāng)“數(shù)碼運(yùn)動(dòng)”正致力于設(shè)計(jì)這些小發(fā)明時(shí)，耐克還一直在改革圍繞大型賽事（如世界杯和奧運(yùn)會(huì)）進(jìn)行的大型廣告活動(dòng),。例如,，其2010年世界杯廣告的亮點(diǎn)，就是由耐克廣告代理商威登肯尼迪（Wieden + Kennedy）出品,，《通天塔》（Babel）導(dǎo)演亞利桑德羅·岡薩雷斯·伊納里多（Alejandro González I·羅納爾多（Christano Ronaldo）想象著贏得獎(jiǎng)杯后給他們帶來的財(cái)富,。它的首發(fā)沒有選擇在電視上播出，而是在耐克足球的Fackbook網(wǎng)頁上,。威登公司和其他代理商花幾個(gè)月的時(shí)間培養(yǎng)了100萬“粉絲”群,，并就這則廣告的首發(fā)互相打趣。播出時(shí),，它迅速在博客和留言板上被轉(zhuǎn)發(fā),，一周內(nèi)的瀏覽量達(dá)到800萬次，創(chuàng)造了病毒視頻的記錄,。