????用15年的時間,，即創(chuàng)建一家營業(yè)收入342億美元的公司。這就是杰夫·貝索斯打造的網(wǎng)絡(luò)零售王國——亞馬遜,。從圖書到百貨,，他的目標(biāo)絕不僅僅是在互聯(lián)網(wǎng)復(fù)制沃爾瑪，而是在互聯(lián)網(wǎng)上建立與消費者的新關(guān)系,，將信息和技術(shù)結(jié)合起來,，顛覆性地改變傳統(tǒng)價值鏈上供應(yīng)商、制造商,、零售商和消費者之間的格局,。歸根到底，一切的目標(biāo)都指向不斷地改善消費者的體驗,。

????在中國,，卓越亞馬遜利用全球領(lǐng)先的技術(shù)平臺和高效的物流和管理能力，在激烈的電子商務(wù)市場競爭中高速成長,。正如卓越亞馬遜總裁王漢華所說,，與消費者的直接關(guān)系產(chǎn)生的顧客體驗是他們決策和行動的基礎(chǔ)。在這家公司,，技術(shù)團(tuán)隊根據(jù)公司向用戶提供的各種服務(wù)來劃分,。高層會議中，每天必談的主題是“客戶之聲”,。員工績效考核的出發(fā)點則是顧客滿意度,。一線員工甚至可以推翻副總裁的決定，依據(jù)是顧客滿意度的數(shù)據(jù),。

????雖然國外互聯(lián)網(wǎng)公司在中國鮮有成功案例,，但卓越亞馬遜依靠全球的技術(shù)平臺和供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗，繼承了亞馬遜創(chuàng)新和精益求精的文化,，具備了本地公司的靈活和速度,，為卓越亞馬遜在中國的成功提供了堅實基礎(chǔ),?！白吭絹嗰R遜一定是一個例外的成功案例,。”王漢華說,。如果他的說法成立,，那么卓越亞馬遜將成為未來十年影響中國互聯(lián)網(wǎng)格局的重要力量，與京東,、淘寶等同臺競技,，電子商務(wù)在中國將迎來“瘋長”的時代。

????2011年4月下旬,，王漢華在卓越亞馬遜位于北京東四環(huán)遠(yuǎn)洋國際中心的辦公室接受了本刊編輯王亦丁的專訪,，討論了卓越亞馬遜在中國市場打造競爭力的相關(guān)話題。

????《財富》（中文版）問：電子商務(wù)是中國最熱門的領(lǐng)域,。與京東,、當(dāng)當(dāng)相比，卓越亞馬遜的獨特競爭力是什么,？

????王漢華答：技術(shù)無疑是亞馬遜的核心競爭力,。當(dāng)公司規(guī)模越來越大時，強(qiáng)大的技術(shù)支持為電子商務(wù)公司爆發(fā)式的增長提供了后臺,。在中國,，我們利用與美國完全相同的亞馬遜平臺，將前臺和后臺的技術(shù)展現(xiàn)給消費者,，給消費者最好的體驗,。比如，利用web 2.0技術(shù),，為與消費者相關(guān)的產(chǎn)品做推薦,，都是亞馬遜在互聯(lián)網(wǎng)里首創(chuàng)的。其次,，電子商務(wù)的競爭越來越多地體現(xiàn)在商務(wù)管理中,，我們利用亞馬遜先進(jìn)的倉庫物流管理技術(shù)和理念，提升供應(yīng)鏈效率,，服務(wù)于終端消費者,。

????問：是否會在亞馬遜原有的平臺上進(jìn)行本地化的改進(jìn)，以更好地服務(wù)于客戶體驗,？

????答：中國團(tuán)隊進(jìn)行了很多本地化創(chuàng)新的實踐,。比如供應(yīng)鏈管理，美國有完善的社會物流體系,，分布在全國的19個庫房,，確保兩天之內(nèi)將貨物送到美國的任何地方。但是中國不同，北京庫房送到新疆,，上海庫房送到云南,，可能都需要好幾天時間。所以,，貨物要放在離消費者最近的庫房中,。這意味著我們需要預(yù)測消費者的需求，并在位于北京,、上海,、成都、武漢等城市的9個庫房中預(yù)先存放貨物,。因此,，我們對原有的亞馬遜物流系統(tǒng)進(jìn)行了改進(jìn)。另一方面,，我們還投入精力建設(shè)了當(dāng)?shù)氐膸旆?，僅去年就開設(shè)了五個庫房，每兩個月開一個,，這對于系統(tǒng),、團(tuán)隊、財務(wù),、產(chǎn)品都是巨大的挑戰(zhàn),。但無論如何，庫房一定要設(shè)置在有需求的地方,，才能保證消費者的體驗和送達(dá)時間,。

????問：你們剛剛領(lǐng)先對手上線了食品系列的產(chǎn)品，這對物流和供應(yīng)鏈而言是很大的挑戰(zhàn)吧,？

????答：這是產(chǎn)品線逐步發(fā)展的過程,，從最初的標(biāo)準(zhǔn)化、體積小,、單價相對比較低的圖書音像,開始嘗試單價比較高的手機(jī),、數(shù)碼相機(jī)等產(chǎn)品，然后是大家電,，再進(jìn)入高檔服裝和鞋,，產(chǎn)品的發(fā)展對供應(yīng)鏈提出了一步步的挑戰(zhàn)。我們不斷調(diào)整適應(yīng),，每一步都贏得了消費者的積極反饋,。

????食品面臨兩個前所未有的新問題。第一個是溫控,，因為食品超過一定溫度是不保鮮的,；第二是有效期的問題,。這就需要更高效的供應(yīng)鏈管理，要保證貨品是現(xiàn)進(jìn)現(xiàn)出,，庫房設(shè)有專門的溫控區(qū),，系統(tǒng)確保高效運轉(zhuǎn)，控制有效期,，比如快接近有效期時,，系統(tǒng)會自動提醒（退貨或者促銷處理等）,，保證消費者拿到的食品都是在有效期之內(nèi)的,。令人欣喜的是，從去年上線食品至今,，運轉(zhuǎn)非常順利,。

????問：亞馬遜為什么敢于在產(chǎn)品擴(kuò)張上如此激進(jìn)，供應(yīng)鏈和倉儲沒有壓力嗎,？

????答：伴隨銷售規(guī)模的擴(kuò)大,，成本的壓力會逐漸消化，但更大的壓力來自供應(yīng)鏈的管理,、庫房的設(shè)置,、消費的預(yù)測等。五年前,，我們只提供5萬種產(chǎn)品,，系統(tǒng)壓力并不大，現(xiàn)在達(dá)到200萬種單品,，相當(dāng)于沃爾瑪一家門店五六十倍的規(guī)模,。這需要先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理和IT系統(tǒng)來支撐，而這正是亞馬遜系統(tǒng)的優(yōu)勢——在美國管理的產(chǎn)品超過1,700萬種,。因此,，實踐證明，我們的IT系統(tǒng),、供應(yīng)鏈管理具備管理上千萬級產(chǎn)品品類的能力,。

????我們的產(chǎn)品線經(jīng)歷了非常平衡和穩(wěn)定上升的發(fā)展過程。五年前,，我們就提出了百貨化,，目前媒體產(chǎn)品、家電產(chǎn)品,、百貨產(chǎn)品（化妝品,、服裝、鞋,、食品）各占三分之一的規(guī)模,，“3C”產(chǎn)品稍多些,，自有品牌的規(guī)模還很小，只是在電腦,、電腦配件方面作了初步嘗試,。

????問：你們擴(kuò)張品類的方式是什么？

????答：有幾種方式,。第一種是零售供應(yīng)商業(yè)務(wù),，是目前最大的銷售模式。第二種是第三方平臺的業(yè)務(wù)——“我要開店”,，去年11月進(jìn)行了內(nèi)部測試,，邀請了部分商家加入系統(tǒng)的測試，即將面向所有的商家進(jìn)行共測,。

????不論是零售業(yè)務(wù),，還是第三方平臺業(yè)務(wù)，對供應(yīng)商的資質(zhì)要求都是一樣的,，因為我們的經(jīng)營策略有別于其他平臺：正品行貨,，天天低價。要保證是“正品行貨”,，上游的資質(zhì)審核就一定要控制住,，供應(yīng)商都必須有正規(guī)的資質(zhì)，是正規(guī)的公司,，能夠開具正規(guī)的發(fā)票,。

????第三方平臺有兩種方式：一種是“亞馬遜物流”（FBA），業(yè)務(wù)由供應(yīng)商自己管理,，如定價,、產(chǎn)品經(jīng)銷存等，而它后臺的支持,，比如物流,、庫房、售后則由亞馬遜來管理,；第二種方式是在亞馬遜開店,，由公司自己管理物流、配送和售后服務(wù),?？紤]到客戶體驗，我們希望商家選擇FBA（“亞馬遜物流”）模式,，就是由亞馬遜幫你來做,，這樣會帶來更好的客戶體驗。

????問：亞馬遜有許多客戶體驗的創(chuàng)新,，如何延續(xù)你們在消費體驗方面的創(chuàng)新,？

????答：伴隨消費者需求的不斷延伸,，亞馬遜不斷創(chuàng)新客戶體驗的方式。

????我們最近推出了很受消費者歡迎的“一鍵購物”,。如果消費者的支付方式和配送方式都是固定的,，此時就可以在要購買的產(chǎn)品頁面點擊“一鍵購物”，省下了很多步驟,，提高了效率,。

????而在支付方式上，中國的支付方式與國外很不一樣,。在和銀行溝通后,，我們將跳轉(zhuǎn)步驟放在后臺，消費者只需要下訂單,，輸入某家銀行的賬戶號碼,，然后就可以知道訂單有沒有通過,，這很受中國消費者歡迎,。

????消費者體驗的努力體現(xiàn)在諸多細(xì)節(jié)中，這也是亞馬遜文化重要的DNA,。我更愿意被稱作“客戶體驗官”,。每周，我們會召開公司會議,，用專門的,、不少于半小時的時間討論以“voice of the customer”（客戶之聲）為主題的內(nèi)容，其中涉及客戶通過客服,、網(wǎng)絡(luò),、郵件等方式反映的問題，由專門的部門負(fù)責(zé)解決,。

????問：談?wù)剚嗰R遜的后臺能力吧,？畢竟，這是目前中國電子商務(wù)公司的最大挑戰(zhàn),。

????答：后臺正是亞馬遜的強(qiáng)項,。亞馬遜去年在中國建成了5個物流中心，這是很大的投入,。在我們看來,，消費者最關(guān)心四個問題，即“有沒有,，貴不貴,，快不快，（售后）好不好”,。如果電子商務(wù)公司對這四個問題的答案是肯定的,，那么消費者一定會經(jīng)常光顧,。所以，卓越亞馬遜提出了“多,、快,、好、省”,，全方位滿足消費者的利益,。

????第一，“多不多”,，我們做了200萬的產(chǎn)品品類,；“貴不貴”，我們的價格非常有競爭優(yōu)勢,，利用亞馬遜最先進(jìn)的比價系統(tǒng),，一天多次掌握競爭對手的價格，以保證亞馬遜的價格優(yōu)勢,，這是亞馬遜的核心技術(shù),；“快不快”，我們的庫房散布在全國各區(qū)域的核心城市,，保證在離消費者最近的地區(qū)發(fā)貨,，確保他們以最快的時間收到；“好不好”,，很多公司的客服都是外包給第三方,，而卓越亞馬遜由自己來做，因為客服至關(guān)重要,?！岸唷⒖?、好,、省”，是優(yōu)秀的電子商務(wù)公司綜合實力的集中體現(xiàn),。

????問：電子商務(wù)公司都有雄心勃勃的擴(kuò)張計劃,，卓越亞馬遜有沒有“百億時間表”？

????答：做到多少億并不難,。比如,，作為蘋果的分銷商，我們很快就可以沖到上百億,、上千億的業(yè)務(wù),。但是，這個業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)不扎實,。穩(wěn)定,、可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長才是公司真正的競爭力,。每個公司的目的不一樣。有些公司在某個時間內(nèi)要上市,、融資,。而卓越亞馬遜的目標(biāo)是在中國打造一家電子商務(wù)的百年老店，因此,，增長的路徑不一樣,。

????卓越亞馬遜注重兩個指標(biāo)，一是input（輸入）,，另一個是output（輸出）,。剛才講的規(guī)模、利潤等是output,，我們更關(guān)注input,，即所謂的“多快好省”。我們的業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)多年翻番增長,，如果給團(tuán)隊定下200%或300%的業(yè)績指標(biāo),，他們就會很短視地對待運營中的各類問題。相反,，從“多快好省”出發(fā)來指導(dǎo)工作,、考核員工,，每年的業(yè)務(wù)一定有長足的進(jìn)步,。事實正是如此。以選品為例,，半年前還是150萬種,，現(xiàn)是200萬種，增長30%,；配送環(huán)節(jié),，現(xiàn)在北京、上海,、廣州,、天津、深圳都可以做到當(dāng)日送達(dá),。

????問：與傳統(tǒng)的渠道相比,，你們?nèi)绾螤幦〉礁鼉?yōu)質(zhì)的供應(yīng)商貨源？

????答：最近五年發(fā)生了很大的變化,。五年前,，供應(yīng)商認(rèn)為我們破壞了游戲規(guī)則，但現(xiàn)在,，他們意識到電子商務(wù)是不可缺少的渠道,，“3C”產(chǎn)品占到了相當(dāng)?shù)谋戎?。家電產(chǎn)品大品牌已經(jīng)實現(xiàn)了直供，像蘋果,、索尼,、佳能等，當(dāng)然也有定制,。

????對傳統(tǒng)供應(yīng)商而言,，我們不僅僅是供應(yīng)商的銷售渠道，更是很好的推廣渠道,。我們做過分析,，消費者在線下購買時，每兩個消費者就有一個是在網(wǎng)上做過調(diào)查,、分析并掌握信息的,。我們的產(chǎn)品品類的信息，對消費者來說是非常重要的參照依據(jù),。不久前,，玉蘭油的新品在亞馬遜發(fā)布，不到8分鐘就賣了上千套,，證明亞馬遜的市場推廣能力不容小視,。第二，電子商務(wù)是傳統(tǒng)渠道很好的補(bǔ)充,。例如,，我們和蘋果合作，它的產(chǎn)品主要覆蓋一,、二類大城市,，在三四類城市沒有自己的渠道，因此,，我們就可以作為傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充,。從數(shù)據(jù)看，40%的銷量是來自三,、四線城市,，即傳統(tǒng)渠道無法覆蓋的地區(qū)。這也充分體現(xiàn)了電子商務(wù)的價值——沒有區(qū)域界限,、沒有時間限制的商城,。

????問：卓越亞馬遜的成功很大程度上取決于本地化？

????答：不同于其他互聯(lián)網(wǎng)公司在中國失敗的經(jīng)歷,，卓越亞馬遜一定是個例外,。這有幾方面原因。客觀上,，電子商務(wù)和其他的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域還是不太一樣的,，與內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度不高。主觀上,，亞馬遜總部確實將中國視為戰(zhàn)略投資的重點,，這在我們的《致股東信》中已明確提出，中國是亞馬遜在全球的三大重點之一,，制定了持續(xù),、長久的發(fā)展目標(biāo)，并且確保在中國持續(xù)不斷的投入,。

????至于我本人的決策權(quán),，這很難抽象回答。公司的方針是：以數(shù)據(jù)和邏輯說話,。做決定時,，首先要有數(shù)據(jù)。如果沒有數(shù)據(jù),，就相信邏輯,，沒有邏輯就相信經(jīng)驗，從而確保決策的速度和質(zhì)量,。有時候,，我們高級副總裁的決定甚至被很多一線員工推翻，因為一線員工有數(shù)據(jù),。

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2010 我最滿意的決定

????2010年,，卓越亞馬遜在中國做了許多改善消費者體驗的努力。我們新開設(shè)了五個物流中心,，將產(chǎn)品更快速地投遞給消費者,，同時上線了母嬰、食品,、辦公用品，讓消費者在卓越亞馬遜有更多的產(chǎn)品選擇,。這些努力的背后是管理流程的提升,。我們的團(tuán)隊不斷地完善并適應(yīng)管理流程，確保了卓越亞馬遜的高速增長和業(yè)務(wù)擴(kuò)張,。

????每周,，我都會在網(wǎng)絡(luò)上購買產(chǎn)品，以消費者的親身體驗方式來審視用戶體驗,。心理學(xué)的專業(yè)背景,，讓我更關(guān)注每個個體的行為，將每一個客戶作為一個有價值的個體看待，而不是淹沒在一個群體或者社區(qū)中,。因此,，我會更多地關(guān)注每個消費者的反映，花時間上網(wǎng)看消費者的評論和反饋,，爭取讓自己和團(tuán)隊對每個問題都有交待,。

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亞馬遜公司（Amazon）

總部：美國西雅圖 銷售收入：342億美元

公司簡介：亞馬遜（納斯達(dá)克代碼AMZN）是一家《財富》500強(qiáng)公司，創(chuàng)立于1995年,，目前已成為全球商品品種最多的網(wǎng)上零售商,。它致力于成為全球最以客戶為中心的公司，以使人們能在網(wǎng)上發(fā)掘并找到他們想購買的任何商品,，并力圖提供最低的價格,。亞馬遜為客戶提供數(shù)百萬種獨特的全新、翻新及二手商品,，如圖書,、影視、音樂和游戲,、數(shù)碼下載,、電子產(chǎn)品和電腦、家居園藝用品,、玩具,、嬰幼兒用品、食品,、服飾,、鞋類和珠寶、健康和個人護(hù)理用品,、體育及戶外用品,、玩具、汽車及工業(yè)產(chǎn)品等,。

網(wǎng)址：www.amazon.com

????助理記者：李迎