????當(dāng)一家大公司身陷危機(jī)時(shí),，不僅局面難堪,，而且員工士氣受到重創(chuàng),，很難再繼續(xù) 致力于實(shí)現(xiàn)公司的承諾,。正因?yàn)檫@樣，越來(lái)越多的公司把召回產(chǎn)品,、捍衛(wèi)公司品牌這樣的棘手事外包給經(jīng)驗(yàn)豐富的專家——危機(jī)公關(guān)公司,。

????過(guò)去幾年中，越來(lái)越多的公司購(gòu)買了產(chǎn)品召回保險(xiǎn),，以防生產(chǎn)過(guò)失嚴(yán)重影響公司利潤(rùn),。盡管各公司的保單內(nèi)容不盡相同，但一般都是盡量降低召回產(chǎn)品的運(yùn)輸,、存儲(chǔ)以及研究成本,。外部危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)處理媒體關(guān)系，并負(fù)責(zé)與受到召回事件影響的人群進(jìn)行溝通和協(xié)調(diào),。這部分成本有時(shí)也會(huì)包括在保險(xiǎn)單內(nèi),。

????召回保險(xiǎn)計(jì)劃一旦啟動(dòng),，危機(jī)公關(guān)公司便會(huì)迅速介入，當(dāng)企業(yè)有可能面臨媒體的狂轟爛炸時(shí),，它們會(huì)設(shè)法管理公司形象,。Levick通信公司（Levick Communications）高級(jí)副總裁吉恩?格拉波斯基（Gene Grabowski）表示，產(chǎn)品召回事件從未中斷過(guò),，但據(jù)他估計(jì),，其中70%并未涉及媒體公關(guān)。然而,，大公司肯定是逃不脫媒體公關(guān)的,。據(jù)危機(jī)公關(guān)專家介紹，英國(guó)石油公司（BP）的危機(jī)公關(guān)就搞得一團(tuán)糟,，而豐田公司（Toyota）在這方面表現(xiàn)不錯(cuò),。

????不過(guò)，盡管豐田有力地捍衛(wèi)了公司形象,，但它并未徹底解決與召回產(chǎn)品相關(guān)的問(wèn)題,。由于豐田汽車的加速器問(wèn)題，美國(guó)國(guó)家公路交通安全管理局（The National Highway Traffic Safety Administration）已經(jīng)責(zé)令豐田召回1, 000多萬(wàn)輛汽車?，F(xiàn)在,，這家汽車廠商又麻煩纏身了。豐田得從全球各地召回約27萬(wàn)輛豪華雷克薩斯（Lexus）和豐田皇冠（Toyota Crown）,，因?yàn)檫@兩種車型存在的問(wèn)題可能會(huì)導(dǎo)致發(fā)動(dòng)機(jī)停止轉(zhuǎn)動(dòng),。

產(chǎn)品召回事件為何如此之多？

????如果你覺(jué)得最近關(guān)于產(chǎn)品召回事件的新聞報(bào)道日漸增多,，那是因?yàn)槭聦?shí)的確如此,。2008年，美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)了《消費(fèi)品安全改進(jìn)法案》（Consumer Product Safety Improvement Act）,。該法案加強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品的安全管理,，并公布了有關(guān)產(chǎn)品召回的新措施?？傮w而言,，新法案出臺(tái)后，產(chǎn)品召回的成本也隨之增加了,。格拉波斯基表示,，自此之后，管理部門發(fā)布的召回事件增加了,，同時(shí)要求也更加復(fù)雜多樣,。

????盡管產(chǎn)品召回事件數(shù)不勝數(shù)，但相關(guān)媒體報(bào)道產(chǎn)生的爆炸式影響仍在不斷加強(qiáng),。公關(guān)公司員工不免擔(dān)心,，客戶的產(chǎn)品召回信息何時(shí)會(huì)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)博客上,，他們必須阻止那些充滿憤怒的言辭在互聯(lián)網(wǎng)上迅速蔓延。

????“21世紀(jì),，要做生意就得面對(duì)危機(jī),。”格拉波斯基指出,。他還說(shuō),，媒體連篇累牘的報(bào)道，以及無(wú)處不在的批評(píng)家們的言論,，都會(huì)讓召回事件成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn),。“如果一家公司沒(méi)有準(zhǔn)備好面對(duì)危機(jī),，那等于沒(méi)準(zhǔn)備好發(fā)售產(chǎn)品一樣,。”

????格拉波斯基還介紹說(shuō),，對(duì)有些產(chǎn)品召回保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō),，如果客戶沒(méi)有建立明確的危機(jī)管理計(jì)劃，它們是不會(huì)與其簽合同的,。

企業(yè)危機(jī),，盡在掌握

????產(chǎn)品召回的整個(gè)處理流程如下：首先，在危機(jī)發(fā)生前,，保險(xiǎn)公司與企業(yè)共同制定應(yīng)急戰(zhàn)略,。接下來(lái)，企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品召回事件的規(guī)模,，雇傭相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)公司,。最后，由危機(jī)公關(guān)公司負(fù)責(zé)處理產(chǎn)品下架,、回庫(kù)等程序。

????危機(jī)公關(guān)人員可以建立與產(chǎn)品召回事件相關(guān)的網(wǎng)站,，以便減輕企業(yè)網(wǎng)站的流量壓力,。比如，豐田就建立了多媒體項(xiàng)目,，目的即在于掌握話語(yǔ)權(quán),，確保人們從該公司了解關(guān)于剎車踏板問(wèn)題召回事件的信息。此外,，危機(jī)公關(guān)公司還會(huì)設(shè)立召回?zé)峋€電話,，負(fù)責(zé)報(bào)紙廣告等緊急市場(chǎng)活動(dòng)，還要竭力維護(hù)企業(yè)在媒體受眾面前的形象,。格拉波斯基表示,，控制局面是公關(guān)的第一要?jiǎng)?wù),。

????他還介紹說(shuō)，如何與監(jiān)管當(dāng)局打交道也至關(guān)重要,。如果公司內(nèi)部律師不熟悉產(chǎn)品召回流程,，在與管理機(jī)構(gòu)交涉時(shí)，滿口堂皇之詞,，那一定會(huì)把事情辦砸了,。“如果你低估了管理機(jī)構(gòu),，講話時(shí)裝腔作勢(shì),，他們會(huì)讓你生不如死?！?/p>

????格拉波斯基還表示,，危機(jī)公關(guān)服務(wù)的平均成本已達(dá)6萬(wàn)美元。如果活動(dòng)波及的范圍更大,，持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng),，這個(gè)數(shù)字還有可能大幅上升。

????有些產(chǎn)品召回事件不會(huì)涉及媒體公關(guān),，但物流則是不可或缺的,。位于印地安那州印地安那波里斯市的專業(yè)召回公司ExpertRECALL組建了召回團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)運(yùn)輸,、存儲(chǔ)和統(tǒng)計(jì)召回產(chǎn)品,，有時(shí)還需要銷毀這些產(chǎn)品。ExpertRECALL公司的產(chǎn)品召回副總裁羅贊拜吉爾（Rozembajgier）稱,，該公司已經(jīng)處理了不同行業(yè)的1,500多起產(chǎn)品召回事件,。

????截至目前為止，他們還保存著某些召回產(chǎn)品,。你還記得默克公司（Merck）2004年召回關(guān)節(jié)炎止痛藥偉克適（Vioxx）一事嗎,？“他們保存著從市場(chǎng)上召回的所有偉克適藥丸?！备窭ㄋ够硎?，“現(xiàn)在，偉克適的訴訟案仍在審理中,?！?/p>

????ExpertRECALL還負(fù)責(zé)追蹤產(chǎn)品召回?cái)?shù)據(jù)，以便雇主向監(jiān)管機(jī)構(gòu)提交最終報(bào)告,?！捌髽I(yè)會(huì)說(shuō)：‘我們比任何人都更了解自己的供應(yīng)鏈，我們可以自己處理產(chǎn)品召回事件?！钡?dāng)產(chǎn)品召回真的發(fā)生時(shí),，羅贊拜吉爾表示，這些企業(yè)只顧忙著維持自身的正常運(yùn)轉(zhuǎn),，而無(wú)暇他顧,。“他們需要盡快生產(chǎn)出合格的新產(chǎn)品,，并上架銷售,。”

????或許,，他們也該兼顧解決一下導(dǎo)致產(chǎn)品召回發(fā)生的根本問(wèn)題,。

????譯者：紅權(quán)