樂高集團(tuán)高級(jí)副總裁,、中國區(qū)總經(jīng)理黃國強(qiáng)。圖片來源：COURTESY OF THE LEGO GROUP

黃國強(qiáng)經(jīng)常半開玩笑半認(rèn)真地說自己是樂高中國“最老”的員工之一,，他于2015年加入公司,，負(fù)責(zé)樂高中國的銷售業(yè)務(wù)，2018年接過雅各布·克雷格（Jacob Kragh）留下的職缺,，出任樂高中國的第二任總經(jīng)理,。之后的七年中，樂高中國的門店數(shù)量迅速擴(kuò)張,，已經(jīng)占到目前樂高集團(tuán)全球門店總量的一半左右,。

1932年，奧萊·柯克·克里斯蒂安森（Ole Kirk Kristiansen）在丹麥北部小鎮(zhèn)比隆的一個(gè)小作坊里開始制作小型木制玩具,，他給自己的企業(yè)取名為“LEGO”,，這是兩個(gè)丹麥語單詞——“Leg”和“Godt”的縮寫組合，意思是“玩得快樂”,。

樂高公司最初的產(chǎn)品包括木頭鴨子,、汽車、飛機(jī)和悠悠球,，為公司帶來更多財(cái)富和更大聲譽(yù)的樂高積木則遲至1958年才誕生,，克里斯蒂安森家族的第二代掌門人戈德弗雷德（Godtfred）第一時(shí)間為這個(gè)借助耦合系統(tǒng)（inter-locking system），為創(chuàng)意拼搭提供無限可能的玩具申請(qǐng)了專利,。正是這個(gè)天才的發(fā)明,，使樂高集團(tuán)在之后的幾十年中逐漸發(fā)展為全世界最大的玩具企業(yè)之一。

盡管樂高集團(tuán)的起源可以追溯到1932年,，但直到2013年它才在上海正式設(shè)立中國市場(chǎng)的全國性總部,，不過早在20世紀(jì)80年代，通過參加展會(huì)和研討會(huì),，樂高品牌已經(jīng)被中國相關(guān)機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者知曉,。

1993年，樂高集團(tuán)在北京當(dāng)時(shí)最高級(jí)的商場(chǎng)燕莎百貨以“店中店”的模式將產(chǎn)品第一次擺上中國市場(chǎng)的貨架,。在此一年前,，中國剛剛開啟了一次可以與真理標(biāo)準(zhǔn)大討論相類比的新的思想解放行動(dòng)，改革開放總設(shè)計(jì)師南巡中的講話是這個(gè)“春天的故事”的序章,。在之后的時(shí)間里,，中國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)進(jìn)入了又一次飛速發(fā)展時(shí)期。對(duì)樂高品牌來說，這是可遇不可求的時(shí)代紅利,，是時(shí)候也有必要對(duì)中國進(jìn)行更長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性規(guī)劃了,。

2013年，樂高集團(tuán)在中國浙江省嘉興市興建了其在亞太地區(qū)的第一家工廠,，同時(shí)對(duì)中國市場(chǎng)的原有銷售模式進(jìn)行革新,，并加大在這個(gè)充滿機(jī)會(huì)的區(qū)域市場(chǎng)的品牌零售網(wǎng)絡(luò)布局。

2016年,，樂高集團(tuán)嘉興工廠正式投產(chǎn),；同年，樂高集團(tuán)將它在中國市場(chǎng)的第一家旗艦店開設(shè)在剛剛營業(yè)的上海迪士尼小鎮(zhèn),。

黃國強(qiáng)將嘉興工廠的奠基視為樂高品牌在中國發(fā)展的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn),。他相信，一家跨國企業(yè)在中國有沒有工廠是其對(duì)中國市場(chǎng)重視程度的標(biāo)志之一,，因?yàn)椤肮S是一個(gè)很重要的投資”,。他說，嘉興工廠是樂高集團(tuán)在亞太地區(qū)的第一家工廠,，生產(chǎn)的樂高積木也進(jìn)入全球供應(yīng)鏈,，這代表公司對(duì)中國市場(chǎng)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。因此,，嘉興工廠可以作為樂高集團(tuán)在中國市場(chǎng)開展整體性戰(zhàn)略布局的開始,。

像每一家在中國開展業(yè)務(wù)的跨國企業(yè)一樣，樂高集團(tuán)在向中國消費(fèi)者展示自身的國際品牌形象的同時(shí),，也必須講述屬于自己的中國故事,。

2018年，樂高集團(tuán)開始推出春節(jié)套裝,，這是明顯帶有中國標(biāo)記的文化元素與樂高積木這個(gè)國際性玩具品牌的緊密結(jié)合,，黃國強(qiáng)對(duì)春節(jié)套裝的滿意絲毫不加掩飾：第一個(gè)套裝是春節(jié)的年夜飯場(chǎng)景，其中電視屏幕上顯示的是春晚,，小朋友在收紅包,，連拍全家福時(shí)使用的自拍桿也都清晰可見。

“這些細(xì)節(jié)元素,，在我們的產(chǎn)品中呈現(xiàn)得淋漓盡致,。”黃國強(qiáng)說,。他強(qiáng)調(diào)這并非只是中國市場(chǎng)在執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn),，而是樂高集團(tuán)的整體產(chǎn)品邏輯——任何產(chǎn)品的細(xì)節(jié)都會(huì)做得特別精致。

如果過于顧及禮貌而不及時(shí)打斷,，他可能不停歇地介紹樂高積木對(duì)細(xì)節(jié)的極致追求,，比如街景系列中，透過窗子看到的屋內(nèi)細(xì)節(jié)被呈現(xiàn)得巨細(xì)靡遺——無論是廚房用品還是衛(wèi)生間的陳設(shè),。

如黃國強(qiáng)所說,，這些與細(xì)節(jié)有關(guān)的“奇思妙想”構(gòu)建了樂高品牌與消費(fèi)者之間的情感連接，這使得樂高積木顆粒與生活日常的融合不露聲色地發(fā)生,。相應(yīng)地,，樂高品牌也在這種潤物無聲中擁有了忠誠的消費(fèi)者。

在歐美市場(chǎng),，樂高積木的消費(fèi)者群體是一代人接著一代人傳承,，盡管黃國強(qiáng)謹(jǐn)慎地認(rèn)為十年時(shí)間還不足以確認(rèn)已經(jīng)完成了第一代中國消費(fèi)者的培養(yǎng)，但他也確認(rèn),，與歐美市場(chǎng)的節(jié)奏不同,，中國市場(chǎng)或許無需按照嚴(yán)格的代際接續(xù)的方式來培養(yǎng)消費(fèi)者——“我們或許可以同時(shí)推進(jìn)對(duì)幾代人的消費(fèi)者培養(yǎng)，而不是等著小朋友長(zhǎng)大,、變老,，再迎來一代新的小朋友”。

得益于樂高產(chǎn)品豐富到可以覆蓋0到99歲的消費(fèi)者,，很多中國成年消費(fèi)者把他們喜愛的樂高產(chǎn)品,，比如跑車系列以及其他的一些主題系列作為家庭裝飾的一部分，而不只是作為娛樂性質(zhì)的玩具,，這給黃國強(qiáng)作出前述判斷提供了事實(shí)依據(jù),，“我們正在構(gòu)建這種長(zhǎng)期的發(fā)展關(guān)系，我們的調(diào)查顯示,，如果父母喜歡樂高積木,，他們的孩子喜歡上樂高拼搭的幾率也非常大?！秉S國強(qiáng)說,。

這其實(shí)也透露了一個(gè)事實(shí)，對(duì)樂高集團(tuán)來說,，“小朋友”始終是核心消費(fèi)者,，或者說是核心服務(wù)對(duì)象。而樂高作為益智玩具,，一個(gè)核心理念是讓小朋友能夠在“玩樂”中實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)和發(fā)展,，黃國強(qiáng)解釋說這就是中國成語中所說的“寓教于樂”。

“玩樂”如此重要,，以至于聯(lián)合國將每年6月11日定為“世界玩樂日”,，樂高集團(tuán)已經(jīng)躍躍欲試早就開始準(zhǔn)備那一天的慶祝活動(dòng),。不過,，需要用確定節(jié)日的方式來推廣玩樂,，反而從側(cè)面暴露了玩樂的短缺。

黃國強(qiáng)透露,，在中國市場(chǎng)每到放假,，樂高產(chǎn)品的銷售就非常好，而一到開學(xué),，銷售數(shù)據(jù)就會(huì)明顯下降——“大家都沒有時(shí)間玩了”,，他解釋并補(bǔ)充：樂高集團(tuán)希望推進(jìn)構(gòu)建一項(xiàng)社會(huì)共識(shí)，即玩不影響學(xué)習(xí),，反而更有助于小孩的心智發(fā)展,。

黃國強(qiáng)感到遺憾的是，父母認(rèn)可玩樂的重要性,，但客觀環(huán)境讓他們的行動(dòng)和認(rèn)知產(chǎn)生偏差,。

盡管有超過九成的家長(zhǎng)對(duì)玩樂有助于孩子心智發(fā)展這一判斷有基本的正面意識(shí)和認(rèn)同，但在具體生活實(shí)踐中,，孩子的玩樂時(shí)間還是被大量壓縮,，而且這并非中國獨(dú)有的現(xiàn)象，在全球范圍內(nèi)也普遍存在,。這讓黃國強(qiáng)進(jìn)一步認(rèn)為樂高集團(tuán)的理念在特定的區(qū)域和時(shí)間期限里,，也可以被當(dāng)作一項(xiàng)使命。

而作為樂高集團(tuán)高級(jí)副總裁及中國區(qū)總經(jīng)理,，他還有更具體和直接的使命——全面管理樂高集團(tuán)的中國業(yè)務(wù),，以及實(shí)現(xiàn)其在中國市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。

黃國強(qiáng)說這首先需要的是“開拓者心態(tài)”,，一個(gè)具體案例是“在為品牌零售店選址的時(shí)候,，我們不肯開在玩具樓層”，因?yàn)樵谕婢邩菍?，樂高積木只是玩具品牌之一,，“所以我們當(dāng)時(shí)要開在一樓，一樓當(dāng)時(shí)沒有一家玩具門店”,。

黃國強(qiáng)回憶當(dāng)時(shí)商場(chǎng)聽到他的需求后感到意外并反應(yīng)激烈——“你們瘋了嗎,，竟然要開在一樓?！彼嘈派虉?chǎng)經(jīng)營方是完全出于善意,，因?yàn)椤百I玩具都要上六樓去，一樓沒有人買玩具,?！?/p>

黃國強(qiáng)解釋堅(jiān)持開在一樓的原因：我們希望樂高門店是一個(gè)聚會(huì)點(diǎn)，能夠給孩子提供最好和最便利的抵達(dá)路徑,，不需要他們每次都擠電梯到六樓去,。

這是一個(gè)被實(shí)踐證明成功的“真理”,，從2017年至今，盡管不能保證所有門店都在一樓,，但“絕大多數(shù)是在一樓,、負(fù)一樓，最多是二樓”,。

現(xiàn)在，樂高集團(tuán)在中國的大約120個(gè)城市擁有近500家品牌零售店,。這些門店分為三類：社區(qū)店,、標(biāo)桿店和品牌旗艦店。它們的規(guī)模從小到大,，其中社區(qū)店和標(biāo)桿店是通過授權(quán)方式進(jìn)行合作經(jīng)營,，而品牌旗艦店則是直營的。對(duì)潛在合作伙伴的選擇標(biāo)準(zhǔn)是看他是否真的喜愛樂高玩具和樂高品牌,。

樂高集團(tuán),，當(dāng)然包括樂高中國的所有員工，很難不喜愛樂高品牌,，如果將這種理念或者說情感具象化,，最明確的證據(jù)就是工作區(qū)域的那些拼裝完成或者正在拼裝中的樂高積木了，樂高員工的一個(gè)“癖好”是在各種閑暇中,，隨手就會(huì)拼上幾塊,，這幾乎成為他們的職業(yè)習(xí)慣。

黃國強(qiáng)也不例外,。2025年春節(jié)前后,，他最新完成的模型是堅(jiān)忍號(hào)探險(xiǎn)船。

1914年,，傳奇探險(xiǎn)家歐內(nèi)斯特·沙克爾頓爵士（Sir Ernest Shackleton）買下一艘名為“北極星”（Polaris）的船,，以家族座右銘重新命名為“堅(jiān)忍號(hào)”（Endurance），并以此開啟英國對(duì)南極的遠(yuǎn)征,。盡管這次遠(yuǎn)征未能成功,，堅(jiān)忍號(hào)也因?yàn)槭芾П鶎佣寥氪蠛＃⑹ニ袑ふ揖€索,，直到2022年才被發(fā)現(xiàn),，至今仍然隱沒在海面之下。

2024年11月,，樂高集團(tuán)發(fā)布了這一產(chǎn)品,。樂高版堅(jiān)忍號(hào)探險(xiǎn)船包含3,011個(gè)零件，長(zhǎng)80厘米,，高47厘米,，寬24厘米,。

拼好這個(gè)龐然大物，黃國強(qiáng)花了一周的時(shí)間,，“主要是我沒有那么長(zhǎng)的時(shí)間,，只能每天下班回去拼一點(diǎn)?！彼f,。

無法證實(shí)他在“每天拼一點(diǎn)”的時(shí)候是否會(huì)想到拼裝樂高積木與管理公司的關(guān)系，但他在事后得出的總結(jié)中提到,，二者“其實(shí)有很多相似之處”,，尤其是一個(gè)一個(gè)團(tuán)隊(duì)組成一家公司，就像一塊一塊積木搭起來,?！叭绾未畹煤茫畹梅€(wěn),，需要每一塊積木互相配合,。”他說,。

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Q&A

《財(cái)富》（中文版）: 作為一種玩具,，樂高積木的持久吸引力體現(xiàn)在何處？

黃國強(qiáng)：在過去的九十多年間,，孩子們的玩樂方式發(fā)生了很多變化,，但以樂高積木為核心的樂高玩樂系統(tǒng)依然充滿吸引力，這主要體現(xiàn)在樂高積木是激發(fā)創(chuàng)意的最佳載體,，樂高積木可以無限拼搭,、拆解、再拼搭,，6塊2×4的樂高積木顆粒有多達(dá)9.15億種組合可能,。

根據(jù)樂高集團(tuán)發(fā)布的《樂高玩樂報(bào)告》，幾乎所有的家長(zhǎng)認(rèn)為樂高玩樂是富有創(chuàng)意的,，極具樂趣的,。根據(jù)大多數(shù)家長(zhǎng)的說法，樂高積木幫助孩子培養(yǎng)情感,、身體,、社交和認(rèn)知技能，包括創(chuàng)造力,、解決問題,、協(xié)作、自信心和STEM技能,。家長(zhǎng)們還表示,，樂高玩樂能夠幫助全家放松身心并建立更親密的家庭關(guān)系,。

同時(shí)，玩樂不僅是專屬于孩子們的特權(quán),，成年人同樣能夠在玩樂中獲得積極的影響,。90%體驗(yàn)樂高產(chǎn)品的成年人認(rèn)同，拼搭的過程能夠激發(fā)他們的創(chuàng)造力,，釋放工作和生活中的壓力,。

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《財(cái)富》（中文版）: 電子產(chǎn)品已經(jīng)成為新型玩樂產(chǎn)品，人工智能的發(fā)展也為開發(fā)智力提供了更多方案,，在這一背景下,，樂高積木的價(jià)值是被加強(qiáng)了還是被削弱了？

黃國強(qiáng)：樂高集團(tuán)在數(shù)字化,，包括在游戲方面也有很多的建設(shè)。這也是一個(gè)跟小朋友接觸的點(diǎn),。樂高大電影有很多,，包括一些游戲套裝，小朋友也非常喜歡,，他們?cè)谟螒蛏峡吹竭^的形象,，又能夠接觸到實(shí)體，就會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的共鳴,。

我們希望以這種方式正向去影響他們,，無論實(shí)體上的玩還是虛擬上的玩，都要能夠?qū)€(gè)人的心智發(fā)展產(chǎn)生積極的影響,，這是我們想要發(fā)揮的作用,。

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《財(cái)富》（中文版）: 你會(huì)擔(dān)心出生率下降和老齡化的加劇給樂高集團(tuán)的發(fā)展帶來負(fù)面影響嗎？

黃國強(qiáng)：現(xiàn)在我們還不擔(dān)憂這個(gè)事情,。老齡化是整個(gè)社會(huì)共同要面對(duì)的挑戰(zhàn),。但對(duì)我們來說，中國現(xiàn)在兒童人群還很大,，我們還有巨大的空間去發(fā)展,。

并且，我們希望我們的產(chǎn)品是覆蓋全人群,，希望隨著小朋友的成長(zhǎng),，他們依然能夠喜歡樂高玩樂。

所以,，我覺得未來發(fā)展空間還是非常大,，可能到我退休也不需要擔(dān)心。

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《財(cái)富》（中文版）: 樂高集團(tuán)在中國應(yīng)該也遇到了非常多的知識(shí)產(chǎn)權(quán)遭受侵犯的事例,，樂高集團(tuán)解決此類問題的基本立場(chǎng)是什么,？

黃國強(qiáng)：作為一家以創(chuàng)新為核心價(jià)值觀的企業(yè),，我們非常重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，這不僅是保護(hù)我們的品牌,、業(yè)務(wù)和員工的勞動(dòng)成果,，也是我們?yōu)橄M(fèi)者提供高質(zhì)量玩樂體驗(yàn)的重要保障。

對(duì)于侵犯樂高品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的事例,，我們堅(jiān)持訴諸法律手段和渠道,。在相關(guān)政府機(jī)構(gòu)的大力配合和支持下，我們?cè)谥袊A得了多個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件,。