????媒體細(xì)分,、行業(yè)衰退,、客戶厭倦,、TiVo 出現(xiàn),，這一切都是壞消息，廣告業(yè)難逃厄運(yùn)

????作者: Devin Leonard

????麥迪遜大街（美國(guó)廣告業(yè)中心──譯注）上最受尊重的 BBDO 廣告公司經(jīng)歷了一場(chǎng)噩夢(mèng),。這家廣告公司以善拍新潮廣告而聞名,，例如那則百事清檸（Pepsi Twist）廣告。廣告片中正在變老的重金屬搖滾歌手奧茲?奧斯朋（Ozzy Osbourne）驚恐地注視著自己邋遢的孩子──杰克和凱莉被變成了奧斯蒙德兄妹（Donny and Marie Osmond,，美國(guó)歌手──譯注）,。最近，BBDO廣告公司為克萊斯勒汽車(chē)公司（Chrysler）設(shè)計(jì)了類(lèi)似的奇特情節(jié),。汽車(chē)界的人都在談?wù)撨@則廣告的情節(jié): 一位破舊汽車(chē)狂夢(mèng)想在短程高速賽中戰(zhàn)勝駕駛著配備了 Hemi V-8 發(fā)動(dòng)機(jī)的新道奇公羊（Dodge Ram）皮卡的車(chē)手,。

????然而，克萊斯勒公司卻沒(méi)有多少感激之情,?？巳R斯勒集團(tuán)全球品牌營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁喬治?默菲（George Murphy）抱怨公司在電視廣告上花錢(qián)太多。如今,，30 秒廣告的價(jià)格不斷上漲,，而電視觀眾卻日漸減少。汽車(chē)業(yè)的價(jià)格連續(xù)五年沒(méi)有上漲,，所以他的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算也沒(méi)有增加,。這一切都讓他憤憤不平。

????因而,，克萊斯勒總是讓 BBDO 公司很不痛快,，它要減少由 BBDO 制作的昂貴電視廣告，增加網(wǎng)上促銷(xiāo),、直郵和由自己贊助的活動(dòng),。默菲證實(shí): “我們的電視廣告開(kāi)支確實(shí)在不斷削減?！边@也就是說(shuō),，克萊斯勒支付給 BBDO 的費(fèi)用在減少,。今年 5 月末，BBDO 公司底特律代表處裁減了 100 個(gè)職位,。

????廣告業(yè)面臨著一個(gè)全新的世界,，一個(gè)冷酷的世界。電視廣告成本增長(zhǎng)的速度,，快過(guò)公司營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算增加的速度,。揚(yáng)基集團(tuán)（Yankee Group）預(yù)測(cè)，到 2007 年,，全美 20% 的家庭都會(huì)擁有 TiVo 公司生產(chǎn)的硬盤(pán)錄像機(jī)這樣的個(gè)人錄像設(shè)備,，人們?cè)诳措娨暪?jié)目時(shí)完全可以跳過(guò)電視廣告不看。因此,，各企業(yè)正逐步放棄傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)辦法,。如今，在因特網(wǎng)上,，人們一登錄,，就會(huì)受到彈出式廣告的狂轟濫炸。維珍大西洋航空公司（Virgin Atlantic Airways）在做雜志廣告時(shí)采用很厚重的紙頁(yè),，每次人們一翻雜志就會(huì)翻到廣告頁(yè),。漢堡王公司（Burger King）對(duì)于自己的營(yíng)業(yè)口號(hào)“隨你怎么吃”（Have it your way）有了別樣的理解: 公司開(kāi)辦了“小雞待者”（Subservient Chicken）網(wǎng)站，有了這個(gè)網(wǎng)站,，你就可以在昏暗的汽車(chē)旅館里向網(wǎng)上身著吊襪帶的小母雞訂餐,。可口可樂(lè)（Coca-Cola）,、諾基亞（Nokia）和麥當(dāng)勞（McDonald's）也都神不知鬼不覺(jué)地把汽水,、手機(jī)和麥當(dāng)勞的巨無(wú)霸安插到孩子們玩的電視游戲里。

????你也許會(huì)覺(jué)得這個(gè)新世界怪異且令人生厭,，麥迪遜大街對(duì)它就更沒(méi)有好感了,。幾乎每家廣告公司的頭頭都眾口一詞: 現(xiàn)在是廣告業(yè)最激動(dòng)人心的時(shí)候。這一點(diǎn)的確不假,，但最刺激的事都來(lái)源于那些他們避而不談的事,。廣告業(yè)的許多變化都源于席卷麥迪遜大街的購(gòu)并浪潮。根據(jù)媒體投資銀行 Veronis Suhler Stevenson 的統(tǒng)計(jì),，五年前九家控股公司包攬了其所公布的全美營(yíng)業(yè)收入的 55%,。從那以后,，便有三家被實(shí)力更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吞并,。如今，只剩下六家大公司: 安歷琴（Omnicom）,、WPP,、Interpublic Group,、精信環(huán)球集團(tuán)（Grey Global Group）、法國(guó)的哈瓦斯（Havas）和 Publicis,，他們的收入加在一起占行業(yè)總收入的六成,。

????正當(dāng)購(gòu)并之風(fēng)愈演愈烈，廣告業(yè)卻突然跌到大蕭條時(shí)代后的最低點(diǎn),。 2001 年,，全球廣告支出驟減 7%，為 4,400 億美元,。廣告公司裁減了四萬(wàn)名員工,，占員工總數(shù)的 19%。隨后的兩年中,，廣告支出幾乎沒(méi)有增長(zhǎng),。華爾街一家跟蹤股市的公司伯恩斯坦研究公司（Bernstein Research）估計(jì)，2003 年廣告支出的增長(zhǎng)幅度只有 2.8%,。雖然今年的情況有望好轉(zhuǎn),，但伯恩斯坦公司認(rèn)為廣告公司股票的表現(xiàn)將連續(xù)第四年低于標(biāo)普 500 股票的表現(xiàn)。對(duì)于麥迪遜大街來(lái)說(shuō),，這可是頭一遭,。

????華爾街為什么會(huì)有戒心呢？四年的不景氣給麥迪遜大街帶來(lái)的變化超過(guò)了以往四十年,。過(guò)去,，許多廣告公司在為客戶購(gòu)買(mǎi)媒介的支出中拿走 15% 作為傭金。但五年來(lái),，像克萊斯勒和聯(lián)合利華（Unilever）這樣的廣告大戶徹底廢除了傭金,。絕大多數(shù)客戶轉(zhuǎn)而根據(jù)廣告公司的勞務(wù)支出支付費(fèi)用。更糟糕的是,，和廣告公司談判的也往往不再是客戶的首席執(zhí)行官,，而是慣于同訂書(shū)機(jī)和文件柜銷(xiāo)售商打交道的采購(gòu)員。

????所有這些變化使得麥迪遜大街的權(quán)力天平發(fā)生了嚴(yán)重偏移,。幾十年來(lái),，廣告業(yè)一直是被“創(chuàng)意人”（留馬尾辮、穿開(kāi)胸 T 恤衫,、自認(rèn)為很時(shí)尚的一幫人）所主導(dǎo),。這幫人先提出廣告創(chuàng)意，比如可口可樂(lè)的那句口號(hào)“這就是可口可樂(lè)”（Coke is it!）,，這些創(chuàng)意再被轉(zhuǎn)變成電視,、印刷品、電臺(tái)和廣告牌上的廣告,。在創(chuàng)意人下面辛苦工作的,，是那些媒介購(gòu)買(mǎi)人,，他們穿著西服革履，為客戶購(gòu)買(mǎi)電視,、電臺(tái)的時(shí)段,、雜志的頁(yè)面和廣告牌空間。

????如今,，拍板的人變成了媒介購(gòu)買(mǎi)者,。原因是控股公司把廣告公司中的購(gòu)買(mǎi)部門(mén)剝離出來(lái)，成了獨(dú)立的公司,，利用其影響力為客戶壓低媒體購(gòu)價(jià),。WPP 的傳力媒體（MindShare）現(xiàn)在負(fù)責(zé)為聯(lián)合利華和美國(guó)運(yùn)通（American Express）處理所有媒介購(gòu)買(mǎi)業(yè)務(wù)。法國(guó)廣告集團(tuán) Publicis 的星網(wǎng)傳媒集團(tuán)（Starcom MediaVest Group）在為可口可樂(lè)公司和迪斯尼（Disney）處理同樣的業(yè)務(wù),。于是,，媒介購(gòu)買(mǎi)成了母公司收入增長(zhǎng)的主要來(lái)源，創(chuàng)意人員的日子則不好過(guò)了,。

????由誰(shuí)來(lái)引導(dǎo)客戶步入細(xì)分的媒體領(lǐng)域,？創(chuàng)意人員和媒體購(gòu)買(mǎi)者都在奮力爭(zhēng)奪。尼爾森公司（AC Nielsen）的調(diào)查表明,，18－35 歲人群中,，觀看黃金時(shí)段電視節(jié)目的人數(shù)本季度下降了 5%?！犊ㄅ鍫柊l(fā)行報(bào)告》雜志（Capell's Circulation Report）透露: 去年,，69% 的美國(guó)雜志的報(bào)攤銷(xiāo)量都在減少。就像全球變暖一樣,，這些變化曾經(jīng)在很多年里只是些預(yù)測(cè),。但如今，它們終于出現(xiàn)了,。

????創(chuàng)意人員說(shuō),，即使環(huán)境發(fā)生了巨變，他們?nèi)匀荒軌驇椭蛻翡N(xiāo)售健康汽水和洗滌劑,，因?yàn)樗麄円恢本褪歉蛇@個(gè)的,。而媒介購(gòu)買(mǎi)人則指責(zé)搞創(chuàng)意的同行一 味沉迷于電視和平面媒體廣告，對(duì)越來(lái)越受到客戶歡迎的因特網(wǎng),、定制錄像和移動(dòng)電話這樣的新媒體遠(yuǎn)不如自己理解得深刻,。但是，面對(duì)行業(yè)地震,，廣告界有誰(shuí)能知道答案,？博思管理咨詢公司（Booz Allen Hamilton）的知識(shí)資本總監(jiān)和《廣告時(shí)代》（Advertising Age）雜志專(zhuān)欄作家蘭道爾?羅森伯格（Randall Rothenberg）卻不以為然: 我們已經(jīng)告別了批量生產(chǎn)、批量銷(xiāo)售和批量營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代,，進(jìn)入了定制產(chǎn)品與定服務(wù)的時(shí)代,。由于媒體細(xì)分，觀眾也在細(xì)分,。廣告業(yè)正在經(jīng)歷可怕的適應(yīng)階段,。

????斯坦福大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)訪問(wèn)教授彼得?希利（Peter Sealey）對(duì)廣告業(yè)處境的評(píng)論更苛刻。他認(rèn)為,，大多數(shù)廣告公司的首席執(zhí)行官就像 1914 年的法國(guó)騎兵,，對(duì)行業(yè)所面臨的危險(xiǎn)混然不知。希利說(shuō): “你問(wèn)他們情況怎么樣,，他會(huì)回答: ｀很好,。你看看這些戰(zhàn)馬就知道了。你不喜歡這些戰(zhàn)馬嗎,？＇而與此同時(shí),，在 200 英里外卻有個(gè)該死的德國(guó)人在制造第一輛坦克?！?/p>

????我喜歡這一行,，”紐約的廣告公司多伊奇有限公司（Deutsch Inc.）的首席執(zhí)行官多尼?多伊奇（Donny Deutsch）說(shuō)，“假如你從外星來(lái),，看到這兒的社會(huì)萬(wàn)象,，比如商業(yè)、通俗文化,、人性,。你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在這里,，廣告業(yè)最能說(shuō)明我們是一個(gè)文明的社會(huì),。它用于推銷(xiāo)，以最奇特的手法,，讓人一看就懂,。它是人為操縱的，但不乏魅力,。我們所有人都與它有著不解之緣,，所有的機(jī)器由它發(fā)動(dòng)，電視因它而存在,，人們?cè)谒尿?qū)使下走進(jìn)商店,。”

????多伊奇或許是美國(guó)最有名的廣告承攬人,，他主持美國(guó)有線國(guó)家廣播公司的訪談節(jié)目,，還曾現(xiàn)身其朋友唐納德?特朗普（Donald Trump）的真人秀節(jié)目《學(xué)徒》（The Apprentice）。就像那位房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商（指特朗普--譯注）一樣,，多伊奇動(dòng)輒就要吹噓自己的成就,。在位于下曼哈頓街區(qū)的辦公室里,，46 歲的多伊奇把雙腳搭在咖啡桌上，隨口說(shuō)著一個(gè)又一個(gè)客戶的名字: 強(qiáng)生（Johnson & Johnson）,，老海軍（Old Navy）,，三菱汽車(chē)（Mitsubishi Motors）， 露華濃（Revlon）,，捷達(dá)（Expedia）和康勝（Coors）,。他也已成了大富翁。2000 年,，他把自己的廣告公司賣(mài)給了 Interpublic,，合同價(jià)值 2.65 億美元。

????跟許多同行不一樣,，多伊奇在談到麥迪遜大街的興衰起伏時(shí)并不閃爍其詞,。他指出合并伴隨著代價(jià)。他說(shuō): “偉大的獨(dú)立精神曾經(jīng)推動(dòng)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展,，如今這種精神差不多已經(jīng)被摒棄,。” 他抨擊同行公司的頭頭腦腦們,，說(shuō)他們居然讓客戶像對(duì)待賣(mài)小玩意兒的攤販一樣對(duì)待自己,。當(dāng)聽(tīng)到那些媒體購(gòu)買(mǎi)人公然聲稱比搞創(chuàng)意的更懂行，他火冒三丈,?！巴耆呛f(shuō)八道， ”他說(shuō),。

????每當(dāng)回想起廣告業(yè)過(guò)去是一個(gè)怎樣的神奇世界,，多伊奇和麥迪遜大街中的許多人就倍感痛心。在上個(gè)世紀(jì) 60 年代,，有三個(gè)頗具傳奇色彩的人物統(tǒng)治著麥迪遜大街,，許多人就是在他們的感召下才進(jìn)入這一行的。這些人不僅是經(jīng)理人,，他們實(shí)際上還是廣告制作技巧的實(shí)踐者,。最著名的人物就是奧美廣告公司（Ogilvy & Mather）的創(chuàng)辦人大衛(wèi)?奧格威（David Ogilvy）──一個(gè)總是叼著煙管的英國(guó)僑民。他創(chuàng)作了“穿海賽威（Hathaway）襯衫的男人”廣告以及史威士公司（Schweppes）的“懷特海德司令”系列廣告,。奧格威寫(xiě)出了也許是有史以來(lái)最著名的汽車(chē)廣告詞:“當(dāng)這部新款勞斯萊斯以每小時(shí) 60 英里的速度飛馳,，您能聽(tīng)到的最大噪音來(lái)自車(chē)的電子鐘”。他的回憶錄《一個(gè)廣告人的自白》（Confessions of an Advertising Man）賣(mài)了數(shù)百萬(wàn)冊(cè),。

????DDB 廣告公司（Doyle Dane Bernbach）的創(chuàng)始人比爾?伯恩巴克（Bill Bernbach）同樣受人尊崇,。他用手動(dòng)打字機(jī)敲出了許多經(jīng)典廣告詞句，像安飛士汽車(chē)租賃公司（Avis）的廣告詞“我們加倍努力”和廣告詞: “喜歡利維公司裸麥面包的不一定是猶太人”。還有李?yuàn)W?貝納（Leo Burnett）,，他是個(gè)邋遢得出奇的中西部人,，穿著沾滿煙灰的衣服就參加會(huì)議。在他的辦公桌上,，有一個(gè)貼著“土話”標(biāo)簽的文件夾,，里面裝滿了能表達(dá)“鄉(xiāng)村人樸實(shí)厚道的感情”的習(xí)語(yǔ)。一些麥迪遜大街標(biāo)志性的人物形象,，如｀快樂(lè)綠巨人＇和｀萬(wàn)寶路男人＇，都出自李?yuàn)W?貝納之手,。

????這些人掌管著像裝配線一樣制作廣告的作坊,。當(dāng)然，在那個(gè)時(shí)期,，在電視黃金時(shí)段做廣告,，就可以影響到全國(guó) 90% 的地區(qū)。因此,，媒體策劃與火箭科學(xué)大不相同,。典型的廣告宣傳活動(dòng)一般包括兩部電視廣告和幾個(gè)雜志廣告。奧美廣告公司現(xiàn)任首席執(zhí)行官夏蘭澤（Shelly Lazarus）在 1971 年進(jìn)入公司,，她回憶說(shuō): “那個(gè)時(shí)候,，我們廣告的大部分內(nèi)容都是面向婦女的。有《好管家》（Good Housekeeping）,、《時(shí)尚麥考斯》（McCall's）和《婦女家庭期刊》（Ladies' Home Journal）等雜志,，我們可以從中挑選。做完電視廣告后,，我們就完事了,。”

????媒體購(gòu)買(mǎi)者在工作中幾乎沒(méi)有什么發(fā)言權(quán),。WPP 的媒體大鱷埃爾文?戈特利布（Irwin Gotlieb）現(xiàn)任 GroupM 公司首席執(zhí)行官,，監(jiān)管著 337 億美元的廣告支出，早年曾是本頓－鮑爾斯廣告公司（Benton & Bowles）的媒體購(gòu)買(mǎi)者,，如今這家公司已不復(fù)存在,。他過(guò)去經(jīng)常參加會(huì)議，和同行們討論工作,。他說(shuō),，創(chuàng)意人員總不忘打擊他。戈特利布回憶說(shuō): “典型的情況是,，搞創(chuàng)意的家伙會(huì)俯視著沖我說(shuō): ｀聽(tīng)著,，我不做電臺(tái)廣告，你可別膽大包天，把電臺(tái)廣告加到媒體購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃里?。А备晏乩济靼姿荒軤?zhēng)辯,。假如他買(mǎi)下了廣播廣告的時(shí)段，這些創(chuàng)意人員肯定會(huì)“忘了”提供電臺(tái)廣告,。

????這樣做生意很奇特,，但麥迪遜大街是個(gè)閉塞自足的世界。之所以這么說(shuō),，最好的證據(jù)也許就是客戶不直接對(duì)廣告公司的工作付酬──他們依照媒體購(gòu)買(mǎi)價(jià)支付 15% 的傭金,。所以，每當(dāng)一幅廣告在電視上播出（很多廣告連續(xù)播出多年）,，麥迪遜大街的收銀機(jī)就響起來(lái)了,。達(dá)彼思廣告公司 （Ted Bates & Co.）已故的董事長(zhǎng)羅瑟?里夫斯（Rosser Reeves）曾夸耀，他在一張餐巾紙的背面勾勒出了安那辛公司（Anacin）的止頭痛藥的廣告草圖──一幅錘子在人的頭顱內(nèi)敲打的圖畫(huà),，該公司播放這則廣告卻花了 8,640 萬(wàn)美元,，而制作這份廣告僅花了達(dá)彼思 8,200 美元。

????不尋常的是,，就是在伯恩巴克,、貝納和奧格威不再活躍、新一代接手很久之后,，廣告業(yè)的整個(gè)體制卻依然保持不變,。新一代的首席執(zhí)行官們學(xué)的是金融知識(shí)而不是撰寫(xiě)文案，他們開(kāi)始將麥迪遜大街從精品小作坊聚集區(qū)轉(zhuǎn)變成由以實(shí)力強(qiáng)大的控股公司為主的產(chǎn)業(yè)區(qū),。WPP 在 1987 年對(duì)智威湯遜廣告公司（J. Walter Thompson）進(jìn)行了敵意收購(gòu),，兩年后又吞并了奧美廣告公司。DDB 公司則與 BBDO 公司合并成了安歷琴公司,。新的控股公司除了買(mǎi)下了公關(guān)公司,、企業(yè)活動(dòng)行銷(xiāo)公司和互聯(lián)網(wǎng)新創(chuàng)企業(yè)外，還收購(gòu)了更多的廣告公司,。2000 年,，WPP 收購(gòu)了揚(yáng)雅廣告集團(tuán) （Young & Rubicam），合同價(jià)值 47 億美元,。第二年,，Interpublic Group 也收購(gòu)了博上富康（Foote Cone & Belding）的母公司真北傳播集團(tuán)（True North Communication），這是一筆 21 億美元的交易,?！稄V告時(shí)代》的羅森柏（Rothenberg）說(shuō): “這就像是軍備競(jìng)賽?！?/p>

????據(jù) Veronis Suhler Stevenson 的統(tǒng)計(jì),，因?yàn)檫@些交易，再加上因特網(wǎng)泡沫造成的廣告熱，1998－2000 年間,，美國(guó)最大的七家公共控股公司的年?duì)I業(yè)額劇增 44%,，達(dá)到 230 億美元。盈利飆升 65%,，達(dá) 28 億美元,。它們的股票也呈現(xiàn)出類(lèi)似的火爆勢(shì)頭。

????然而,，廣告公司還是像在 1965 年,，繼續(xù)從事制作電視和報(bào)刊廣告。創(chuàng)意人員支配一切,，媒體購(gòu)買(mǎi)者受到冷落,，呆在最不想呆的辦公室里。傭金制雖已接近尾聲,，但即使是在 2000 年,，21% 的客戶仍然向廣告公司支付一定比例的媒體傭金,。只有翻天覆地的大變動(dòng)才能改變麥迪遜大街孤立隔絕的文化,。沒(méi)過(guò)多久，這樣的變動(dòng)就出現(xiàn)了──廣告業(yè)半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)最可怕的衰退,。

????廣告控股公司精信環(huán)球傳播集團(tuán)在本行業(yè)中排名第六,，公司首席執(zhí)行官家埃德?梅耶爾（Ed Meyer）特別喜歡他的客戶。自上個(gè)世紀(jì) 50 年代中期起,，寶潔公司（Procter & Gamble）就成了精信的客戶,。布朗－威廉姆森煙草公司（Brown & Williamson Tobacco）成為公司客戶也有了四十年之久。這位 77 歲的首席執(zhí)行官不無(wú)自豪地說(shuō): “他們一旦走進(jìn)了門(mén),，便再也不會(huì)離開(kāi)了,。”

????但是,，在 2001 年,，廣告市場(chǎng)行情大跌，客戶們卻干出了令梅耶爾永遠(yuǎn)不能寬恕的事,。它們帶來(lái)了自己采購(gòu)部門(mén)的人員,，和他的公司洽談合同。梅耶爾恨恨地說(shuō): “他們不了解我們這行,?！?/p>

????在麥迪遜大街，到處都能聽(tīng)到這樣的悲嘆,。從前,，沒(méi)有采購(gòu)人員，廣告公司的主管們都是和同自己關(guān)系緊密的首席執(zhí)行官或公司營(yíng)銷(xiāo)人員一道擬定合同。他們一起打高爾夫球,，一起出席授獎(jiǎng)儀式,。而采購(gòu)人員則屬于另一類(lèi)的人，他們習(xí)慣于同紙板和塑料袋供應(yīng)商殺價(jià),，對(duì)廣告公司獲得的克里奧廣告獎(jiǎng)（Clio）沒(méi)有任何興趣,，他們也不愿聽(tīng)別人講什么讓歌星布蘭妮?斯皮爾斯（Britney Spears）現(xiàn)身“超級(jí)碗”球場(chǎng)（Super Bowel）的廣告對(duì)打造品牌會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響，他們只想殺價(jià),。 這令許多廣告公司主管大失所望,。首先完蛋的就是殘留的傭金制。采購(gòu)人員堅(jiān)持依根據(jù)勞務(wù)費(fèi)以及在此基礎(chǔ)上的議定利潤(rùn)向廣告公司付費(fèi),，而這時(shí)磋商才剛剛開(kāi)始,。梅耶爾說(shuō): “采購(gòu)人員一進(jìn)來(lái)就問(wèn): ｀你們各級(jí)別員工的平均工資是多少？廣告公司的管理費(fèi)用呢,？管理費(fèi)用中有沒(méi)有把假期也計(jì)算在內(nèi),？＇他們竟然像在搞大規(guī)模審計(jì)?！?/p>

????采購(gòu)人員沒(méi)有任何歉疚之意,。聯(lián)合利華公司北美非生產(chǎn)品供應(yīng)管理部主任蘇珊?庫(kù)拉托拉（Susan Curatola）說(shuō)，她的公司每年都向廣告公司支付“大筆”的錢(qián),，希望得到和從其它銷(xiāo)售商那里所得到的相同透明度,。她 說(shuō): “我們只是把同樣的方法用到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中?！?/p>

????然而,，有些采購(gòu)人員卻采用他們的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)同事根本不敢采用的方法壓榨廣告公司。去年,，杜邦公司（DuPont）采購(gòu)部門(mén)搞了一次網(wǎng)上現(xiàn)場(chǎng)拍賣(mài),，讓各家廣告公司就一項(xiàng)合并后的項(xiàng)目競(jìng)標(biāo)。這個(gè)項(xiàng)目?jī)r(jià)值 7,000 萬(wàn)美元,，中標(biāo)者是奧美廣告公司,。杜邦公司全球品牌經(jīng)理斯科特?納爾遜（Scott Nelson）總是說(shuō)價(jià)格不是唯一的決定因素。但是,，看到已故奧格威的廣告公司被像賣(mài)家具的一樣對(duì)待,，廣告業(yè)界有些人感到痛心。

????廣告公司曾試圖反抗客戶的采購(gòu)部門(mén),，但沒(méi)有取得太大成功,。多尼?多伊奇曾因?yàn)榈降资樟溯x瑞公司（Pfizer）多少錢(qián)用來(lái)發(fā)工資一事與輝瑞發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，隨后與這家化學(xué)公司斷絕了關(guān)系,。多伊奇聲稱,，他的這家前客戶要他透露他付給員工多少工資,。多伊奇說(shuō): “假如廣告公司都能抗拒，我們也不必這么做,?？蓮V告公司的人卻要順從，說(shuō)什么｀行,，行＇,。結(jié)果，他們想不通,，他們?yōu)楹螠S落成一個(gè)利潤(rùn)微薄的行業(yè),。那正是因?yàn)橛羞@樣一個(gè)怪圈”（輝瑞公司說(shuō)，他們要求提供這類(lèi)信息,，只是因?yàn)樗胱尓?dú)立審計(jì)公司確認(rèn)自己沒(méi)有被索價(jià)過(guò)高）,。

????布雷洛克合伙人公司（Blaylock & Partners）的分析師埃德?阿托里諾（Ed Atorino）說(shuō): 廣告公司已完全喪失了定價(jià)權(quán)。盡管 2003 年中廣告支出開(kāi)始回升,，大多數(shù)廣告公司卻未見(jiàn)有重大增長(zhǎng),。去年，安歷琴公司營(yíng)業(yè)額的有機(jī)增長(zhǎng)率（即不含收購(gòu)帶來(lái)的增長(zhǎng)）為 4.6%,。Publicis 集團(tuán)公布的有機(jī)增長(zhǎng)率為 2%,，WPP 增長(zhǎng)緩慢乏力，僅為 0.7%,。Interpublic 公司下降了 3.6%,，哈瓦斯廣告集團(tuán)（Havas）下降了 5.7%,。

????有些廣告公司還在不斷裁員,。Interpublic 去年虧損 4.25 億美元，目前正忙著賣(mài)資產(chǎn),。據(jù)說(shuō),，在今年 3 月，它裁減了 3,500 個(gè)崗位,，占員工總數(shù)的 7%,。哈瓦斯公司說(shuō)已經(jīng)裁減了 2,011 個(gè)崗位，占員工總數(shù)的 11%,。廣告公司高層的人員流動(dòng)現(xiàn)象也很普遍,。BBDO 廣告公司、揚(yáng)雅廣告集團(tuán) ,、智威湯遜廣告公司,、Interpublic 下屬的麥肯廣告公司（McCann-Erickson）和哈瓦斯廣告集團(tuán)下屬的靈智廣告公司（Euro RSCG Worldwide）都有了新的首席執(zhí)行官。奧美廣告公司的夏蘭澤嘆息說(shuō): “最好的年景這幾年不再有了,，連我們公司都成了采購(gòu)品,?？隙ㄓ行V告公司已經(jīng)好幾年沒(méi)給員工發(fā)獎(jiǎng)金或長(zhǎng)工資了，這造成了很大傷害,?！?/p>

????對(duì)廣告業(yè)務(wù)的衰退，麥迪遜大街長(zhǎng)期受到折磨的媒體購(gòu)買(mǎi)者抱有完全不同的觀點(diǎn),。美國(guó)市場(chǎng)上的大型媒體購(gòu)買(mǎi)機(jī)構(gòu)卡拉特北美公司（Carat North America）的首席執(zhí)行官大衛(wèi)?韋爾克林（David Verklin）說(shuō): “這是卑微者的復(fù)仇,。”

????的確如此,。上個(gè)世紀(jì) 70 年代,，歐洲的媒體購(gòu)買(mǎi)者開(kāi)始組建獨(dú)立的公司，為客戶購(gòu)買(mǎi)電視和電臺(tái)的播映時(shí)段,，讓美國(guó)媒體購(gòu)買(mǎi)者羨慕不已,。他們的公司老板拒不采用這種分權(quán)辦法。他們也許看不起媒體購(gòu)買(mǎi)者,，但又不想失去媒體購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)收入,。

????后來(lái)，到了 90 年代后期,，卡拉特公司等歐洲媒體購(gòu)買(mǎi)商入侵美國(guó)市場(chǎng),。美國(guó)廣告公司的控股公司迅速做出反應(yīng)。2000 年,，安歷琴公司剝離旗下 BBDO,、DDB、TWBA\Chiat\Day 等公司的媒體購(gòu)買(mǎi)部,，把它們合并為浩騰媒體公司（OMD）美國(guó)部,。WPP 把智威湯遜廣告公司和奧美廣告公司的購(gòu)買(mǎi)部門(mén)合并成其全球媒體購(gòu)買(mǎi)機(jī)構(gòu)──傳力媒體（MindShare）的美國(guó)部。李?yuàn)W?貝納的老公司現(xiàn)在叫做“Bcom3”,，它也把自己的兩個(gè)媒體購(gòu)買(mǎi)部門(mén)合并,，建立了星網(wǎng)傳媒集團(tuán)。

????媒體購(gòu)買(mǎi)商能提供些什么,，每個(gè)公司的采購(gòu)主管都明白: 節(jié)約成本,。吉列（Gillette）和聯(lián)合利華把它們的媒體購(gòu)買(mǎi)與策劃業(yè)務(wù)委托給傳力媒體，麥當(dāng)勞和通用電氣公司選擇了浩騰,，輝瑞和飛利浦（Philips）選擇了卡拉特,，而可口可樂(lè)、寶潔和迪斯尼（Disney）求助于星網(wǎng)傳媒,，該公司還建立了一個(gè)名為“通用汽車(chē)策劃部”（GM Planworks）的特別部門(mén),，專(zhuān)為底特律那家最大的汽車(chē)制造商辦理所有的媒體策劃。

????媒體購(gòu)買(mǎi)者成了控股公司的寵兒,，為它們?cè)趶V告業(yè)最不景氣之際增加了營(yíng)業(yè)收入,。WPP 的首席執(zhí)行官馬丁?索雷爾（Martin Sorrell）說(shuō): “2002 年 8 月中,，我們?cè)诿绹?guó)的銷(xiāo)售額開(kāi)始增長(zhǎng)。此后,，媒體購(gòu)買(mǎi)與策劃就成了我們?cè)鰟?shì)最猛的業(yè)務(wù),。”

????媒體購(gòu)買(mǎi)者一步登天,，徹底打亂了麥迪遜大街原有的裝配線,。沃克林說(shuō): “我們快到了先做媒體計(jì)劃，而后再根據(jù)計(jì)劃進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)意的地步,。這真是廣告業(yè)的特大變化,，五年前還沒(méi)人聽(tīng)說(shuō)過(guò)?！彼€說(shuō): “從前我們狗屁不是?，F(xiàn)在我們卻推動(dòng)著整個(gè)廣告業(yè)的發(fā)展?！?/p>

????這樣的夸耀讓傳統(tǒng)廣告公司頭頭們緊張不安,，他們害怕自己會(huì)降格為純粹的“創(chuàng)意”機(jī)構(gòu)。智威湯遜公司的首席執(zhí)行官鮑伯?杰弗里（Bob Jeffrey）認(rèn)為,，廣告公司如果像他的公司那樣,，同時(shí)掌控媒體策劃和創(chuàng)意，就能把客戶的廣告宣傳做得更好,。他特別指出,，智威湯遜廣告公司目前還在承做福特公司（Ford）的媒體購(gòu)買(mǎi)和策劃。他自稱有了成果,，提出了一些“突破性”奇想,，比如在“美國(guó)偶像”（American Idol，一才藝比賽電視節(jié)目──譯注）中的參賽者在其 MTV 中駕駛著福特的小汽車(chē)或運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē),。此外,，智威湯遜廣告公司還設(shè)法使福特汽車(chē)被寫(xiě)進(jìn)了福 克斯電視臺(tái)（Fox）的連續(xù)劇“24 小時(shí)”（24 Hours）的劇本,，讓硬盤(pán)錄像機(jī)的用戶也無(wú)以回避,。

????這些根本沒(méi)有對(duì)媒體購(gòu)買(mǎi)者構(gòu)成絲毫威脅。他們也在做產(chǎn)品置入,，而且在制作整部電視劇,。傳力媒體最近與美國(guó)廣播公司（ABC）達(dá)成一項(xiàng)交易，聯(lián)合制作一部黃金強(qiáng)檔電視劇──《歲月》（The Days）,。傳力媒體的客戶將擁有該劇的獨(dú)家廣告權(quán),。

????不過(guò)，歸根結(jié)底,，麥迪遜大街的所有人都在和同一個(gè)惡魔搏斗,。多年來(lái)他們倚仗的傳統(tǒng)媒體迅速喪失了對(duì)消費(fèi)者的支配力,。年青人一概不看《人人都愛(ài)雷蒙德》（Everybody Loves Raymond）這樣的電視劇，而是在“俠盜獵車(chē)手之罪惡都市”（Grand Theft Auto: Vice City,，一款角色扮演型游戲──譯注）這樣的電子游戲中扮成匪徒,、壞蛋混跡街頭。十多歲的新生代也緊隨著成為這些黃金時(shí)段電視節(jié)目的逃避者,，對(duì)他們來(lái)說(shuō),，電視簡(jiǎn)直就是噪音。傳力媒體和調(diào)查公司 Arbitron 聯(lián)合進(jìn)行的一次研究表明,，13－17 歲的青少年在看電視的同時(shí),，上網(wǎng)的占 67%，看雜志的占 66%,，收發(fā)短信 56%,，收聽(tīng)廣播 34%。這意味著他們被灌輸?shù)膹V告比所有前輩們都多,。但是,，這些廣告到底有多少能留下持久的印象呢？ 廣告客戶對(duì)這一點(diǎn)感到恐慌,。在今年 2 月一次行業(yè)會(huì)議上,，寶潔公司全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)官吉姆?施騰格爾（Jim Stengel）對(duì)廣告公司的高級(jí)經(jīng)理們說(shuō): “傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)崩潰了?！?/p>

????傳統(tǒng)的廣告公司還有這樣的指望: 只要能制作出更好的廣告,，人們就不會(huì)在硬盤(pán)錄像機(jī)上跳過(guò)它們。DDB 公司首席執(zhí)行官肯尼?卡伊斯（Ken Kaess）說(shuō): “你要能讓消費(fèi)者高興,，他們會(huì)看中你的,。”DDB 曾承擔(dān)過(guò)許多令人難忘的廣告制作,，如百威啤酒（Budweiser）的廣告片“Whassup?”,。但是，媒體購(gòu)買(mǎi)者卻沒(méi)那么肯定,。星網(wǎng)傳媒集團(tuán)北美公司首席執(zhí)行官雷納塔?麥肯（Renetta MaCann）譏笑她那些搞創(chuàng)意的同仁,，說(shuō)他們還在堅(jiān)持推銷(xiāo)“長(zhǎng)度 30 秒、耗資 50 萬(wàn)的玩意兒”,。她指出,，現(xiàn)在人們用 Blackberries 手機(jī)通訊，在接著無(wú)線寬帶的手提電腦上享受數(shù)碼媒體,，在這樣的時(shí)代,，廣告公司必須得拿出具有開(kāi)創(chuàng)性的東西。

????所以,，媒體購(gòu)買(mǎi)者把考察新型媒體,、幫助客戶借助細(xì)分媒體領(lǐng)域成就一翻事業(yè)視為己任,。精信環(huán)球旗下的領(lǐng)先媒體公司（MediaCom Worldwide）撥打消費(fèi)者的手機(jī)，詢問(wèn)他們此時(shí)此刻正接觸到何種媒體和廣告,。WPP 旗下的傳力媒體對(duì)外發(fā)送了兩萬(wàn)臺(tái) PDA,，每 30 分鐘呼叫一次，進(jìn)行類(lèi)似的調(diào)查（也許你不會(huì)介意在看電視,、上網(wǎng),、收發(fā)短信或聽(tīng) iPod 隨身聽(tīng)的時(shí)候，你的 PDA 每半小時(shí)呼你一次）,。

????這些只是初步嘗試,，但最先出現(xiàn)的結(jié)果顯示，麥迪遜大街向新媒體轉(zhuǎn)型并不容易,。領(lǐng)先媒體公司的首席執(zhí)行官亞歷山大?施密特－沃格爾（Alexander Schmidt-Vogel）指出,，電視游戲、DVD,、iPod 隨身聽(tīng),、移動(dòng)電話和 Blackberries 手機(jī)基本上屬于不含廣告的媒體。他說(shuō): “人們花在媒體上的時(shí)間越來(lái)越多,，可做廣告的機(jī)會(huì)卻越來(lái)越少,。”他還說(shuō),，大多數(shù)情況下,，沒(méi)有辦法衡量通過(guò)這些新型媒體做廣告的效果（但尼爾森宣稱他會(huì)跟蹤電視游戲中產(chǎn)品置入對(duì)消費(fèi)者的影響）。 這使得廣告客戶面臨艱難的選擇: 要么冒險(xiǎn)地進(jìn)入這個(gè)陌生新領(lǐng)域,，要么依然固守電視和印刷品,。后者的受眾盡管日漸萎縮，但依然為數(shù)眾多,?？傮w而言，它們選擇后者,。2003 年,，網(wǎng)上廣告支出增長(zhǎng)了 20%，達(dá)到 72 億美元,，但也只占美國(guó) 1,459 億美元總廣告支出的 5%,。相形之下，去年,，電視廣告的支出卻保持平穩(wěn)，達(dá) 450 億美元,。

????美國(guó)哥倫比亞廣播公司的母公司維亞康母公司（Viacom）首席執(zhí)行官雷石東（Sumner Redstone）常說(shuō),，在媒體細(xì)分時(shí)代,，像 CBS 這樣的電視臺(tái)價(jià)值更高。他認(rèn)為,，依舊能產(chǎn)生“大批追隨者”的地方已為數(shù)很少,，電視臺(tái)是其中 之一。這話不無(wú)道理,。摩根士丹利公司（Morgan Stanley）分析師理查德?比洛蒂（Richard Bilotti）預(yù)計(jì),，CBS 在本年度的廣告預(yù)訂市場(chǎng)上會(huì)再度提價(jià)。你或許會(huì)認(rèn)為,，傳力媒體,、卡拉特和浩騰等公司應(yīng)該可以利用它們的影響力控制住電視臺(tái)。但是,，到目前為止,，它們還沒(méi)有取得多大的成功。

????難怪那么多公司一提廣告就怨氣滿腹,。它們無(wú)法沖著雷石東之流發(fā)泄怨氣,，但是，正如我們看到的克萊斯勒和 BBDO 之間的不睦那樣,，它們有時(shí)候也拿廣告公司出氣,。

????每當(dāng)想到事情再壞也就如此，廣告公司高級(jí)經(jīng)理們便感到欣慰,。但是,，有人覺(jué)得，在過(guò)去四年,，麥迪遜大街成了令人沮喪的地方,。經(jīng)理們對(duì)這樣的想法感到不安。實(shí)際上,，人們已不止光是這么想了,。最近，靈智公司對(duì)廣告公司員工進(jìn)行了一次民意調(diào)查,，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)被調(diào)查者抱怨自己公司實(shí)力下降了,，抱怨業(yè)界人士沒(méi)有得到客戶的禮遇，抱怨財(cái)務(wù)壓力使業(yè)界人士“畏葸過(guò)度,，不敢冒險(xiǎn)”,。

????經(jīng)過(guò)深思熟慮，美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（American Association of Advertising Agencies）提出在紐約市舉辦廣告周的倡議,?；顒?dòng)將于明年 9 月份舉辦，意在找回廣告業(yè)失去的魅力。廣告周活動(dòng)主席卡伊斯說(shuō): “我認(rèn)為有個(gè)問(wèn)題是,，我們?cè)谕其N(xiāo)自己這方面做得很差,。不是我們不出色，而是我們沒(méi)能讓人們了解到我們出色,?！?/p>

????在廣告周中，大中央車(chē)站將展出五顏六色的與公益廣告有關(guān)的展品,?！皷|尼虎”[家樂(lè)氏公司（Kellogg）的企業(yè)玩偶──譯注] 將在該市一家證券交易所敲響活動(dòng)周開(kāi)幕的鐘聲。最廣為宣傳的一項(xiàng)活動(dòng),，是介紹廣告界最受人喜愛(ài)的幾個(gè)形象,，將它們?nèi)谌胄略O(shè)立的麥迪遜大街星光大道。哪些卡通人物將有幸中選呢,？快樂(lè)綠巨人,？Smokey 熊（美國(guó)林業(yè)局的宣傳卡通──譯注）？Keebler 公司的小精靈,？還是花生先生,？通過(guò)《今日美國(guó)報(bào)》（USA Today）和雅虎公司（Yahoo）開(kāi)展的全國(guó)民意調(diào)查，確定了 26 個(gè)候選對(duì)象,，公眾將從中做出選擇,。美國(guó)的 TBWA\Chiat\Day 公司首席執(zhí)行官湯姆?卡羅爾（Tom Carroll）說(shuō):“我們需要快樂(lè)一下，不能把時(shí)間都花在自責(zé)上,?！?/p>

????不管怎么說(shuō)，回憶過(guò)去總不會(huì)給麥迪遜大街帶來(lái)什么害處,。所以,，廣告周的大部分活動(dòng)都用于紀(jì)念業(yè)已流逝的大好時(shí)光。在那個(gè)時(shí)候,，藝術(shù)怪才一統(tǒng)天下,，媒體購(gòu)買(mǎi)者俯首聽(tīng)命，90% 的公眾觀看黃金時(shí)段電視劇,。不錯(cuò),，對(duì)本行業(yè)的許多人來(lái)說(shuō)，那個(gè)時(shí)代更美好,，但那已一去不返了,。

????人們很容易把廣告業(yè)和音樂(lè)產(chǎn)業(yè)相提并論。就像這些麥迪遜大街的難兄難弟一樣,，音樂(lè)界的人只要回想起披頭士（Beatles）,、滾石（Rolling Stones）和鮑勃?迪倫（Bob Dylan）的年代,，兩眼就會(huì)濕潤(rùn)。不幸的是,，唱片公司從沒(méi)想出過(guò)更好的辦法,。消費(fèi)者將鮑勃?迪倫的唱片更換為 CD,，造就了滾滾財(cái)源,，讓這些公司坐享其成好些年。說(shuō)唱樂(lè)藝術(shù)家的 CD 卻沒(méi)能帶來(lái)同樣輝煌的成績(jī),，反而嚴(yán)重滯銷(xiāo),，幾乎沒(méi)有說(shuō)唱樂(lè)手能發(fā)行兩張以上的 CD。接著,，高技術(shù)讓音樂(lè)界翻天覆地,，隨后發(fā)生的事情盡人皆知。

????目前,，廣告業(yè)也處于類(lèi)似的光景,。TiVo 難道就是廣告業(yè)的 Napster（提供免費(fèi)音樂(lè)下載的網(wǎng)站──譯注）? 有辦法在 iPod 隨身聽(tīng)上做廣告嗎？要解開(kāi)這些謎,，可不是件輕而易舉的事情,。但確定無(wú)疑的是，麥迪遜大街若要從頭再來(lái),，最好先把過(guò)去丟在一邊,。

????譯者: 劉作永