耐克的新較量
謝菁煒
2022-08-05
你需要在相距三公里的兩處會(huì)場(chǎng)參加兩場(chǎng)重要會(huì)議,，但轉(zhuǎn)場(chǎng)時(shí)間極短，同時(shí)面臨上海晚高峰的堵車風(fēng)險(xiǎn),，你很有可能無法按時(shí)參加第二場(chǎng),。
很多人會(huì)陷入比較中，最終選擇參加更重要的那場(chǎng),，放棄另一場(chǎng),。但董煒不需要做取舍——她都要參加。采用的方式也很“耐克”：跑,。
2021年12月9日16:55,，這位耐克（Nike）全球副總裁、大中華區(qū)總經(jīng)理幾乎一路小跑進(jìn)入了《財(cái)富》中國最具影響力的商界女性峰會(huì)的會(huì)場(chǎng),。五分鐘后,，她坐在了圓桌討論的坐席上。在這場(chǎng)峰會(huì)召開的一個(gè)月前,，董煒登上了2021年《財(cái)富》中國最具影響力的商界女性榜單,，這是她第六次登上這個(gè)年度榜單。
2021年是耐克進(jìn)入中國的第40年,，對(duì)這家《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)來說,，去年是不平靜的一年。這位熱愛運(yùn)動(dòng)的女掌門人面臨的新挑戰(zhàn),，其難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在兩場(chǎng)會(huì)議中的奔跑轉(zhuǎn)場(chǎng),。（關(guān)注“財(cái)富中文網(wǎng)”官方網(wǎng)站和微信，或在應(yīng)用商店搜索“財(cái)富Plus”安裝官方APP,，免費(fèi)獲得最新《財(cái)富》世界500強(qiáng)完整榜單,。）
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從誕生之日起，這家體育品牌就處于競(jìng)技場(chǎng)的較量中,。
《財(cái)富》曾在2013年盤點(diǎn)商業(yè)史上的50大對(duì)手,，包括可口可樂和百事可樂、福特和通用汽車,、耐克和銳步（Reebok）等,。其中耐克和銳步的較量持續(xù)了三十多年,，并締造了今天的體育明星文化。
上個(gè)世紀(jì)80年代初,，在運(yùn)動(dòng)品牌致力于迎合男性消費(fèi)者的時(shí)代,，銳步打入女鞋市場(chǎng)，抓住了新興的女性消費(fèi)者群體,，借此銷售額大漲，并在1987年超過耐克,，成為全球第一大運(yùn)動(dòng)品牌,。最終讓耐克重新占據(jù)上風(fēng)的是和邁克爾?喬丹簽訂的一紙合同。這位英雄般的運(yùn)動(dòng)員是非常優(yōu)秀的代言人,。借助喬丹和“飛人喬丹”（Air Jordan）品牌,，耐克后來居上。2005年,，阿迪達(dá)斯（Adidas）收購了銳步,。
后來居上的對(duì)手是安德瑪（Under Armour），這匹黑馬很難對(duì)付,，其設(shè)計(jì)風(fēng)格簡約,，專做高端、專業(yè)的運(yùn)動(dòng)服飾,，在細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行突破,。并且，這家公司運(yùn)氣不錯(cuò),，總是能夠在嶄露頭角的明星成為冠軍之前與其簽約,。2014年，安德瑪北美銷售額首次超過阿迪達(dá)斯,，成為僅次于耐克的全球第二大運(yùn)動(dòng)品牌,。不過就在那一年，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)風(fēng)向突變,，運(yùn)動(dòng)品牌與時(shí)尚圈的交集開始逐年擴(kuò)大,，以專業(yè)見長的安德瑪無法滿足廣大消費(fèi)者的胃口，接連丟失市場(chǎng)份額,。
相比之下,，耐克的“跨界”，即運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚的策略讓其獲得了更廣泛的市場(chǎng),。耐克的設(shè)計(jì)和營銷方式,，更貼近日常運(yùn)動(dòng)者和休閑時(shí)尚類服裝消費(fèi)者。董煒認(rèn)為,，耐克的鞋除了“有很多經(jīng)典的故事,，還有很多時(shí)尚元素在里面”,。似乎是有意為之，董煒在一些場(chǎng)合會(huì)用西裝,、長裙混搭一雙耐克運(yùn)動(dòng)鞋,。
被問到耐克入華40年里,，最讓她難忘的標(biāo)志性事件是什么時(shí),，董煒選擇了2008年奧運(yùn)會(huì)。2004年加入耐克的董煒,，彼時(shí)負(fù)責(zé)大中華區(qū)的財(cái)務(wù),。“這是作為體育人,，一個(gè)終身難忘的瞬間,。”董煒說,。
2008年奧運(yùn)會(huì)讓董煒尤其難忘,，或許還有另一個(gè)原因。耐克和宿敵阿迪達(dá)斯在這場(chǎng)國際體育盛會(huì)上有過一次不同尋常的交鋒,。這一年,，阿迪達(dá)斯高調(diào)地贊助了奧運(yùn)會(huì)。然而隨后一年多,，由于大經(jīng)濟(jì)周期和行業(yè)整體下滑,，阿迪達(dá)斯的在中國的銷售不及預(yù)期，庫存高企,。出乎意料的是,，耐克中國在2008年的收入第一次突破了10億美元。
耐克的秘訣是“分類進(jìn)攻”,。和贊助整場(chǎng)奧運(yùn)會(huì)的阿迪達(dá)斯相比,，耐克把注意力集中在贊助中國單項(xiàng)奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員。該策略的理論依據(jù)是,，同一種運(yùn)動(dòng)愛好者之間的共性遠(yuǎn)大于地理位置上的相關(guān)性,。比如，籃球迷之間的共同語言大于同一個(gè)國家的人,。效果立竿見影,，耐克在當(dāng)年的銷售額增長了70%，成為金融危機(jī)中逆勢(shì)增長的少數(shù)企業(yè)之一,。
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在最新發(fā)布的2022年《財(cái)富》世界500強(qiáng)排名中,，耐克公司位列第313位，相比上一年上升8位,。2021年?duì)I收同比增加19.1%,，利潤大漲125.6%,。（關(guān)注“財(cái)富中文網(wǎng)”官方網(wǎng)站和微信，或在應(yīng)用商店搜索“財(cái)富Plus”安裝官方APP,，免費(fèi)獲得最新《財(cái)富》世界500強(qiáng)完整榜單,。）
中國是耐克僅次于美國的第二大市場(chǎng)。2021財(cái)年（2020年6月至2021年5月）,，耐克在大中華區(qū)的營收接近83億美元,，比在亞太其他地區(qū)和拉丁美洲的營收總和還要多。董煒自2015年接任大中華區(qū)總經(jīng)理以來,，帶領(lǐng)耐克大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)七個(gè)財(cái)年雙位數(shù)的強(qiáng)勁增長,。其中2021財(cái)年大中華區(qū)收入同比增長24%，增幅在全球各大區(qū)域排名第一,。
中國還是耐克全球最重要的制造和出口基地之一。目前耐克在中國的制造工廠達(dá)100多家,，雇傭員工超過15萬,。
去年6月，耐克首席執(zhí)行官約翰·多納霍（John Donahoe）表示：“耐克是一個(gè)屬于中國,、為中國服務(wù)的品牌,。”在董煒的愿景里,，耐克的團(tuán)隊(duì)“不僅僅能夠引領(lǐng)中國的體育產(chǎn)業(yè),，也能夠助力中國的體育產(chǎn)業(yè)去引領(lǐng)全球”。
但另一組數(shù)據(jù)卻反映出耐克在中國正面臨前所未有的挑戰(zhàn),。
在截至2月28日的2022財(cái)年第三季度,，耐克整體營收增長8%，但大中華區(qū)營收同比下滑5%,。之前的第二季度,，耐克大中華區(qū)營收同比更是下降20%。而本土競(jìng)爭者安踏在2022年第一季度的零售額同比取得10%-20%的正增長,，李寧同店銷售按年實(shí)現(xiàn)20%-30%增長,。
相比營收，市場(chǎng)占有率這個(gè)數(shù)字更需要耐克警惕,。雖然耐克近三年在中國運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的份額一直居首,，常年保持在22-25%之間，并逐年拉大和第二名阿迪達(dá)斯的距離,，但2021年初至今,，中國運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭格局發(fā)生了重要變化。根據(jù)信息咨詢公司Euromonitor的數(shù)據(jù),，安踏集團(tuán)的市場(chǎng)占有率在2021年首次超越阿迪達(dá)斯,，達(dá)16.2%,；排名第四的李寧，市場(chǎng)份額也有所提升,。
競(jìng)爭格局變化的背后,，是“新疆棉”事件對(duì)于耐克和阿迪達(dá)斯等品牌的輿論沖擊，為中國本土品牌提供了時(shí)間窗口,。安踏李寧們抓住時(shí)機(jī)迅速發(fā)展,，努力順應(yīng)新一代消費(fèi)者的民族情緒和本土審美。
業(yè)內(nèi)分析師龔成認(rèn)為本土品牌的崛起,，還有一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的原因——經(jīng)濟(jì)繁榮的時(shí)候,，較多消費(fèi)者愿意付出高溢價(jià)購買耐克或阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品。而當(dāng)環(huán)境不確定性增強(qiáng)時(shí),，部分消費(fèi)者會(huì)尋找低價(jià)替代品或選擇延遲滿足,。
更何況，曾經(jīng)的低價(jià)替代品,，正努力摘掉“低端”標(biāo)簽,。國元證券的報(bào)告指出，李寧,、安踏,、特步等國產(chǎn)品牌在中底尖端科技上已完成對(duì)國際品牌的初步追趕，體現(xiàn)在高端主流鞋材量產(chǎn)應(yīng)用的突破,、鞋性能的提升等方面,。
中國市場(chǎng)份額之外，供應(yīng)鏈?zhǔn)悄涂嗣媾R的更重要問題,。2008年起,，耐克逐漸將部分供應(yīng)鏈從中國轉(zhuǎn)移至越南。和中國的“自產(chǎn)自銷”相比,，越南代工的模式很難做到“產(chǎn)銷一體”,，因?yàn)樵侥袭?dāng)?shù)厥袌?chǎng)無法消化巨大的產(chǎn)能，大部分產(chǎn)品需要被運(yùn)送至其他市場(chǎng),。為獲取越南更為低廉的人工價(jià)格,，耐克付出的代價(jià)是更高的物流成本和一個(gè)比中國小得多的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
新冠疫情加劇了供應(yīng)鏈困境,。去年越南工廠紛紛因疫情停產(chǎn)數(shù)月,；今年，疫情相關(guān)的管控也使越南和中國當(dāng)?shù)氐奈锪鞲硬环€(wěn)定,；全球范圍內(nèi),，海運(yùn)費(fèi)用暴漲、港口擁擠、俄烏戰(zhàn)爭推高油價(jià)……
摩根大通分析師Matthew Boss預(yù)期耐克將在2023財(cái)年恢復(fù)強(qiáng)勁增長,，然而,，供應(yīng)鏈和持續(xù)的地緣問題依然可能對(duì)耐克的發(fā)展構(gòu)成風(fēng)險(xiǎn)。
摩根士丹利分析師Kimberly Greenberger認(rèn)為,，目前,，大中華區(qū)需求趨勢(shì)好轉(zhuǎn)的跡象是整體增長加速的關(guān)鍵。耐克首席財(cái)務(wù)官M(fèi)atthew Friend預(yù)計(jì),，2023財(cái)政年度將是中國地區(qū)銷售額恢復(fù)的一年,。
作為耐克大中華區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)者，更大的壓力落到了董煒身上,。
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學(xué)生時(shí)代的董煒曾經(jīng)在區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)獲得中長跑第二名,。“我覺得作為體育人最好的方法就是運(yùn)動(dòng),，”談到如何減壓時(shí),，董煒給出了她的方法。
看上去溫和內(nèi)斂,、熱愛運(yùn)動(dòng)的董煒,，屬于耐克選撥人才時(shí)偏愛的類型。耐克的創(chuàng)始人菲爾·奈特（Phil Knight）認(rèn)為他和他挑選的繼任者馬克·帕克（Mark Parker）有一個(gè)共同點(diǎn)：都是性格內(nèi)向的人,。
愛好運(yùn)動(dòng)也是這家體育品牌看重的管理者特質(zhì)之一。奈特準(zhǔn)備卸任時(shí),，曾有一位候選人頗有希望,，但面試官隨口問了個(gè)問題: “你在周六不上班的時(shí)候都玩些什么？打高爾夫球,？網(wǎng)球,？”此人回答說他去商店考察?！八軆?yōu)秀,，但不合要求，”這位面試官說,。
“我是跑中長跑的,，主要是短跑跑不快，長跑跑不遠(yuǎn),，后來就跑中長跑,，”董煒說到這里，臉上浮現(xiàn)出難得的輕松的微笑,?！爸虚L跑我覺得特別考驗(yàn)一個(gè)人的意志，因?yàn)楹投膛芤粯?，發(fā)令以后就要沖刺,，但是你沖完一圈突然發(fā)現(xiàn)還有一圈,，這個(gè)就是中長跑?！?/p>
但如果用一種運(yùn)動(dòng)來形容董煒的工作狀態(tài),，她認(rèn)為這份工作“絕對(duì)是馬拉松，因?yàn)閴毫κ且恢背掷m(xù)存在的,，你不能用沖刺的狀態(tài)去面對(duì),。”
耐克中的數(shù)字化轉(zhuǎn)型就頗像一場(chǎng)“馬拉松”,。2012年,，耐克就已經(jīng)開啟了數(shù)字化布局。
“我們?cè)?012年的時(shí)候就提過Director to Consumer（直面消費(fèi)者）,，到2017年的時(shí)候推出了Consumer Direct Offense（直擊消費(fèi)者）,，那個(gè)時(shí)候就已經(jīng)在全面布局我們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型了?！倍瓱樆貞浀?。
耐克試圖以數(shù)字化實(shí)現(xiàn)本土化，來貼近中國消費(fèi)者,、提升品牌形象,、提升業(yè)績。具體做法是,，耐克不只是單純賣運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品,，而是利用數(shù)據(jù)打造用戶生態(tài)圈，然后根據(jù)積累的數(shù)據(jù)改進(jìn)產(chǎn)品,、提高用戶體驗(yàn),。
2019 年，約翰·多納霍（John Donahoe）接棒馬克·帕克擔(dān)任耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官,，多納霍曾先后執(zhí)掌eBay和硅谷云計(jì)算公司ServiceNow,，耐克還在這一年新設(shè)立了“全球首席數(shù)字信息官”一職。耐克的數(shù)字化提速之際,，耐克APP中文版正式上線,。
2022年6月8日，根據(jù)耐克官方消息,，擁有800萬用戶的跑步應(yīng)用NRC（Nike Running Club）因業(yè)務(wù)調(diào)整,，將在一個(gè)月后停止中國大陸地區(qū)服務(wù)。
看上去是一招“以退為進(jìn)”,。耐克表示,，將在7月啟動(dòng)自有數(shù)字平臺(tái)轉(zhuǎn)型，包括Nike APP、官網(wǎng)及微信小程序,、課程訓(xùn)練NTC微信小程序,，以及球鞋購買平臺(tái)SNKRS APP等，以上將組成耐克新的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng),。接下來,，具備更強(qiáng)社交屬性的微信，或許將成為耐克中國數(shù)字化轉(zhuǎn)型的突破口,。
去年11月,，位于深圳的耐克技術(shù)中心落成。董煒希望通過這個(gè)被稱為“耐克數(shù)字技術(shù)有限公司”的創(chuàng)新中心,，能夠加深耐克對(duì)本土消費(fèi)者的洞察,，按照本土消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，打造出更多更創(chuàng)新的產(chǎn)品,。
數(shù)字化的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)是元宇宙,。在很多企業(yè)還在試圖弄明白元宇宙是什么的時(shí)候，耐克已經(jīng)做好了布局,。多納霍稱：“耐克想做的是完整而徹底的數(shù)字孿生,，在虛擬游戲、虛擬文化,、虛擬創(chuàng)意和虛擬運(yùn)動(dòng)等方面都成為真正的創(chuàng)作者和領(lǐng)導(dǎo)者,。”
董煒認(rèn)為,，“未來我們每個(gè)人,，尤其是Z世代，在他們的心目當(dāng)中,，線上和線下,、真實(shí)和虛擬沒有界限,?！?/p>
去年11月，耐克公司在Roblox 在線游戲平臺(tái)上推出了一個(gè)虛擬運(yùn)動(dòng)樂園,，玩家可以給自己的數(shù)字化身穿上耐克球鞋和帽子或背上背包,。
接下來的12月，耐克宣布收購了RTFKT Studios,，這家初創(chuàng)公司主要設(shè)計(jì)虛擬運(yùn)動(dòng)鞋及其他NFT藏品,。
“我們做了這么多年數(shù)字化，但好像也才剛剛開始,?！倍瓱樞Φ馈?/p>
2020年6月，多納霍在致員工的一封信中提到,，數(shù)字業(yè)務(wù)成為耐克應(yīng)對(duì)疫情沖擊的首要發(fā)展策略,。實(shí)際上，早在疫情和輿論風(fēng)波來臨之前的數(shù)字化布局,，已經(jīng)為耐克應(yīng)對(duì)這一輪周期做了重要準(zhǔn)備,。
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今年《財(cái)富》世界500強(qiáng)榜單中的許多企業(yè)，經(jīng)歷了大蕭條時(shí)期,、世界大戰(zhàn),、金融危機(jī)等多輪經(jīng)濟(jì)周期的調(diào)整，展現(xiàn)出強(qiáng)大的組織韌性和反脆弱性,，最終成為穿越周期的典范,。
消費(fèi)品市場(chǎng)從來都是群狼環(huán)伺，如何在叢林中生存壯大,，這對(duì)耐克來說不是一個(gè)新的挑戰(zhàn),。如何穿越周期，才是關(guān)乎企業(yè)存續(xù)的終極命題,。這家《財(cái)富》美國500強(qiáng)和世界500強(qiáng)企業(yè),，在過去的半個(gè)世紀(jì)里，曾經(jīng)是周期紅利的獲得者?，F(xiàn)在,，這一輪的周期對(duì)于耐克、所有在華跨國企業(yè),、整個(gè)商業(yè)世界而言,，都意味著一場(chǎng)新的較量。
去年11月在上海舉辦的中國國際進(jìn)口博覽會(huì)上,，耐克的展區(qū)地面被設(shè)計(jì)成一個(gè)圓形跑道,，在跑道中間我看到了該公司歷史上的第一個(gè)廣告語：There is no finish line（永無止境）。
這個(gè)圓形的跑道,，似乎是一個(gè)關(guān)于周期的隱喻,。而董煒需要帶領(lǐng)她的團(tuán)隊(duì)，在這個(gè)沒有終點(diǎn)的跑道上,，更持久地奔跑,。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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