就品牌而言,，如今追求的是真實(shí)而不是完美
凱洛格管理學(xué)院
2022-05-26
隨著我們的生活越來(lái)越轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，營(yíng)銷(xiāo)人員與我們互動(dòng)的方式也發(fā)生了變化,。人工智能日益頻繁的使用幫助公司提供更相關(guān)的廣告,，但也加深了對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)的擔(dān)憂。同時(shí),，品牌也開(kāi)始認(rèn)識(shí)到向客戶(hù)呈現(xiàn)產(chǎn)品比過(guò)去更有趣以及更個(gè)性化的好處,。
我們應(yīng)該如何看待這種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，與消費(fèi)者之間的互動(dòng)會(huì)如何轉(zhuǎn)型,？
《凱洛格洞察》雜志（Kellogg Insight）采訪了凱洛格學(xué)院的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)助理教授雅各布·蒂尼,，針對(duì)廣告?zhèn)€性化的進(jìn)展、科技公司重新思考隱私政策的方式,，以及真實(shí)性的興起等話題進(jìn)行了訪談,。
為篇幅和簡(jiǎn)明起見(jiàn)，本次采訪做了摘編,。
《凱洛格洞察》：在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,，你最密切關(guān)注哪些當(dāng)前趨勢(shì),？你認(rèn)為這些趨勢(shì)如何影響整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域？
雅各布·蒂尼：這些日子以來(lái),，我一直在關(guān)注人們對(duì)隱私的擔(dān)憂,。
隱私是有些自相矛盾的,，因?yàn)槿藗円环矫嬲f(shuō)擔(dān)心自己的數(shù)據(jù)隱私被侵犯,，另一方面大多數(shù)人卻未對(duì)這種情況采取任何行動(dòng)。研究人員將這種現(xiàn)象在一定程度上歸因于人類(lèi)的進(jìn)化傾向,。當(dāng)我們過(guò)去生活在較小的群體中時(shí),，我們必須非常注意自己的社會(huì)名聲，因?yàn)槲覀冇锌赡鼙蝗后w拋棄,，最后性命不保,。今天，我們的心里還殘存那樣的想法,，即使壞名聲的后果已經(jīng)不像過(guò)去那么可怕,。我們這種演化心理的遺留效應(yīng)尚未適應(yīng)當(dāng)今數(shù)據(jù)無(wú)所不在的情況。
然而,，這種“隱私矛盾”的另一個(gè)重要部分是一些非?；镜木W(wǎng)站讓我們別無(wú)選擇，如果想使用就得交出詳細(xì)資料,。
不過(guò)隨著蘋(píng)果和谷歌等公司改變它們用來(lái)跟蹤人們的某些工具,，這種情況也出現(xiàn)了一些變化。事實(shí)上,，在我與一位蘋(píng)果的前營(yíng)銷(xiāo)主管談話時(shí),，我問(wèn)他：“你們?yōu)槭裁匆罅ν苿?dòng)隱私權(quán)？從研究角度來(lái)看,，這樣做對(duì)改變使用者的行為似乎作用不大,。”他回答道：“老實(shí)說(shuō),，這完全是內(nèi)部決策,。我們認(rèn)為，這樣處理消費(fèi)者數(shù)據(jù)的方式并不健全,，而且我們想要表明立場(chǎng),。”
當(dāng)然,，如今蘋(píng)果肯定已經(jīng)在廣告中強(qiáng)調(diào)隱私的重要性,，因此我確定它們當(dāng)初考慮的不僅僅是消費(fèi)者的福祉。
但無(wú)論出于什么理由,，這會(huì)使得跟蹤人們的難度提高,，廣告商要賺錢(qián)或是將廣告?zhèn)€性化會(huì)更加困難,，即便我們目前正處于個(gè)性化時(shí)代。
《凱洛格洞察》：蘋(píng)果支持消費(fèi)者福祉的立場(chǎng)有多大代表性,？在你看來(lái),，很多公司是不是正在試圖提升自己的聲譽(yù)并且取得消費(fèi)者的信任？
雅各布·蒂尼：不是所有公司對(duì)維護(hù)隱私權(quán)都采取這么公開(kāi)的立場(chǎng),，因?yàn)楹芏喙灸軌驈脑L問(wèn)這些數(shù)據(jù)中獲益,。但我確實(shí)認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題與另一個(gè)正在發(fā)生的大趨勢(shì)緊密相關(guān)，特別是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,，這個(gè)趨勢(shì)就是試圖對(duì)品牌營(yíng)造出一種真實(shí)感,。今天，幾乎每一個(gè)品牌都必須具有代表性,。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的方式之一是試圖對(duì)一個(gè)議題采取真實(shí)的立場(chǎng),，無(wú)論是公平勞動(dòng)實(shí)踐、可持續(xù)性,，或者是（以蘋(píng)果公司為例的）隱私權(quán),，以便讓你的品牌富有真實(shí)感。
《凱洛格洞察》：如果我是一個(gè)品牌,，除了只是嘴上說(shuō)“是,，我支持這個(gè)社會(huì)議題”之外，我還可以做什么來(lái)營(yíng)造那種真實(shí)感,？我能夠?qū)ξ业木W(wǎng)上觀眾采取哪些具體步驟,，用我代表的透明和一致感來(lái)吸引他們？
雅各布·蒂尼：最近有研究指出,，觀眾認(rèn)為社交媒體上的直播視頻或消失視頻更加真實(shí),。
不過(guò)，品牌也可以講故事,。我認(rèn)為講故事這種表達(dá)方式是時(shí)勢(shì)所趨,，不僅因?yàn)樗兄谠诳潄y的網(wǎng)上廣告中脫穎而出，而且因?yàn)橹v故事更有真實(shí)感,。它讓你看起來(lái)更像一個(gè)真實(shí)的人,，而不是毫無(wú)關(guān)聯(lián)的第三方。它能夠幫助你看起來(lái)更值得信賴(lài)并且更有樂(lè)趣,，就像是一個(gè)為你提供購(gòu)買(mǎi)建議的朋友,。
《凱洛格洞察》：聽(tīng)起來(lái)各種品牌都在努力思考給客戶(hù)帶來(lái)什么樣的感覺(jué)，不管是出售香皂還是飲料,。
雅各布·蒂尼：是的,，感覺(jué)在營(yíng)銷(xiāo)中非常重要！在廣告領(lǐng)域，我們經(jīng)常說(shuō)到“階梯式”廣告,。例如,，推介一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，你首先描述它的特色,，再來(lái)你可以“階梯式地往上”說(shuō)明這些特色的功能性?xún)?yōu)點(diǎn),，然后講述這些功能的情感性?xún)?yōu)點(diǎn)，最后是產(chǎn)品更崇高的目的,。然而現(xiàn)在,，我認(rèn)為我們看到更多的品牌減少了在功能階段投入的時(shí)間，增加了在情感階段的時(shí)間,，因?yàn)殡m然產(chǎn)品和市場(chǎng)如此之多,，但功能卻是大同小異,。你必須以某種方式使自己立即與眾不同,，才能夠脫穎而出。
心理學(xué)有一種現(xiàn)象稱(chēng)為出丑效應(yīng),，基本上就是加入一個(gè)小缺陷讓你更討人喜歡,，因?yàn)橐磺腥绻脊怩r完美，就無(wú)法讓人產(chǎn)生共鳴,。
我認(rèn)為我們將看到這樣的品牌趨勢(shì),，它們對(duì)自身錯(cuò)誤的態(tài)度更加開(kāi)放，這似乎是社交媒體不斷關(guān)注的結(jié)果,。這是一種通過(guò)無(wú)傷大雅的小失誤來(lái)建立真實(shí)性的方式,。
《凱洛格洞察》：你覺(jué)得哪些因素讓品牌追求真實(shí)性的過(guò)程變得復(fù)雜？是否有法規(guī)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)迫使?fàn)I銷(xiāo)人員進(jìn)行調(diào)整或者迫使公司重新思考,？
雅各布·蒂尼：嗯,，美國(guó)和其他地方的廣告商一向有操縱消費(fèi)者的黑歷史。作為消費(fèi)者,，我們知道營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)天花亂墜地跟我們說(shuō)我們想聽(tīng)的話,。
我認(rèn)為，這在幾年前是廣告?zhèn)€性化的一個(gè)大問(wèn)題,。許多人一開(kāi)始并不喜歡定制型的廣告,。他們的感覺(jué)是：“噢，你正在侵入我的數(shù)據(jù)并試圖用我喜歡的東西來(lái)操縱我,?！苯裉欤蠹s有70%的消費(fèi)者更喜歡個(gè)性化廣告,。他們的態(tài)度是：“如果你要給我看廣告,，至少給我看我真正感興趣的東西吧?！?/p>
《凱洛格洞察》：會(huì)不會(huì)發(fā)生公司對(duì)這種針對(duì)性玩弄過(guò)頭的風(fēng)險(xiǎn),？
雅各布·蒂尼：像我先前說(shuō)過(guò)的,，開(kāi)始時(shí)所有形式的個(gè)性化廣告都讓人感到被冒犯。現(xiàn)在,，適度個(gè)性化是可以接受的,，但過(guò)頭就不行。比如,，研究結(jié)果一致顯示,，使用人們認(rèn)為應(yīng)該嚴(yán)禁訪問(wèn)的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行廣告?zhèn)€性化，例如銀行交易或財(cái)務(wù)報(bào)表,，會(huì)引起人們的憤怒,。像是“我們注意到您一年賺3萬(wàn)美元。以下是我們的特別優(yōu)惠,?！比藗冋娴牟幌矚g這種廣告。
但是,，或許有朝一日,，人們也開(kāi)始接受這樣的廣告。一切都與我們的期望有關(guān),。一旦公司開(kāi)啟成功的先例,，逐漸增強(qiáng)力度，大家就習(xí)以為常了,。
《凱洛格洞察》：目前來(lái)說(shuō),，個(gè)性化廣告感覺(jué)上是被動(dòng)反應(yīng)的。我買(mǎi)了一雙鞋后,，在接下來(lái)的六個(gè)月中,，我的所有社交媒體頻道就會(huì)充斥著運(yùn)動(dòng)鞋廣告。公司會(huì)采取哪些方式來(lái)提高自己的預(yù)測(cè)能力,，以便為顧客提供更加相關(guān)的廣告,？
雅各布·蒂尼：你提出的這個(gè)冗余目標(biāo)定位問(wèn)題在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)里很常見(jiàn)，它真正的問(wèn)題出在拙劣的人工智能,。再度購(gòu)買(mǎi)行為現(xiàn)今被如此看重的原因是營(yíng)銷(xiāo)人員能夠直覺(jué)地,，甚至從統(tǒng)計(jì)數(shù)字來(lái)看，確定它是人們會(huì)再度購(gòu)買(mǎi)某件物品的強(qiáng)烈先兆,。
我認(rèn)為當(dāng)人工智能變得更好更廣泛時(shí),，我們將可以看到更好形式的目標(biāo)定位。說(shuō)到底,，更復(fù)雜的算法將能夠使人們對(duì)于所使用的營(yíng)銷(xiāo)與分析工具類(lèi)型更敏銳也更清楚,。它們會(huì)找出可以強(qiáng)烈預(yù)測(cè)出個(gè)性化銷(xiāo)售的因素，這些因素或許是你未曾預(yù)期到的。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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