去年有一波輿論,，指向優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)格上漲,，說是普通消費(fèi)者都快買不起了。這其實(shí)反映了優(yōu)衣庫(kù)的定位,，即面向大眾的,、可負(fù)擔(dān)起的輕時(shí)尚。

對(duì)于消費(fèi)品牌來說,，目標(biāo)人群定位十分重要,，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、理念,、品宣,、供應(yīng)鏈管理、成本控制都以此為錨,。一旦定位有變化,，會(huì)帶來連鎖反應(yīng)。所以,，當(dāng)消費(fèi)品牌做到一定規(guī)模后,，輕易不改變。賣一兩塊錢的飲料品牌一下子要沖進(jìn)十幾塊的飲料市場(chǎng)往往很難成功,，同樣,，高端品牌想占領(lǐng)大眾市場(chǎng)也不是那么容易的。

很多企業(yè)想多元化,、做加法,，往往適得其反，尤其是在類似疫情這樣的困難時(shí)刻,。守住主業(yè),、守住定位,，堅(jiān)持下去才是王道。想折騰,，等到現(xiàn)金流穩(wěn)定了,，市場(chǎng)好的時(shí)候再試水。

作為一個(gè)消費(fèi)者的感觀,，優(yōu)衣庫(kù)與h&m,、zara存在非常大的不同。我每次進(jìn)h&m和zara都在為一眼看不到頭的不同款式淹沒,，款式多到甚至在網(wǎng)上看的款在店里完全找不到,。而優(yōu)衣庫(kù)卻正好相反，款式簡(jiǎn)單,，圖案基礎(chǔ),，一年四季滾動(dòng)更新，換的只是顏色和質(zhì)地,。全靠自己搭配創(chuàng)意,。T恤、襯衣,、休閑,、通勤，安排的明明白白,。好逛好買,，價(jià)格也很親民。

1,，任何商業(yè)評(píng)論都終將陷入“勝利者視角”的輝格史觀,。優(yōu)衣庫(kù)是我長(zhǎng)期關(guān)注的企業(yè)，我印象很深,，去年底,，不少評(píng)論者摘引柳井正在2011年發(fā)下的宏愿：“到2020年，迅銷集團(tuán)將成為全球最大服裝制造商和零售商”,，但事與愿違,，去年柳井正沒能如愿，恰逢彼時(shí)優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)陷入漲價(jià)風(fēng)波,，很多差評(píng)紛至沓來,，從諸多方面分析了“為什么柳井正沒能如愿”。
2,，柳井正10年前的預(yù)言,，僅僅晚兌現(xiàn)了兩個(gè)多月，但輿論瞬間倒戈，優(yōu)衣庫(kù)的角色,，也從兩個(gè)多月前的“失敗者”,，變成現(xiàn)在的勝利者，很多好評(píng)紛至沓來,，從諸多方面分析了“為什么柳井正能如愿”,。
3，為什么優(yōu)衣庫(kù)會(huì)成功,？在勝利者光環(huán)下,，你可以任意挑選答案：基本款人人都愛，合作款錦上添花,，供應(yīng)鏈效率高,，性價(jià)比更高，lifewear精神深入人心,，品牌調(diào)性鮮明，數(shù)字化轉(zhuǎn)型快,，讓聽得見炮聲的人先行動(dòng),，尊重基層員工，甚至是重視環(huán)?！?br /> 4,，這些答案也許都對(duì)，也許是它們共同起作用,，也許其中有些答案是另外一些答案的副作用,，也許答案根本就不在這里面。就像“歷史學(xué)本質(zhì)上是在創(chuàng)造”,，商業(yè)是個(gè)非線性的復(fù)雜系統(tǒng),，各種變量彼此糾纏，沒人能篤定地將“失敗”和“成功”歸因,。
5,，但可以充分篤定的是，作為一家經(jīng)營(yíng)有方的優(yōu)秀企業(yè),，兩個(gè)多月前和兩個(gè)多月后的優(yōu)衣庫(kù),，本質(zhì)上沒有任何不同，它僅僅是成為了全球市值第一的服裝公司而已,。

優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正寫過兩本書,，一本叫《一勝九敗》，意思就是一個(gè)勝利是有九個(gè)失敗堆積成的,。還有一本叫《成功一日可以丟棄》,，意思就是非常討厭過去的成功。

柳井正顛覆了一個(gè)傳統(tǒng)定律，一般做企業(yè)的都會(huì)遵循這個(gè)定律,，我稱之為“中間必死定律”,，要么做最高的，要么做最低的,，中間不高不低的那部分最容易被干死,。玩法過去很少有服裝公司這么干，卻被優(yōu)衣庫(kù)玩到極致,。

一條與商業(yè)策略無關(guān)的評(píng)論,，來自山本耀司的“百問”：
——您買過優(yōu)衣庫(kù)的衣服嗎？
沒有,。那種衣服絕大部分的服裝廠都可以生產(chǎn),。但是優(yōu)衣庫(kù)很厲害的一點(diǎn)是，將自己做成了品牌,。

首先需要闡明的是,，分析優(yōu)衣庫(kù)的營(yíng)銷策略并不能構(gòu)成它成功的原因。優(yōu)衣庫(kù)的這套選擇有強(qiáng)于對(duì)手的地方,，也有弱于對(duì)手的地方,，競(jìng)品之所以在市場(chǎng)中相互馳騁，就是因?yàn)檫@兩者相互掣肘,。而搬出前者,，只是因?yàn)樗谝咔槠陂g暫時(shí)取勝——這具有相當(dāng)大的偶然性。在我看來,，比起分析優(yōu)衣庫(kù)牛在哪里,，不如分析市場(chǎng)為什么（在當(dāng)下）選擇了優(yōu)衣庫(kù)。跟整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境,、消費(fèi)者因素,、投資環(huán)境的聯(lián)結(jié)要更大。注意到優(yōu)衣庫(kù)目前的絕大多數(shù)利潤(rùn)都來自亞洲市場(chǎng),，尤其是中日韓,，而東亞又是全球受疫情影響最小的地區(qū)，因此這種勝利或許跟疫情掛鉤的地方不多,。