最近一年以來,，很多實(shí)體商超品牌發(fā)生的變化，以及阿里的盒馬經(jīng)歷的一系列變動(dòng),，都讓大家反思：新零售是不是一個(gè)偽命題,？消費(fèi)升級(jí)是不是不存在？但是在考慮到這些問題的時(shí)候,，不少人都會(huì)想到山姆,，山姆的存在不就證明消費(fèi)升級(jí)是存在的嗎？但是作為一個(gè)買過山姆和盒馬的消費(fèi)者的,，我覺得,，盒馬雖然有對(duì)標(biāo)山姆的意思，但是到了這兩年,，價(jià)格上雖然對(duì)表山姆了,，但是其產(chǎn)品的質(zhì)量并沒有提起來。本來消費(fèi)升級(jí)吸引的就應(yīng)該是有消費(fèi)能力的中產(chǎn)群體,，不能以產(chǎn)品質(zhì)量吸引這一群體的話,，又怎么能說是“升級(jí)”呢？

1,、人無我有，人有我優(yōu),，同等品質(zhì)下的商品價(jià)格更便宜,，沃爾瑪旗下山姆超市近些年的攻城略地，從商業(yè)邏輯上似乎很簡(jiǎn)單,，但去年還在搞移山價(jià)的盒馬今年遭遇了創(chuàng)始人退休的高層大地震,，顯示盒馬雖然把山姆當(dāng)成主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，但結(jié)局卻并不好。

2,、如果對(duì)比盒馬誕生后山姆的擴(kuò)張歷史,，本身就頗有參考價(jià)值,，比如目前盒馬店高達(dá)360多家,，而山姆店僅有47家，似乎盒馬的門店數(shù)要遠(yuǎn)高于山姆店,，但如果細(xì)分下去,，真正與山姆店對(duì)標(biāo)的應(yīng)該是盒馬X會(huì)員店，其數(shù)量遠(yuǎn)少于山姆店,，而且不排除會(huì)被阿里主動(dòng)放棄的可能性,，從這個(gè)角度來說，盒馬距離山姆的差距還非常大,，這里不僅僅是門店數(shù)量的差距,，更重要的是在消費(fèi)者內(nèi)心的品牌差距。

3,、最典型的品牌差距在于,，這兩年盒馬商品的口碑接連下滑，從而導(dǎo)致影響到盒馬的整個(gè)品牌口碑,，如果說山姆代表的是食品安全的零容忍,，只要是山姆上架的商品就代表著安全，那么盒馬的品牌代表是什么呢,？幾年前還是可以吃海鮮,，現(xiàn)在確實(shí)不知道了，如果一定要說的話,，恐怕就是盒馬內(nèi)部戰(zhàn)略的漂浮不定,。

4、比如盒馬一會(huì)兒要學(xué)習(xí)山姆做大型的X會(huì)員店,，一會(huì)兒又直接砍掉會(huì)員權(quán)益要做折扣零售店,，甚至2023年底直接關(guān)掉了會(huì)員注冊(cè)的入口，相比于之前從KPI上要求店員讓消費(fèi)者加入會(huì)員或續(xù)費(fèi)會(huì)員,，這個(gè)變化之大,，只能說明盒馬缺乏做零售的定力，阿里沒有耐心和戰(zhàn)略定力,，這當(dāng)然不只是盒馬一家的問題,，筆者可以不客氣地說，戰(zhàn)略上的漂浮不定,，這是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠與沃爾瑪這樣的500強(qiáng)巨頭最大的差距,。

5、正因?yàn)閼?zhàn)略上的漂浮不定，直接導(dǎo)致了KPI的混亂,，接下來就是員工思想的混亂,，從而直接影響到消費(fèi)者對(duì)盒馬品牌的不信任，而且,，盒馬率先推出的在商超里面吃海鮮的新玩法,，在七鮮等新零售紛紛借鑒之后，近些年顯然已經(jīng)是美食疲勞了,，消費(fèi)者面對(duì)各種新玩法的餐飲模式,，已經(jīng)不會(huì)因?yàn)榭梢栽诔欣锩娉詵|西而進(jìn)去了，這種審美疲勞的直接結(jié)果,，就算盒馬這個(gè)新零售的扛旗手,，這兩年儼然已經(jīng)變成了另一個(gè)意義上的傳統(tǒng)零售。

6,、從筆者日常的購(gòu)物體驗(yàn)來說,，這種問題不只是盒馬存在，對(duì)于七鮮也一樣存在,，甚至可以說是新零售商超的通病,，比如對(duì)于不擅長(zhǎng)用手機(jī)的老年人群體來說，他們本可以是盒馬及七鮮的忠實(shí)用戶,，因?yàn)樵缡泻屯硎袆偤脫糁辛死夏晗M(fèi)群體的剛需,，新鮮又便宜，但在結(jié)賬環(huán)節(jié)一項(xiàng)上,，就讓這些有錢有閑又有充足購(gòu)物沖動(dòng)的老年人們望而卻步,，即使是去過一兩次也很難再去。

7,、因此,，僅就購(gòu)物體驗(yàn)一項(xiàng)，所謂的新零售模式,，本質(zhì)上就陷入到誤區(qū),，都把目標(biāo)客群鎖定在了中青年的中產(chǎn)階級(jí)上，但肉眼可見的這個(gè)客群是收入降級(jí),、消費(fèi)降級(jí),，自然會(huì)讓盒馬無奈也跟著降級(jí)，從會(huì)員折扣價(jià)變成不是會(huì)員也可以享受折扣價(jià),，但充了會(huì)員費(fèi)的用戶就變了小白鼠,，從而直接又反噬盒馬的忠實(shí)用戶群體。

8,、相反,，因?yàn)樯侥返暌恢庇袝?huì)員費(fèi),，而且一年260元的普通會(huì)員費(fèi)，680元的卓越會(huì)員費(fèi),，就扮演了用戶篩選的作用,，在這波消費(fèi)降級(jí)浪潮中，愿意交這筆會(huì)員費(fèi)的,，自然就是那些不是屬于價(jià)格剛需而是食品安全剛需的中產(chǎn)用戶,，相當(dāng)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準(zhǔn)推送了。

9,、最后,，人貨場(chǎng)的關(guān)鍵在于人,，筆者一直認(rèn)為,，如果人不變，管理方式不變,，雖然商超名字換了個(gè)馬甲,，但更改日期、以次充好等問題就無法解決,，這是人固有的路徑依賴,，沒有強(qiáng)大的外力，幾乎很難去打破這種依賴,，真正值得研究的是,，沃爾瑪孵化出來的山姆模式，他們是如何打破這種固有的路徑依賴的,，比如一個(gè)過去長(zhǎng)期在沃爾瑪超市工作的員工,，一旦去了山姆店之后，他們是如何實(shí)現(xiàn)進(jìn)化的,，從而讓人貨場(chǎng)中最關(guān)鍵的人跟隨貨物與時(shí)俱進(jìn),。反例自然就是幾乎已經(jīng)無人提及的家樂福了。

所謂新零售,，仍然是以零售為基礎(chǔ)核心,，搭載互聯(lián)網(wǎng)工具作為“新”，是老酒裝新瓶的性質(zhì),。

可互聯(lián)網(wǎng)大廠們根本不懂零售的核心意義,，認(rèn)為懂互聯(lián)網(wǎng)，懂這個(gè)酒瓶子,，就能把零售做好,。時(shí)間是最好的證明，現(xiàn)在輸贏結(jié)果已經(jīng)很清楚,。對(duì)曾經(jīng)做過零售業(yè)的我來說,，早有預(yù)見,，對(duì)今天這個(gè)結(jié)果一點(diǎn)都不驚訝。

永遠(yuǎn)是“酒”的道行更深,，而不是“酒瓶”的,。工具也永遠(yuǎn)只是工具，不能因?yàn)槟愣ぞ?，就能跳到臺(tái)前喧賓奪主,。