速溶咖啡失去原銷售渠道的優(yōu)勢，自然就賣不動了,。以速溶咖啡鼻祖雀巢咖啡為例,，辦公場所、酒店,、商超和家庭是它的主要銷售渠道,。但隨著膠囊咖啡的興起，上述四個場所已經(jīng)同時(shí)有了膠囊咖啡和膠囊咖啡機(jī),。甚至,，有些酒店還配的是現(xiàn)磨咖啡豆，現(xiàn)在商超里基本都有各品牌的咖啡原液,、凍干咖啡賣,。雀巢咖啡同時(shí)擁有市場占有率最大的膠囊咖啡品牌還好些，其它速溶咖啡品牌就沒那么幸運(yùn)了,，其銷量下降是肉眼可見,。

速溶咖啡的價(jià)格優(yōu)勢也不再明顯，銷售自然就慢了,。在只有星巴克,、咖世家和太平洋咖啡的時(shí)代,，現(xiàn)磨咖啡或手沖咖啡與速溶咖啡的價(jià)格差是幾十塊錢。這讓不同類型的咖啡各自能守住自己的目標(biāo)消費(fèi)群體,。但現(xiàn)在幾塊錢的現(xiàn)磨咖啡快滿大街了：洋快餐麥當(dāng)勞肯德基里的咖啡,、便利店羅森全家里的咖啡、已低價(jià)著稱的瑞幸?guī)斓峡Х取賮韨€促銷活動,，那價(jià)格就和速溶咖啡差不多了,，愛咖之人為什么不喝更香的現(xiàn)磨咖啡呢。

速溶咖啡的“速”快被外賣給慣實(shí)沒了,，只能是賣不動了,。速溶咖啡的“速”就是講的速度快,、便捷,，但國內(nèi)外賣業(yè)是全宇宙最快、服務(wù)最好的,。越來越多的人坐在那點(diǎn)點(diǎn)手指就可以享受一杯自己心怡的現(xiàn)磨咖啡,，真心懶得自己去沖一杯速溶咖啡來喝了。

所以,，在接近全民咖啡的當(dāng)下,，特別是局部發(fā)達(dá)區(qū)域和城市已經(jīng)上升到精品咖啡的消費(fèi)階段，誰還堅(jiān)持光顧曾經(jīng)給中國擔(dān)當(dāng)咖啡普及大使的速溶咖啡呢,。速溶咖啡賣不動,，是咖啡消費(fèi)升級和咖啡產(chǎn)品迭代的必然。

據(jù)參考文章里的數(shù)據(jù),，我國的現(xiàn)磨咖啡市場占有率同比發(fā)達(dá)國家還有很大的增長空間,，速溶咖啡品牌也還有點(diǎn)轉(zhuǎn)型或創(chuàng)新的時(shí)間。行業(yè)變革,，全部速溶咖啡品牌活下來不太可能,，但總會有出圈的。

咖啡市場需求在增加 但這個需求增加的不是純粹的以喝咖啡提神為目的的 更多是基于生活方式和品質(zhì)的追求 傳統(tǒng)的速溶咖啡顯然不在此行列 尋求突破 還需引導(dǎo)使用場景和價(jià)值觀 畢竟大品類的需求在 就還有可運(yùn)營的空間

2023年的市場數(shù)據(jù)顯示，中國市場的速溶咖啡整體銷量持續(xù)大幅下跌,。
關(guān)于速溶咖啡賣不動,、總銷量大幅下降這件事，這其實(shí)背后有很多因素導(dǎo)致這個結(jié)果,。
我個人的看法和分析如下,。

首先，中國市場是一個跟歐美市場不一樣的市場,，中國人過去沒有喝咖啡的習(xí)慣,。對于中國人來說,，要養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣，這不是一件容易的事情,，需要長時(shí)間的市場營銷,，才能讓中國消費(fèi)者接受這個咖啡飲品。
過去,，在打開中國人的咖啡市場以及建立中國人飲用咖啡習(xí)慣方面,，雀巢咖啡功不可沒。因?yàn)閹资昵叭赋部Х染驮谥袊母鞔箅娨暶襟w投入了大量廣告,，以至于那個著名的廣告詞“雀巢咖啡,，味道好極了”，直到今天,，對于我這個年紀(jì)的人還是歷歷在目,。想當(dāng)初，這句廣告語成為當(dāng)時(shí)所有廣告行業(yè)從業(yè)人員掛在嘴上的一個經(jīng)典案例,。
正是由于雀巢咖啡持續(xù)的對于咖啡市場的品牌營銷推廣,，使得中國人開始接受咖啡，并且認(rèn)為咖啡是一種高檔飲品,，飲雀巢咖啡乃至飲咖啡本身成為身份的象征,，一種富有的象征。
回顧歷史,，正是雀巢咖啡的品牌營銷行為,，展現(xiàn)了一個速溶咖啡是怎么贏得消費(fèi)者的？那就是要持續(xù)的進(jìn)行品牌營銷,，最終使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌偏好,，于是速溶咖啡才能夠持續(xù)的擴(kuò)大市場，或是穩(wěn)定的占領(lǐng)市場,。
以我本人為例,，因?yàn)槲沂墙邮苓^速溶咖啡品牌營銷廣告推廣洗禮的，所以我到現(xiàn)在仍然會去買速溶咖啡,，而且只買雀巢咖啡,。我有沒有買過其他品牌的速溶咖啡呢？買過,，包括國內(nèi)的一些不知名的品牌,。但最終我仍然回到雀巢咖啡這個品牌。
因?yàn)檫@個品牌就是讓我安心,。我就是會覺得它的口感是標(biāo)準(zhǔn)的,，或者說，我只要購買雀巢速溶咖啡,，就不用花心思去判斷這個咖啡的原料問題,，制作工藝問題,，是不是含有不健康成分的問題。這些我都不用去管,，我只要去選購雀巢咖啡這個品牌,，然后坐下來沖泡一杯，舒服的享受就可以了,。
不過,，非常遺憾的是，雀巢咖啡并沒有像可口可樂那樣堅(jiān)持把品牌廣告作為日常營銷工作的一部分,，持續(xù)的做下去,。

實(shí)際上，對于品牌廣告的研究已經(jīng)有了很多科學(xué)結(jié)論,。其中一個關(guān)于廣告效應(yīng)的結(jié)論是“廣告不只是做給那些新客戶看的,，不只是做給那些潛在顧客看的。更重要的是,，品牌廣告是給已經(jīng)購買的這個產(chǎn)品的顧客看的,，讓這些顧客覺得購買這個產(chǎn)品很值。只要這個廣告還在持續(xù)推出,，購買這個產(chǎn)品的消費(fèi)者就愿意繼續(xù)去購買它?！?br /> 確實(shí)啊,，很遺憾，雀巢咖啡在很多年前就不再做雀巢咖啡的廣告了,。所以“雀巢咖啡,，味道好極了”這個價(jià)值連城的廣告語，也慢慢的被歷史的灰塵遮蓋住了?，F(xiàn)在,，只有像我這樣年紀(jì)的人，仍然對雀巢咖啡存有那么一份歷史性的好感,。而現(xiàn)在年輕的消費(fèi)者,，在他們心目當(dāng)中雀巢咖啡只是一個普通的牌子而已，甚至有可能他們都沒有聽說過這個牌子,。這是雀巢咖啡的戰(zhàn)略失誤,，也可能是急功近利的考慮。
雀巢咖啡的品牌營銷戰(zhàn)略失誤,，還不限于此,。雀巢公司竟然把這樣一個非常寶貴的品牌用于普通的瓶裝飲用水，有一段時(shí)間,，雀巢推出了雀巢牌瓶裝廉價(jià)飲用水,，對我這個 雀巢咖啡品牌的忠實(shí)消費(fèi)者來說,，當(dāng)我看到一塊錢的且包裝材質(zhì)很差的塑料瓶裝的雀巢純凈水在超市里面銷售，給我的感覺是,，我真的懷疑雀巢咖啡是不是有一流的品質(zhì),？
還好，現(xiàn)在這個廉價(jià)的雀巢飲用水已經(jīng)在市場上看不到了,。這是雀巢公司把品牌做過度延伸所遭到的報(bào)應(yīng),。
我本人堅(jiān)決反對品牌過度延伸，因?yàn)檫@會犧牲品牌的個性化,，導(dǎo)致品牌定位模糊,。

再說回到速溶咖啡整體銷量下降的問題。這與整個咖啡市場的速溶咖啡品牌推廣有關(guān),，因?yàn)檎w的品牌推廣遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有辦法去跟可口可樂這樣富有創(chuàng)意且持續(xù)的品牌推廣相比,。
也許整個速溶咖啡的廠家都沒有意識到培育咖啡市場這個問題的重要性。對于中國的消費(fèi)者而言,，并沒有形成對速溶咖啡的一種全面的認(rèn)可的情況下,，速溶咖啡廠商自己放棄了這個大眾市場品牌速溶咖啡的持續(xù)廣告推廣。
另一方面,，作為速溶咖啡的強(qiáng)有力的競爭者,，沿街的咖啡館出售的現(xiàn)煮咖啡，在不斷普及的同時(shí),，也在不斷降價(jià),。當(dāng)前，大大小小的各種牌子的咖啡館,，已經(jīng)進(jìn)入寫字樓,，各大商場，超市,，各個街道,。開咖啡店已經(jīng)變成最近幾年投資炒作的一個火爆領(lǐng)域。尤其像最近二三年,，中國本土的一些咖啡連鎖店品牌,，在四五類城市都我已經(jīng)開出了多家連鎖門店，甚至星巴克這樣的國際大牌咖啡連鎖,，也放下身段兒,，面向中國的四五類城市招加盟商。
所以現(xiàn)在中國的大大小小的城市,，可以到處看到這種牌子的連鎖咖啡店,。由于過多的迅速增加的咖啡店，同時(shí)又沒有培養(yǎng)起相應(yīng)多的偏愛咖啡的消費(fèi)者，那么必然會引起一輪又一輪的價(jià)格競爭,。因?yàn)橄M(fèi)者到店里不只是購買咖啡,，還可以在店里坐一會兒，休閑一下,，聊聊天,，在這種情況下，到店里面去進(jìn)行現(xiàn)煮咖啡的消費(fèi),，從綜合性價(jià)比來看,，就完全可以替代速溶咖啡的消費(fèi)。況且速溶咖啡本身并沒有持續(xù)的進(jìn)行品牌宣傳,，品牌推廣,，并沒有讓速溶咖啡成為一種公眾認(rèn)可的消費(fèi)方式。
那么,，上述這些原因是不是全部原因呢,？還不是。
我們繼續(xù)深挖一下,。
中國人在選擇飲品的時(shí)候,，既有傳統(tǒng)的習(xí)慣偏好，也面臨多樣化的選擇,。對于傳統(tǒng)的偏好,，就是各種茶飲料。中國茶的種類眾多,，幾乎每戶人家里面都會有各種茶葉,。對收入比較高的家庭來說，家里面的茶葉品種從幾個品種到十幾個品種,。這就使得茶飲料仍然作為中國人主要的飲品選項(xiàng)。
同時(shí),，中國消費(fèi)者面臨各種市場化飲品選擇,，比如，純凈水,，可樂,，功能飲料，果汁,，奶飲品,，等等。這些都與速溶咖啡構(gòu)成直接競爭,。而且速溶咖啡本身又不能直接飲用,，需要進(jìn)行沖泡，這使得速溶咖啡的消費(fèi)并不是那么便捷。而消費(fèi)者可以直接去購買各種直接飲用的飲品,?？陀^的說，速溶咖啡的售價(jià)還是有一定優(yōu)勢的,，像雀巢咖啡,，一杯速溶咖啡的價(jià)格也只有1元左右，這是速溶咖啡面對各種市場沖擊而仍然存在于市場的主要理由,。
我們再繼續(xù)深入分析一個基本問題：“中國市場的消費(fèi)者到現(xiàn)在為止,，到底有多少人養(yǎng)成了喝咖啡的習(xí)慣？有多少人對咖啡的味道是認(rèn)可的,？”
實(shí)際上,，以我個人的觀察，我就注意到,，大多數(shù)中國人并沒有接受咖啡的口感,，在我自己家里，也只有我這一個咖啡愛好者,。也就是說,，在中國人沒有廣泛接受咖啡的情況下，中國大大小大的城市街頭開了那么多家咖啡店,，他們的咖啡能賣的怎么樣呢,？有多少咖啡客戶群體支撐這個市場呢？

其實(shí),，這里面有一個商家避而不談的“秘密”,，是個什么秘密呢？這個秘密就是,，中國的消費(fèi)者,，包括年輕人，當(dāng)他們到街上那些名為咖啡館的地方進(jìn)行消費(fèi)時(shí),，他們實(shí)際購買的飲品并不是咖啡,，而是各種奶制品，包括加了茶的,、加了果汁的奶制品,。真正飲用純咖啡的消費(fèi)者其實(shí)是很少的。
所以,，我們還不能夠把速溶咖啡銷量的下降,，簡單歸因于現(xiàn)在大小城市街咖啡館開的過多。更重要的原因,，還是中國市場的真正對咖啡有興趣,、有偏好的消費(fèi)者,，還是不夠多的，占人口比例還是非常低的,。
這就是說,，中國市場仍然需要進(jìn)行咖啡消費(fèi)的培育。
但是,，由誰來培育呢,？像雀巢咖啡這樣的國際咖啡巨頭都不做這件事了，那么還有誰會去做呢,？
至于說街頭的大大小小的咖啡館,，他們出售果汁類飲品、奶飲品,，有可能這飲品的盈利比純咖啡的盈利還要高,，那這些店家為什么要去推銷咖啡飲品呢？畢竟開店的目的就是為了盈利,。如果掛著咖啡館的招牌,，向消費(fèi)者出售多種非咖啡類的奶飲品，能賺到更多的錢,，那么咖啡館的投資者何樂而不為呢,？

最后，我要提出一個重要觀點(diǎn)：任何一類商品的市場,，都是需要長期培育,。穩(wěn)定的市場，來自這個行業(yè)大多數(shù)廠商的共同發(fā)力,，去對廣大潛在消費(fèi)者進(jìn)行相應(yīng)需求的長期培育,。
說到這里，就要說到可口可樂和百事可樂這兩個百年競爭對頭之間的持續(xù)競爭,。這兩個可樂品牌持續(xù)不斷的宣傳,，持續(xù)不斷向全球市場擴(kuò)張，才最終造就了全球性的可樂市場,。
如果可口可樂和百事可樂沒有進(jìn)入中國市場,，中國人仍然不缺少飲品。正是可口可樂和百事可樂持續(xù)的品牌營銷,，品牌傳播，在品牌傳播方面做到無孔不入,，在品牌產(chǎn)品的銷售方面做到無孔不入,，所以最終在中國市場上，長期堅(jiān)持培育了數(shù)量龐大的具有可樂需求的消費(fèi)者群體,。
我想,，上述與品牌營銷相關(guān)的諸多事實(shí)分析，對于今天所有在做品牌營銷的企業(yè)，如何長期拓展培育市場,，穩(wěn)定占領(lǐng)市場,，必定會有多方面的重要啟示。
（兆古德雪的原創(chuàng)文章）

你的意思是年輕人消費(fèi)力沒下降,？

1.可替代性產(chǎn)品太多。2.不如傳統(tǒng)節(jié)日的美食文化深入人心,。比如到端午節(jié)我們就會吃粽子,。3.應(yīng)緊跟時(shí)代潮流，推陳出新,，新品體驗(yàn),，店面，喝咖啡享受身心放松,，喝著更健康,，更能提現(xiàn)品位，更能體現(xiàn)商業(yè),，個人價(jià)值,。4.某品牌山泉水的吃火鍋必用山泉水的銷售模式也是一種借鑒。

速溶咖啡雖然方便快捷，但是由于其制作過程和原材料等因素的局限性,，其口感無法與新鮮研磨的咖啡豆相比,。消費(fèi)者在挑選咖啡時(shí)可能更傾向于用研磨機(jī)磨制咖啡豆，或者去咖啡店嘗試各種不同口味和品質(zhì)的咖啡,。

此外,，速溶咖啡的市場飽和和咖啡文化的普及也是原因之一。速溶咖啡已經(jīng)占據(jù)了大量消費(fèi)者的市場份額,，而現(xiàn)在不斷涌現(xiàn)的各種咖啡品牌和咖啡店則滿足了人們多樣化的需求,，進(jìn)一步降低了速溶咖啡的消費(fèi)率。

因此,，咖啡生產(chǎn)企業(yè)需要不斷創(chuàng)新和改善產(chǎn)品品質(zhì),，以及加強(qiáng)市場營銷來滿足消費(fèi)者的需求。

速溶咖啡不好賣，真的是速溶咖啡沒有市場了嗎,？我認(rèn)為不是,，關(guān)鍵還是消費(fèi)力下降了,！