速溶咖啡失去原銷售渠道的優(yōu)勢(shì)，自然就賣不動(dòng)了,。以速溶咖啡鼻祖雀巢咖啡為例，辦公場(chǎng)所,、酒店,、商超和家庭是它的主要銷售渠道。但隨著膠囊咖啡的興起,，上述四個(gè)場(chǎng)所已經(jīng)同時(shí)有了膠囊咖啡和膠囊咖啡機(jī),。甚至，有些酒店還配的是現(xiàn)磨咖啡豆,，現(xiàn)在商超里基本都有各品牌的咖啡原液,、凍干咖啡賣。雀巢咖啡同時(shí)擁有市場(chǎng)占有率最大的膠囊咖啡品牌還好些,，其它速溶咖啡品牌就沒(méi)那么幸運(yùn)了,，其銷量下降是肉眼可見(jiàn)。

速溶咖啡的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也不再明顯,，銷售自然就慢了,。在只有星巴克、咖世家和太平洋咖啡的時(shí)代,，現(xiàn)磨咖啡或手沖咖啡與速溶咖啡的價(jià)格差是幾十塊錢,。這讓不同類型的咖啡各自能守住自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。但現(xiàn)在幾塊錢的現(xiàn)磨咖啡快滿大街了：洋快餐麥當(dāng)勞肯德基里的咖啡、便利店羅森全家里的咖啡,、已低價(jià)著稱的瑞幸?guī)斓峡Х取賮?lái)個(gè)促銷活動(dòng),，那價(jià)格就和速溶咖啡差不多了，愛(ài)咖之人為什么不喝更香的現(xiàn)磨咖啡呢,。

速溶咖啡的“速”快被外賣給慣實(shí)沒(méi)了,，只能是賣不動(dòng)了。速溶咖啡的“速”就是講的速度快,、便捷,，但國(guó)內(nèi)外賣業(yè)是全宇宙最快、服務(wù)最好的,。越來(lái)越多的人坐在那點(diǎn)點(diǎn)手指就可以享受一杯自己心怡的現(xiàn)磨咖啡,，真心懶得自己去沖一杯速溶咖啡來(lái)喝了。

所以,，在接近全民咖啡的當(dāng)下,，特別是局部發(fā)達(dá)區(qū)域和城市已經(jīng)上升到精品咖啡的消費(fèi)階段，誰(shuí)還堅(jiān)持光顧曾經(jīng)給中國(guó)擔(dān)當(dāng)咖啡普及大使的速溶咖啡呢,。速溶咖啡賣不動(dòng),，是咖啡消費(fèi)升級(jí)和咖啡產(chǎn)品迭代的必然。

據(jù)參考文章里的數(shù)據(jù),，我國(guó)的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)占有率同比發(fā)達(dá)國(guó)家還有很大的增長(zhǎng)空間,，速溶咖啡品牌也還有點(diǎn)轉(zhuǎn)型或創(chuàng)新的時(shí)間。行業(yè)變革,，全部速溶咖啡品牌活下來(lái)不太可能,，但總會(huì)有出圈的。

咖啡市場(chǎng)需求在增加 但這個(gè)需求增加的不是純粹的以喝咖啡提神為目的的 更多是基于生活方式和品質(zhì)的追求 傳統(tǒng)的速溶咖啡顯然不在此行列 尋求突破 還需引導(dǎo)使用場(chǎng)景和價(jià)值觀 畢竟大品類的需求在 就還有可運(yùn)營(yíng)的空間

2023年的市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)的速溶咖啡整體銷量持續(xù)大幅下跌,。
關(guān)于速溶咖啡賣不動(dòng),、總銷量大幅下降這件事，這其實(shí)背后有很多因素導(dǎo)致這個(gè)結(jié)果,。
我個(gè)人的看法和分析如下,。

首先，中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)跟歐美市場(chǎng)不一樣的市場(chǎng),，中國(guó)人過(guò)去沒(méi)有喝咖啡的習(xí)慣,。對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，要養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣,，這不是一件容易的事情,，需要長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)營(yíng)銷,，才能讓中國(guó)消費(fèi)者接受這個(gè)咖啡飲品。
過(guò)去,，在打開(kāi)中國(guó)人的咖啡市場(chǎng)以及建立中國(guó)人飲用咖啡習(xí)慣方面,，雀巢咖啡功不可沒(méi)。因?yàn)閹资昵叭赋部Х染驮谥袊?guó)的各大電視媒體投入了大量廣告,，以至于那個(gè)著名的廣告詞“雀巢咖啡,，味道好極了”，直到今天,，對(duì)于我這個(gè)年紀(jì)的人還是歷歷在目,。想當(dāng)初，這句廣告語(yǔ)成為當(dāng)時(shí)所有廣告行業(yè)從業(yè)人員掛在嘴上的一個(gè)經(jīng)典案例,。
正是由于雀巢咖啡持續(xù)的對(duì)于咖啡市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷推廣,，使得中國(guó)人開(kāi)始接受咖啡，并且認(rèn)為咖啡是一種高檔飲品,，飲雀巢咖啡乃至飲咖啡本身成為身份的象征,，一種富有的象征。
回顧歷史,，正是雀巢咖啡的品牌營(yíng)銷行為,，展現(xiàn)了一個(gè)速溶咖啡是怎么贏得消費(fèi)者的？那就是要持續(xù)的進(jìn)行品牌營(yíng)銷,，最終使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌偏好,，于是速溶咖啡才能夠持續(xù)的擴(kuò)大市場(chǎng)，或是穩(wěn)定的占領(lǐng)市場(chǎng),。
以我本人為例,，因?yàn)槲沂墙邮苓^(guò)速溶咖啡品牌營(yíng)銷廣告推廣洗禮的，所以我到現(xiàn)在仍然會(huì)去買速溶咖啡,，而且只買雀巢咖啡。我有沒(méi)有買過(guò)其他品牌的速溶咖啡呢,？買過(guò),，包括國(guó)內(nèi)的一些不知名的品牌。但最終我仍然回到雀巢咖啡這個(gè)品牌,。
因?yàn)檫@個(gè)品牌就是讓我安心,。我就是會(huì)覺(jué)得它的口感是標(biāo)準(zhǔn)的，或者說(shuō),，我只要購(gòu)買雀巢速溶咖啡,，就不用花心思去判斷這個(gè)咖啡的原料問(wèn)題，制作工藝問(wèn)題,，是不是含有不健康成分的問(wèn)題,。這些我都不用去管,，我只要去選購(gòu)雀巢咖啡這個(gè)品牌，然后坐下來(lái)沖泡一杯,，舒服的享受就可以了,。
不過(guò)，非常遺憾的是,，雀巢咖啡并沒(méi)有像可口可樂(lè)那樣堅(jiān)持把品牌廣告作為日常營(yíng)銷工作的一部分,，持續(xù)的做下去。

實(shí)際上,，對(duì)于品牌廣告的研究已經(jīng)有了很多科學(xué)結(jié)論,。其中一個(gè)關(guān)于廣告效應(yīng)的結(jié)論是“廣告不只是做給那些新客戶看的，不只是做給那些潛在顧客看的,。更重要的是,，品牌廣告是給已經(jīng)購(gòu)買的這個(gè)產(chǎn)品的顧客看的，讓這些顧客覺(jué)得購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品很值,。只要這個(gè)廣告還在持續(xù)推出,，購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者就愿意繼續(xù)去購(gòu)買它?！?br /> 確實(shí)啊,，很遺憾，雀巢咖啡在很多年前就不再做雀巢咖啡的廣告了,。所以“雀巢咖啡,，味道好極了”這個(gè)價(jià)值連城的廣告語(yǔ)，也慢慢的被歷史的灰塵遮蓋住了?，F(xiàn)在,，只有像我這樣年紀(jì)的人，仍然對(duì)雀巢咖啡存有那么一份歷史性的好感,。而現(xiàn)在年輕的消費(fèi)者,，在他們心目當(dāng)中雀巢咖啡只是一個(gè)普通的牌子而已，甚至有可能他們都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)牌子,。這是雀巢咖啡的戰(zhàn)略失誤,，也可能是急功近利的考慮。
雀巢咖啡的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略失誤,，還不限于此,。雀巢公司竟然把這樣一個(gè)非常寶貴的品牌用于普通的瓶裝飲用水，有一段時(shí)間,，雀巢推出了雀巢牌瓶裝廉價(jià)飲用水,，對(duì)我這個(gè) 雀巢咖啡品牌的忠實(shí)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)我看到一塊錢的且包裝材質(zhì)很差的塑料瓶裝的雀巢純凈水在超市里面銷售,，給我的感覺(jué)是,，我真的懷疑雀巢咖啡是不是有一流的品質(zhì),？
還好，現(xiàn)在這個(gè)廉價(jià)的雀巢飲用水已經(jīng)在市場(chǎng)上看不到了,。這是雀巢公司把品牌做過(guò)度延伸所遭到的報(bào)應(yīng),。
我本人堅(jiān)決反對(duì)品牌過(guò)度延伸，因?yàn)檫@會(huì)犧牲品牌的個(gè)性化,，導(dǎo)致品牌定位模糊,。

再說(shuō)回到速溶咖啡整體銷量下降的問(wèn)題。這與整個(gè)咖啡市場(chǎng)的速溶咖啡品牌推廣有關(guān),，因?yàn)檎w的品牌推廣遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有辦法去跟可口可樂(lè)這樣富有創(chuàng)意且持續(xù)的品牌推廣相比,。
也許整個(gè)速溶咖啡的廠家都沒(méi)有意識(shí)到培育咖啡市場(chǎng)這個(gè)問(wèn)題的重要性。對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者而言,，并沒(méi)有形成對(duì)速溶咖啡的一種全面的認(rèn)可的情況下,，速溶咖啡廠商自己放棄了這個(gè)大眾市場(chǎng)品牌速溶咖啡的持續(xù)廣告推廣。
另一方面,，作為速溶咖啡的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者,，沿街的咖啡館出售的現(xiàn)煮咖啡，在不斷普及的同時(shí),，也在不斷降價(jià),。當(dāng)前，大大小小的各種牌子的咖啡館,，已經(jīng)進(jìn)入寫字樓,，各大商場(chǎng)，超市,，各個(gè)街道,。開(kāi)咖啡店已經(jīng)變成最近幾年投資炒作的一個(gè)火爆領(lǐng)域。尤其像最近二三年,，中國(guó)本土的一些咖啡連鎖店品牌,，在四五類城市都我已經(jīng)開(kāi)出了多家連鎖門店，甚至星巴克這樣的國(guó)際大牌咖啡連鎖,，也放下身段兒,，面向中國(guó)的四五類城市招加盟商。
所以現(xiàn)在中國(guó)的大大小小的城市,，可以到處看到這種牌子的連鎖咖啡店。由于過(guò)多的迅速增加的咖啡店,，同時(shí)又沒(méi)有培養(yǎng)起相應(yīng)多的偏愛(ài)咖啡的消費(fèi)者,，那么必然會(huì)引起一輪又一輪的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)橄M(fèi)者到店里不只是購(gòu)買咖啡,，還可以在店里坐一會(huì)兒,，休閑一下,，聊聊天，在這種情況下,，到店里面去進(jìn)行現(xiàn)煮咖啡的消費(fèi),，從綜合性價(jià)比來(lái)看，就完全可以替代速溶咖啡的消費(fèi),。況且速溶咖啡本身并沒(méi)有持續(xù)的進(jìn)行品牌宣傳,，品牌推廣，并沒(méi)有讓速溶咖啡成為一種公眾認(rèn)可的消費(fèi)方式,。
那么,，上述這些原因是不是全部原因呢？還不是,。
我們繼續(xù)深挖一下,。
中國(guó)人在選擇飲品的時(shí)候，既有傳統(tǒng)的習(xí)慣偏好,，也面臨多樣化的選擇,。對(duì)于傳統(tǒng)的偏好，就是各種茶飲料,。中國(guó)茶的種類眾多,，幾乎每戶人家里面都會(huì)有各種茶葉。對(duì)收入比較高的家庭來(lái)說(shuō),，家里面的茶葉品種從幾個(gè)品種到十幾個(gè)品種,。這就使得茶飲料仍然作為中國(guó)人主要的飲品選項(xiàng)。
同時(shí),，中國(guó)消費(fèi)者面臨各種市場(chǎng)化飲品選擇,，比如，純凈水,，可樂(lè),，功能飲料，果汁,，奶飲品,，等等。這些都與速溶咖啡構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng),。而且速溶咖啡本身又不能直接飲用,，需要進(jìn)行沖泡，這使得速溶咖啡的消費(fèi)并不是那么便捷,。而消費(fèi)者可以直接去購(gòu)買各種直接飲用的飲品,。客觀的說(shuō),，速溶咖啡的售價(jià)還是有一定優(yōu)勢(shì)的,，像雀巢咖啡,，一杯速溶咖啡的價(jià)格也只有1元左右，這是速溶咖啡面對(duì)各種市場(chǎng)沖擊而仍然存在于市場(chǎng)的主要理由,。
我們?cè)倮^續(xù)深入分析一個(gè)基本問(wèn)題：“中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者到現(xiàn)在為止,，到底有多少人養(yǎng)成了喝咖啡的習(xí)慣？有多少人對(duì)咖啡的味道是認(rèn)可的,？”
實(shí)際上,，以我個(gè)人的觀察，我就注意到,，大多數(shù)中國(guó)人并沒(méi)有接受咖啡的口感,，在我自己家里，也只有我這一個(gè)咖啡愛(ài)好者,。也就是說(shuō),，在中國(guó)人沒(méi)有廣泛接受咖啡的情況下，中國(guó)大大小大的城市街頭開(kāi)了那么多家咖啡店,，他們的咖啡能賣的怎么樣呢,？有多少咖啡客戶群體支撐這個(gè)市場(chǎng)呢？

其實(shí),，這里面有一個(gè)商家避而不談的“秘密”,，是個(gè)什么秘密呢？這個(gè)秘密就是,，中國(guó)的消費(fèi)者,，包括年輕人，當(dāng)他們到街上那些名為咖啡館的地方進(jìn)行消費(fèi)時(shí),，他們實(shí)際購(gòu)買的飲品并不是咖啡,，而是各種奶制品，包括加了茶的,、加了果汁的奶制品,。真正飲用純咖啡的消費(fèi)者其實(shí)是很少的。
所以,，我們還不能夠把速溶咖啡銷量的下降,，簡(jiǎn)單歸因于現(xiàn)在大小城市街咖啡館開(kāi)的過(guò)多。更重要的原因,，還是中國(guó)市場(chǎng)的真正對(duì)咖啡有興趣,、有偏好的消費(fèi)者，還是不夠多的,，占人口比例還是非常低的,。
這就是說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)仍然需要進(jìn)行咖啡消費(fèi)的培育。
但是,，由誰(shuí)來(lái)培育呢？像雀巢咖啡這樣的國(guó)際咖啡巨頭都不做這件事了,，那么還有誰(shuí)會(huì)去做呢,？
至于說(shuō)街頭的大大小小的咖啡館，他們出售果汁類飲品,、奶飲品,，有可能這飲品的盈利比純咖啡的盈利還要高，那這些店家為什么要去推銷咖啡飲品呢,？畢竟開(kāi)店的目的就是為了盈利,。如果掛著咖啡館的招牌，向消費(fèi)者出售多種非咖啡類的奶飲品,，能賺到更多的錢,，那么咖啡館的投資者何樂(lè)而不為呢？

最后,，我要提出一個(gè)重要觀點(diǎn)：任何一類商品的市場(chǎng),，都是需要長(zhǎng)期培育。穩(wěn)定的市場(chǎng),，來(lái)自這個(gè)行業(yè)大多數(shù)廠商的共同發(fā)力,，去對(duì)廣大潛在消費(fèi)者進(jìn)行相應(yīng)需求的長(zhǎng)期培育。
說(shuō)到這里,，就要說(shuō)到可口可樂(lè)和百事可樂(lè)這兩個(gè)百年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)頭之間的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng),。這兩個(gè)可樂(lè)品牌持續(xù)不斷的宣傳，持續(xù)不斷向全球市場(chǎng)擴(kuò)張,，才最終造就了全球性的可樂(lè)市場(chǎng),。
如果可口可樂(lè)和百事可樂(lè)沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)人仍然不缺少飲品,。正是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)持續(xù)的品牌營(yíng)銷,，品牌傳播，在品牌傳播方面做到無(wú)孔不入,，在品牌產(chǎn)品的銷售方面做到無(wú)孔不入,，所以最終在中國(guó)市場(chǎng)上，長(zhǎng)期堅(jiān)持培育了數(shù)量龐大的具有可樂(lè)需求的消費(fèi)者群體,。
我想,，上述與品牌營(yíng)銷相關(guān)的諸多事實(shí)分析，對(duì)于今天所有在做品牌營(yíng)銷的企業(yè),，如何長(zhǎng)期拓展培育市場(chǎng),，穩(wěn)定占領(lǐng)市場(chǎng)，必定會(huì)有多方面的重要啟示。
（兆古德雪的原創(chuàng)文章）

你的意思是年輕人消費(fèi)力沒(méi)下降,？

1.可替代性產(chǎn)品太多。2.不如傳統(tǒng)節(jié)日的美食文化深入人心,。比如到端午節(jié)我們就會(huì)吃粽子,。3.應(yīng)緊跟時(shí)代潮流，推陳出新,，新品體驗(yàn),，店面，喝咖啡享受身心放松,，喝著更健康,，更能提現(xiàn)品位，更能體現(xiàn)商業(yè),，個(gè)人價(jià)值,。4.某品牌山泉水的吃火鍋必用山泉水的銷售模式也是一種借鑒。

速溶咖啡雖然方便快捷，但是由于其制作過(guò)程和原材料等因素的局限性,，其口感無(wú)法與新鮮研磨的咖啡豆相比,。消費(fèi)者在挑選咖啡時(shí)可能更傾向于用研磨機(jī)磨制咖啡豆，或者去咖啡店嘗試各種不同口味和品質(zhì)的咖啡,。

此外,，速溶咖啡的市場(chǎng)飽和和咖啡文化的普及也是原因之一。速溶咖啡已經(jīng)占據(jù)了大量消費(fèi)者的市場(chǎng)份額,，而現(xiàn)在不斷涌現(xiàn)的各種咖啡品牌和咖啡店則滿足了人們多樣化的需求,，進(jìn)一步降低了速溶咖啡的消費(fèi)率。

因此,，咖啡生產(chǎn)企業(yè)需要不斷創(chuàng)新和改善產(chǎn)品品質(zhì),，以及加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。

速溶咖啡不好賣，真的是速溶咖啡沒(méi)有市場(chǎng)了嗎,？我認(rèn)為不是,，關(guān)鍵還是消費(fèi)力下降了！