最早的基金公司直銷平臺(tái)2004年就開始啟動(dòng)了,，剛開始就是某些公司嘗鮮,，隨著2006-2007年的大牛市，直銷迎來了一波小發(fā)展,；后來2013年的余額寶及2015年的大牛市再次給基金公司的直銷帶來大量的用戶,，大部分直銷是在2013年啟動(dòng)的；2016-2019年發(fā)展有點(diǎn)猛,，之后又有退潮跡象,。這兩年基金直銷陸續(xù)在調(diào)整思路，app作為直銷的主要工具載體,，陸續(xù)在關(guān)停,，是其商業(yè)價(jià)值無法兌現(xiàn)的必然之選。透過這個(gè)現(xiàn)象能看到公募行業(yè)不缺銷售平臺(tái),，缺的是客戶的持續(xù)信任,。

1、關(guān)停app主要是投入產(chǎn)出不成正比,，基金公司固定投入很高,，客戶來了又走很難留存。

一方面,，做一個(gè)app,，尤其是一個(gè)能買賣基金的app，需要持續(xù)不斷的投入,，從開發(fā)運(yùn)維到迭代更新,，從服務(wù)器采購到基金銷售系統(tǒng)采購，從開發(fā)測(cè)試人員到產(chǎn)品經(jīng)理,，從活動(dòng)策劃到客戶經(jīng)理,，樣樣都是高成本,。另一方面，基金公司又沒有自有流量,，獲客是最大的難題,，他們需要在外部投放大量廣告引流，從品牌宣傳到流量轉(zhuǎn)化,，在存量競爭和同質(zhì)競爭背景下,，這些成本只會(huì)越來越高。所以任何一家基金公司做直銷app,，簡單配置一下每年成本也在大幾百萬,，稍微發(fā)點(diǎn)力就是千萬級(jí)的投入。

而客戶那端,，遇到不成熟的app,，注冊(cè)開戶都要折騰半天，一家基金公司要下一個(gè)app,，占手機(jī)內(nèi)存不說,，看個(gè)賬單要逐個(gè)app打開，如果不聚焦某幾家基金公司,，那真是管得崩潰,。而要想將自家app打造成像大銀行或者大平臺(tái)的體驗(yàn)，那從豐富產(chǎn)品線到系統(tǒng)投入,，自然成本非常高,。如果沒有相應(yīng)的客戶積累和銷售規(guī)模穩(wěn)定增長，基金公司這筆賬是算不過來的?，F(xiàn)實(shí)情況是花大成本買來的用戶留存很低,，來了又走，很難持續(xù)活躍,。

目前看,，除了頭部的一些基金公司在直銷上占領(lǐng)了一定的陣地，其他基金公司都沒做起來,，他們關(guān)停app也是必然之選,。不過相關(guān)報(bào)道也說了，一些公司會(huì)嘗試通過更為輕量級(jí)的小程序,、微信公眾號(hào)來做直銷服務(wù),，這固然是“節(jié)流”的好辦法，但是能否“開源”,，能否解決獲客和留客,，仍然是關(guān)鍵。

2,、基金公司提供的是一個(gè)能買賣的平臺(tái),，而客戶需要的是一套理財(cái)方案,。

都說直銷是基金公司心中的“白月光”，因?yàn)榛鹦袠I(yè)從誕生就從未擺脫過對(duì)代銷渠道的依賴,，先是銀行,、券商，再是互聯(lián)網(wǎng)巨頭為代表的獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu),，代銷渠道以申購費(fèi)和尾隨傭金為主的盈利模式不僅侵蝕著基金公司的經(jīng)營利潤,，也加劇了行業(yè)贖舊買新,、頻繁申贖的動(dòng)蕩,。跳過渠道，直接維護(hù)客戶是基金公司夢(mèng)寐以求的,。然而事實(shí)是“渠道為王”在這個(gè)行業(yè)從來沒有改變過,。

去年我曾疑惑過在中基協(xié)定期報(bào)告中，基金公司直銷規(guī)模在2016年末達(dá)到頂峰占比65.62%,，之后一路下滑,，到2019年末仍然比銀行（23.59%）/三方（11.03%）占比高，這與實(shí)際感受完全不符,，后來明白到中基協(xié)的統(tǒng)計(jì)口徑中直銷包含了大量機(jī)構(gòu)定制產(chǎn)品,，刨除定制規(guī)模，基金行業(yè)真實(shí)的零售直銷業(yè)務(wù)占比不會(huì)超過10%,，購買基金的主要客戶仍然來自銀行,、券商和三方，尤其是權(quán)益類基金主要客戶來自招行,、工行和螞蟻財(cái)富,、天天基金。在這個(gè)領(lǐng)域,，也是典型的“二八法則”,，80%的有效客戶在20%的渠道手里。我想,，應(yīng)該是這20%的渠道相對(duì)精準(zhǔn)地滿足了客戶需求,，獲得了客戶的持續(xù)信任。

客戶需要的是一套理財(cái)方案,，最起碼也是一籃子保值增值的產(chǎn)品,，而不是一個(gè)簡單重復(fù)的購買平臺(tái)。從這個(gè)角度看,，中小基金公司能提供的無論是產(chǎn)品線還是app,，都不能滿足客戶需求，勉強(qiáng)加入競爭只會(huì)讓自己陷入規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的尷尬境地,。在直銷領(lǐng)域發(fā)展還不錯(cuò)的大型基金公司,，也是用自身豐富的產(chǎn)品線,，打組合銷售拳，疊加申購費(fèi)率優(yōu)惠,、轉(zhuǎn)換時(shí)效高,、贖回快速到賬等小恩小惠來黏住客戶。頭部渠道能滿足客戶更多的需求,，不僅是豐富的產(chǎn)品選擇,，還有更多的線下線上顧問陪伴交流，這些都是客戶理財(cái)活動(dòng)中不可或缺的環(huán)節(jié),，客戶在哪個(gè)平臺(tái)下單,，其實(shí)是在為該平臺(tái)提供的綜合價(jià)值買單，是在為自己的持續(xù)信任買單,。

3,、簡單重復(fù)建設(shè)是資源的浪費(fèi)，市場競爭中的自動(dòng)糾偏是好事,。

無論是基金公司,，還是銀行券商，同行間無效內(nèi)卷都比較嚴(yán)重,。一堆銀行在學(xué)招行做手機(jī)銀行,，就像一堆基金公司搞直銷app一樣，如果只是抱著同行有,，我也要有,；同行怎么做，我就怎么抄的理念,，只是簡單重復(fù)建設(shè),，是很替代競爭對(duì)手變成客戶心中持續(xù)信任者的。認(rèn)清自己的定位很重要,?；鸸荆滓亲龊米约涸谫Y產(chǎn)管理領(lǐng)域的本職工作,，把客戶的錢管好,，將客戶的利益放第一位是核心。在規(guī)模達(dá)到一定程度后考慮兼顧財(cái)富管理職能,，為客戶提供綜合理財(cái)服務(wù),，這樣的路徑似乎更切實(shí)可行。現(xiàn)在中小基金公司主動(dòng)調(diào)整直銷app布局是市場競爭中的自動(dòng)糾偏,，也是好事,。客戶利益與客戶信任,，永遠(yuǎn)是這個(gè)行業(yè)的生命線,。

對(duì)于基金公司關(guān)停App渠道,，實(shí)際上這和現(xiàn)在App市場發(fā)展的整體趨勢(shì)有關(guān)。我觀察到一個(gè)現(xiàn)象,，不光基金App這樣垂直領(lǐng)域的平臺(tái)在減少,，同時(shí)那些垂直電商的App也在減少，可能一方面和整個(gè)市場大環(huán)境有關(guān),，另一方面,，整合資源的平臺(tái)級(jí)App卻依然堅(jiān)挺，這也是趨勢(shì)之一,。面對(duì)越來越多的新App,，用戶已應(yīng)接不暇似。其實(shí)大家更愿意在幾個(gè)主要的平臺(tái)辦事,，就像文中所說：面對(duì)成百的基金公司,，難道還要用戶下載上百個(gè)App不成嗎？

在金融科技這個(gè)理念剛剛興起的時(shí)候,，各類金融公司也都摩拳擦掌想通過打造一個(gè)App平臺(tái)，就搖身一變成為金融科技公司了,，所以招聘了很多IT技術(shù)人員和產(chǎn)品經(jīng)理,。當(dāng)然這些年各個(gè)主要銀行的App用戶體驗(yàn)越來越好，也逐漸成為綜合的數(shù)字平臺(tái),，這種數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目功不可沒,。像網(wǎng)點(diǎn)分布廣泛的銀行和券商，無論在線下還是在線上都有剛需的應(yīng)用場景,，比如取錢,、轉(zhuǎn)賬、購買股票等等,，所以,，基金App從一開始就缺乏這種長期的用戶粘性，也就導(dǎo)致了成為了一個(gè)有些“雞肋”的渠道,，而同時(shí)又不得不搭上人力物力,，有些得不償失。現(xiàn)在及時(shí)轉(zhuǎn)型,，關(guān)停App,，也是審時(shí)度勢(shì)的策略。

這個(gè)行業(yè)的馬太效應(yīng)會(huì)越來越明顯,，后續(xù)的競爭往往都建立在前期的積累基礎(chǔ)上，光有意愿和機(jī)會(huì)是沒用的,，還需要基礎(chǔ)設(shè)施,！

比如,，基金投顧業(yè)務(wù)在自有平臺(tái)的發(fā)展，就依賴直銷平臺(tái)的建設(shè),，這個(gè)道理并非行業(yè)關(guān)停直銷app的公司不懂,，而是路徑選擇的問題，是資源稀缺之下的利弊權(quán)衡,！

中融基金關(guān)停app,，之所以成為新聞，是其規(guī)模在基金公司中也算得上是個(gè)中型基金公司的規(guī)模,，但這只是從總量上在看,，再從細(xì)項(xiàng)來看，其大頭的債券基金絕大多數(shù)都是機(jī)構(gòu)委外資金組成,，管理費(fèi)不高,，因?yàn)閱我粰C(jī)構(gòu)占比高結(jié)構(gòu)也不穩(wěn)定。

所以,，都是一種選擇,，難言短視還是遠(yuǎn)見，任正非說“活下去”,，這個(gè)關(guān)鍵詞我想也同樣適用于基金行業(yè),。