登陸資本市場不到兩個月的“刀剪第一股”張小泉進入美妝行業(yè)的消息，并不讓人感到意外,。近幾年,，企業(yè)跨界越來越頻繁，疫情發(fā)生以后,，希望“換道超車”的又更多了,。

如果張小泉做的是美妝工具，關(guān)聯(lián)性還比較大,，行業(yè)已經(jīng)有了先例,。比如這一行業(yè)最知名的雙立人，也在做理發(fā)剪刀,、修眉刀等美妝工具類產(chǎn)品,。

但從目前媒體報道的消息來看，張小泉是計劃做一個零售集合店,，售賣美妝產(chǎn)品,。究竟它會不會推出張小泉牌的口紅或者面膜，目前尚不得知,。如果它售賣的是非自有品牌的產(chǎn)品,，那么張小泉既是向外延伸，又向下延伸,，去到了零售業(yè),。傳統(tǒng)制造業(yè)跨行做零售，沒那么容易摸清路數(shù)。

美妝賽道這幾年成為了很多老字號的一個心儀對象,，比如之前大白兔奶糖推唇膏,，馬應(yīng)龍做眼霜，瀘州老窖賣香水,。有些老字號是抱著一種玩票的心態(tài),，跨跨界，推推聯(lián)名款,，熱鬧一下傳播的話題,。但有一些背景怪異的企業(yè)，是實打?qū)嵉剞D(zhuǎn)行,、真金白銀地投資,，一頭扎了進去。

這與外界對美妝的認(rèn)知有關(guān),，這是一個經(jīng)常被人誤解的行業(yè),。很多人認(rèn)為這個行業(yè)的門檻比較低，因為它的供應(yīng)鏈比較發(fā)達(dá),，非常的社會化,，用不著自建工廠，不用投資任何設(shè)備,，所以起始的資本非常低,，認(rèn)為做美妝是件容易的事。

很多看似容易的行業(yè),，真正想要做出成就和地位,，實則比較難。在消費品領(lǐng)域,，現(xiàn)在做出產(chǎn)品相對容易,，但是建渠道、做傳播,、樹立品牌比較難,。當(dāng)然，渠道門檻由于電商的繁榮有所降低,，傳播門檻因為社交媒體的發(fā)達(dá)也有所降低,，但是現(xiàn)在的競爭環(huán)境不同往日，很多行業(yè)起步容易,，想做好特別難,。

總體上來看，跨界到美妝的成功率不高?，F(xiàn)在的“新國貨”美妝品牌比較多,，但有沒有人能做出一個經(jīng)久的品牌,，還需要打一個問號。

有兩類企業(yè)進入這個領(lǐng)域,，未來成功的可能性更大一些,，一是醫(yī)藥、醫(yī)美大型企業(yè),，從美妝產(chǎn)品的功能上降維打擊,；另一種是擅長塑造品牌軟實力、提升產(chǎn)品附加值的公司,。顯然,，張小泉并不屬于這兩類。

老字號的跨界沖動,，往往是認(rèn)為自身在這一行業(yè)已經(jīng)觸摸到了天花板,，認(rèn)為別的領(lǐng)域機會更大。這山望著那山高,。他們應(yīng)該把拳頭產(chǎn)品做到極致,，把好產(chǎn)品的推廣做到極致，市場份額和利潤自然可以不斷提高,。而不是去隔壁的賽道,，甚至到離“家”老遠(yuǎn)的賽道去搶機會。做近不做遠(yuǎn),，偷雞不成蝕把米，這有很多教訓(xùn),。

另外,，有一些老字號對自身品牌的自我感覺會過于美好，還是用原來的品牌去做延伸產(chǎn)品,。比如張小泉推出的美妝產(chǎn)品仍然以張小泉命名,，需要考慮的是品牌吻合度的問題，老品牌對新品類有沒有帶動作用,。這不是以企業(yè)的視角來看,，也不是以老板的視角來看，而是要去研究消費者的心目中,，與新的品類吻不吻合,，有沒有帶動力？如果違反了這個原則,，失敗是大概率事件,。進入一個品類容易，關(guān)閉一個品類,、撤出一個行業(yè),，甚至還會創(chuàng)造新的麻煩,，有可能傷害品牌。

嚴(yán)復(fù)寫過一個對聯(lián)：非新無以為進,，非舊無以為守,。老字號首先要有一個本質(zhì)的產(chǎn)品在堅守，但如果沒有新內(nèi)容,，無法與時俱進,，就無從談發(fā)展。對于張小泉這一類的老字號來說,，應(yīng)該“守得住經(jīng)典,，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”。需要守住的經(jīng)典,，是對品牌的核心資產(chǎn)要有一個清晰的界定,，不能變，不能被稀釋或破壞,，全力以赴地堅持,。“當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”,，首先在產(chǎn)品的設(shè)計層面,，要有審美的風(fēng)格上的變革；其次是在傳播推廣的方式上,，要跟得上潮流的變化,，成為年輕人心目中的好品牌和好產(chǎn)品。和以前口口相傳的時代相比,，要有一些營銷的變革,。

買剪刀的顧客一般女性居多，但也不能因為是女性就會從賣剪刀的公司買化妝品,，我自己是肯定不會買的,，那得多剌臉啊……不如賣點手工勞作類的過度一下，改變品牌形象,，從鋒利到溫柔,，然后再慢慢轉(zhuǎn)型？

在新消費熱潮下似乎大家都喜歡玩跨界,，不過張小泉跨界美妝可能有點離譜,，開零售集合店，將生產(chǎn)線擴展到一些五金產(chǎn)品還差不多,。張小泉主營的剪刀和刀具,，是大家生活中的剛需，復(fù)購率高,，再加上一把剪刀成本不足6元,，毛利率近四成,，雖然營收比較穩(wěn)定，但是業(yè)務(wù)可想象空間也比較小,，對其來講搞零售店或者擴展其他產(chǎn)品,，的確是個促進產(chǎn)品多元化的策略。