2005年沃爾瑪發(fā)力中國
Clay Chandler
2005-10-01
????這家世界最大的公司未來能否增長,，要看它在世界人口最多的國家里能否有所作為
????作者: Clay Chandler
????“這邊,，女士們！跟我來,！”,。在沃爾瑪位于重慶的第一家購物廣場開業(yè)兩周前,，公司的華西地區(qū)經(jīng)理江畔請來一個婦女代表團參觀。一小隊身著紅色襯衫的沃爾瑪員工在門口做起了熱烈的“沃爾瑪歡呼”,，歡迎到訪的女士們,。江畔把參觀團領進店內，帶著她們穿過堆滿玩具,、體育用品,、家電的貨架，走過新式的膠卷沖洗機,，又乘電梯下到農產(chǎn)品區(qū),、肉類區(qū)和面包區(qū)。江畔戴著面罩和網(wǎng)巾,，請客人們檢查商品的清潔程度,。他說，沃爾瑪“從不用自來水做面包”,。到了參觀的最后,，女士們興高采烈。其中一位說: “這件上衣真便宜,，能不能現(xiàn)在就買,？”另一位女士輕柔地推了江畔一下: “我們等了這么多年，你們怎么才來呀,！”
????在美國,，沃爾瑪一般不會受到如此對待。這家零售業(yè)巨頭在本國市場飽受攻擊,，人們歷數(shù)它的種種惡行,，比如壓榨供貨商、擠垮小雜貨店,、打擊工會和壓低工資,。但它卻幸運地征服了中國消費者，因為購物廣場的開張正順應了民眾的呼聲,。重慶是個有 3,100 萬人口的大都市，但購物的地方卻有限,，國營商店售貨員態(tài)度冷淡,，露天市場上的西紅柿臟得像垃圾。當?shù)厝思埠? “（沃爾瑪）快點來吧,！”
????“就算他們搶了別人的生意又怎樣,？”51 歲的盛雪華（音）說?！爸灰麄兡茏龅母?，那就是應該的。”在店外的大街上,，建筑工人李達平（音）也同意這種觀點,。“我們等不及了,，沃爾瑪快開張吧，我們算著日子呢,?！?/p>
????開業(yè)那天是 6 月 30 號，現(xiàn)場一片喧囂,。早晨 7 點半,，店門大開，人潮洶涌,。成千上萬名購物者涌動著經(jīng)過一條條過道,，往推車里堆滿菠菜、食用油,，只要抓住個東西就往車里扔,。一卡車的烤鴨幾分鐘內即搶購一空。8 點鐘,，有 50 個人在排隊買 85 美分一只的熏雞,。五公斤袋裝大米剛一擺上貨架即被買走。家庭主婦沖向出口旁邊的水箱,，購買同她們的胳膊一樣長的鮮活草魚,。9 點半，幾位當?shù)毓賳T同沃爾瑪亞洲地區(qū)首席執(zhí)行官鐘浩威（Joe Hatfield）來到店外的廣場,，舉行儀式,。儀式上有樂隊演奏和口吐火焰的川劇表演，還有傳統(tǒng)的獅子舞,。鐘浩威給一頭獅子點上眼睛，企盼好運,。但這么做看來是多余的: 在店內的 75 條結賬通道中,，每條都排著 15 名以上顧客。到晚 10 點打烊的時候,，光顧沃爾瑪?shù)念櫩鸵呀?jīng)達 12 萬人。但沃爾瑪沒有什么時間去享受成功,。不到一個月后,，沃爾瑪又要在上海開辦下一家購物廣場。這家全球最大的零售商正在這個全球人口最多的市場奮起直追,。
????沃爾瑪今年計劃在華開 15 家新店，包括在北京和上海的第一家購物廣場,。它宣稱,，它的商店建筑面積將每年增長多達 50%，這已經(jīng)吸引了分析師,。公司的高層經(jīng)理不愿細說擴張計劃，但鐘浩威卻表示,，他收到了阿肯色州本頓維爾市沃爾瑪總部明確的命令。去年,，在深圳舉行的年會上，沃爾瑪?shù)亩聞袼案哟竽懸恍?。鐘浩威已在沃爾瑪工作了三十年,，喜歡一支接一支抽煙，自 1995 年起負責公司的中國業(yè)務,。
????董事的要求并不奇怪,。沃爾瑪再也不能維持過去十年在美國的驚人增長率。用不了多久,，公司就會需要來自海外的幫助,。但是，本頓維爾怪獸（指沃爾瑪─譯注）目前還沒有任何外國市場（占其全球銷售額的 20%）上取得統(tǒng)治地位,。在德國,，它于上世紀 90 年代收購的兩家零售企業(yè)目前還在虧損,。在日本,，它擁有 38% 股份的西友連鎖店（Seiyu）仍處于困境，而它尚未制定出明確的戰(zhàn)略,。墨西哥這樣的新興經(jīng)濟體根深蒂固的阻擋勢力較少，沃爾瑪在那里的運氣要好些,。但公司高管始終把人口數(shù)量龐大,、經(jīng)濟繁榮的中國看作是其全球長期增長的最佳賭注。去年,，沃爾瑪前首席執(zhí)行官戴維?格拉斯（David Glass）在接受《財富》雜志采訪時稱,，中國是“世界上唯一能重現(xiàn)沃爾瑪在美國的成功的地方”,。
????起初,，公司在中國發(fā)展緩慢。1994 年,，公司派一支高管人員先遣隊來到中國,。兩年后，在深圳開設了第一家購物廣場,，這是一座新興的城市,，對面就是香港,。在開第一家店之前，沃爾瑪與一家泰國連鎖超市的聯(lián)合以慘敗告終,，迫使它中止了在上海和沈陽的發(fā)展計劃,。中國政府的法規(guī)限制了沃爾瑪?shù)臄U張，中國只讓外國零售商進入幾座大城市,，還強令它們把每家店 35% 的股權交給本地的合作伙伴。沃爾瑪?shù)乃_姆會員（Sam's Club）制要求顧客交納入會費,，還必須大批量購物，因而受到了中國消費者的冷遇,。到去年年底為止,，沃爾瑪在中國只有 43 家店,，比起它在美國運營的 3,719 家店,，簡直是天壤之別。公司不透露在中國的財務數(shù)據(jù),。但中國的商會組織在年度零售商排名中透露,，去沃爾瑪營業(yè)總額為 9.16 億美元,，不及公司國際銷售額的 2%，比起它 2,880 億美元的銷售總額,，簡直微乎其微,。
????這方面的數(shù)字完全可能增長,。人口統(tǒng)計學的數(shù)據(jù)令人驚嘆: 100 座人口超百萬的城市; 今后十年內，將有 1.5 億個家庭年收入超過 1 萬美元; 今年的零售開支將達 6 萬億美元,，而且還在以每年15% 的速度快速增長。印度仍禁止外國公司在零售部門直接投資，而中國已經(jīng)向海外競爭者敞開了大門,。去年 12 月,，發(fā)生了重大轉折，中國政府為遵守加入世界貿易組織的規(guī)定條款,，允許外國零售商在任何城市實行獨資。
????但還有不少障礙,。鐘浩威說,，他的最大挑戰(zhàn)是尋找合格的經(jīng)理。購物廣場銷售的商品包括農產(chǎn)品和百貨,，需要雇用和培訓 500 名員工,。選址也是件難事。大多數(shù)中國城市黃金地段的房產(chǎn)都在市政府手里,，這是國營零售企業(yè)的優(yōu)勢,。此外還有競爭,。在美國，沃爾瑪是一只八百磅重的大猩猩,，但在中國,，它還只是一只小獼猴,，必須面對中國的集團企業(yè)和外國的對手競爭。前者有國營的上海百聯(lián)集團,，后者有法國的家樂福（Carrefour）,。百聯(lián)集團是中國最大的零售企業(yè),，擁有 3,300 家商店，銷售額達 81 億美元,。百聯(lián)董事長王宗南說,，他并不怎么擔心沃爾瑪。他說,，“在所有經(jīng)濟大國中，本地的零售商都占有優(yōu)勢,。我不覺得中國會是個例外?！?/p>
????沃爾瑪想證明這種看法是錯的,。它在長江上游的重慶市開店,，意在為公司在人口稠密的東部沿海以外地區(qū)擴張建立據(jù)點,。為此，鐘浩威和他的部下使出了渾身解數(shù),。他們同來自深圳和新加坡的開發(fā)商合作,，拿到了位于九龍廣場的黃金位置,。這是一個公共廣場,，位于重慶市動物園對面。商店位于新建成的輕軌終點站,，四周全是居民小區(qū)。商店經(jīng)理韓飛估計,，在半徑 5 公里的范圍內居住著 100 萬居民。但就在同一范圍里，還有三家新世紀公司的商店,，這是一家為當?shù)卣械牧闶奂瘓F。此外,，還有熱鬧的街邊市場以及一家外觀奪目,、同沃爾瑪一樣大的家樂福店。為了吸引顧客，沃爾瑪要提前一個半小時開門,，關門也更晚,。它還要開通班車，將居民送到商店,。
????在前進路附近的露天市場,，常有小販在叫賣扁豆和青南瓜。在沃爾瑪開業(yè)前幾周,，這幫人就已經(jīng)大難臨頭了,。粗壯的家庭主婦劉碧娟（音）一邊挑選茄子、黃瓜一邊對記者說: “我肯定要去沃爾瑪,?！痹诟浇囊患胰怃仯Ｈ馍仙n蠅亂飛,，小販在一旁懶洋洋地抓癢,。但是，在路那頭的家樂福,，情況就大不相同,。店內空間寬闊，商品琳瑯滿目,，顧客擁擠在食品柜臺前,，這里許多商品的價格同沃爾瑪?shù)囊粯佑懈偁幜Α?/p>
????家樂福晚沃爾瑪一年進入中國，但發(fā)展要快得多,。這家法國零售商的中國總裁施榮樂（Jean Luc Chereau）將此歸功于他在臺灣12 年拓展公司業(yè)務的經(jīng)驗,。“我們在臺灣了解到了中國文化,。所以 1999 年我來上海時,，已經(jīng)胸有成竹。”不過家樂福也表現(xiàn)出了高超的運營才能和更強的經(jīng)受風險的能力,。它與地方政府結成聯(lián)盟,，繞過了中央政府的許多限制，在 25 個城市開辦了 60 家超市,，去年銷售額接近 20 億美元,。今年，面對沃爾瑪?shù)脑谌A擴張,，這家中國最大的外國零售商發(fā)誓要與其逐店競爭,，一決高下。
????不過,，一切才剛開始不久,，沃爾瑪畢竟財力雄厚。也許更重要的是,，鐘浩威和他的團隊已經(jīng)變得擅長復制沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)文化和抓住中國消費客的需求,。沃爾瑪?shù)牧闶圻\營總指揮部緊挨在深圳第一家購物廣場的后面，擁擠而臟亂,，很符合公司吝嗇的名聲,。但鐘浩威很少呆在那里。他在多數(shù)時間是去巡視商店,，考察競爭對手,，或是查看城市街邊小攤的貨物,。他說,，“我篤信薩姆的理念，看到好點子就拿過來,，不管三七二十一,。你必須出去問: ｀有什么事情競爭對手在做，而我們沒有,？＇每天,，你都要渴望學習新知識?！?/p>
????鐘浩威對當?shù)刂R的渴求帶來了驚人變化,，令沃爾瑪在華商店無論在外觀和感覺上都令人耳目一新。中國消費者一般是走著去超市,，通常不開車,。他們的住所和冰箱都比較小，所以他們購物量也較小,，常常每隔一兩天就去一次市場,。所以,，沃爾瑪在中國的購物廣場用很大的地方來擺放食品。易腐產(chǎn)品占據(jù)了最好的位置,，五花八門,，色彩繽紛，香味撲鼻,，令人印象深刻,。要是不看價格和笑臉，美國顧客若闖進了沃爾瑪中國店的食品區(qū),，會以為進了舊金山一家全食超市（Whole Foods）的商店,。
????沃爾瑪?shù)慕?jīng)理已經(jīng)對中國顧客有了不少了解。經(jīng)理們在早期發(fā)現(xiàn),，中國消費者喜歡用手觸摸商品,，把玉米棒剝掉葉子后才放到購物筐里。他們不僅要求店員將床單由塑料板上取下,，還要將它鋪在真正的床上展示,。中國顧客還喜歡湊熱鬧。經(jīng)理常常派店員在店中央重新擺放一下商品,，并發(fā)出很大的聲響，這樣就能促進銷售,。在重慶店開業(yè)那天,，商店在銷售紅酒時贈送雪碧，結果賣得非?？欤ㄖ袊讼矚g往紅酒里加汽水）,。
????還有比這些更古怪的東西。兩年前非典疫情爆發(fā)后,，沃爾瑪中國店停止了在店內屠宰家禽,，不再提供兔子和蛇。但香辣鳳爪和臭豆腐一年到頭都特別熱賣,。在重慶,，沒來得及買上草魚的人還能買到龍蝦、甲魚和像足球那么大的活牛蛙,。在很多購物廣場,，賣得最火的是塑料盒裝的午餐份飯，其中有兩葷,、兩素,、米飯，外加一碗熱湯,，現(xiàn)場制作,，售價不到一美元,。通常，一家購物廣場每天能賣出一千份,。鐘浩威說,，他看到卡車和出租車司機在路邊嘔吐，覺得可以把顧客從街邊的小攤那里吸引過來,，增加商店中午的客流,。
????還有一項創(chuàng)新，沃爾瑪稱之為“寓娛樂于零售”（retailtainment）,。公司開辟出空間,，供學校演出團體表演，每天還為老年人組織活動,。商店還歡迎當?shù)鼐用襁M來閑逛,，享受店里的空調。這些當然是精明的營銷手段,，但也會帶來長遠的利益: 沃爾瑪若能融入當?shù)厣鐓^(qū),，就可以避免在其他市場上惹來的形象問題。
????和商品不同,，沃爾瑪在中國的管理實踐并不需要做出太大調整,。紅色襯衫、集體歡呼,、無休止的動員會,、對已故創(chuàng)始人的敬仰……人民共和國似乎比美國南方更適合擁有這些特色。在重慶店的員工下班后,，我拉著他們談了兩個小時,，沒聽到任何人承認有壓抑的感覺。不過,，這個團隊讓人驚奇之處,，在于他們特別重視對個人需求的回應。親善的公關游覽,，在社區(qū)里開展活動,，有時讓江畔和韓飛看上去就像是當年波士頓選區(qū)政黨頭目的走卒。
????還有一樣東西永遠不變,，那就是對“天天平價”的癡迷,。鐘浩威正在深圳的購物中心里查看，一件接一件列舉出商品: “正裝男褲,？ 8 美元,，包括扦邊費。正裝鞋,？4.8 美元,。是兩年前的 3 倍,。”在重慶店開業(yè)那日,，沃爾瑪為吸引顧客,，對外打出的廣告是: DVD 機 23.97 美元一臺，單軸旱冰鞋 11.93 美元一雙,。商店通常還標明沃爾瑪從供貨商那里壓榨出的折扣大小,。
????雖說沃爾瑪?shù)呢浖苌蠑[滿了美國的消費品牌，如佳潔士牙膏（Crest）,、伊卡璐洗發(fā)水（Clairol）,、奧利奧餅干（Oreos）、佳得樂飲料（Gatorade）,，但這些產(chǎn)品幾乎都是在中國生產(chǎn)的,。就像在美國一樣，中國的供貨商也不知道受沃爾瑪?shù)那嗖A是利好還是被套牢,。今年 33 歲的董永建是一家加工香辣鳳爪工廠的老板,，他的工廠距沃爾瑪重慶店有一小時的車程。四年前,，沃爾瑪?shù)牟少弳T在深圳的一家競爭對手那里偶然發(fā)現(xiàn)了董永建的產(chǎn)品,。他們派出了一個小組考察了他的工廠，隨后把它的鳳爪擺上了店里的貨架,。就像山德士上校（Colonel Sanders,，肯德基炸雞的發(fā)明者─譯注）保守他那“11 種草藥與香料”的神秘配方那樣，董永建對鳳爪的做法也守口如瓶,。他的鳳爪推出后立即大受歡迎，沃爾瑪成了董永建的最大客戶,。銷量直線上升,，但利潤并未同步增長。董永建說,，“他們要我盡可能給出最低價,。我從長遠關系考慮，盡量壓低成本,?！痹谠颇先峒t葡萄酒公司的總部，一位銷售人員透露,，為了爭取到沃爾瑪?shù)纳?，他的公司被迫壓價 15%，這使它喪失了對其它客戶的定價權力,。
????重慶銷售第一線工作的店員展示出了沃爾瑪中國公司的形象,，而從正在深圳的沃爾瑪全球采購總部接待區(qū)等待的供貨商那里,，你看到的則是另一種形象。接待廳的一面墻上貼著薩姆?沃爾頓（Sam Walton）的宣傳畫,，另一面墻上標著沃爾瑪最新股價,。出口商在這里備受折磨。申請人要排號,，等待和沃爾瑪采購員或質檢員面談,。公司若認為某產(chǎn)品適合美國消費者，這些產(chǎn)品在一夜之間就會銷量猛增,。許多人帶著一些古怪的東西而來,，比如會跳舞的圣誕樹、加?加?賓克斯活動玩偶（Jar Jar Binks,，《星球大戰(zhàn)》里的外星人造型─譯注）和飛鏢槍子彈等,。不過，這個地方競爭很激烈,。前不久的一個下午,，李曉龍（音）走進了一間小會議室，他身穿一件由他的東莞雇主生產(chǎn)的靶形背心,，臉色陰沉，等待沃爾瑪?shù)牟少弳T將飛鏢射向他的胸膛,。去年，沃爾瑪花了 180 億美元進口中國供貨商的產(chǎn)品,，大部分為玩具,、鞋、圣誕節(jié)飾品,、運動設備,，占中國總出口額的 3%。如果沃爾瑪是一個國家,，它將是中國第六大出口市場,。
????在沃爾瑪美國店所采購的商品中，只有大約 10% 來自中國,。但今年 3 月在深圳舉行的投資分析師會議上,，公司高層提出在今后 5 年內大幅增加從中國的采購，增長幅度可能達 100%,。批評者認為,，這會讓日工資只有 5 美元的中國工人前來搶奪美國人的飯碗，沃爾瑪全球采購部門主管安德魯?崔（Andrew Tsuei）對此毫無歉意,?！拔业墓ぷ魇菫槲覀冾櫩蛯ふ易詈脙r值,，同時符合商業(yè)道德。中國向我們提供了有競爭力的產(chǎn)品,，滿足了我們的質量和道德標準,。我們沒理由不去那里采購?！?/p>
????沃爾瑪?shù)母邔咏?jīng)理說,，無論是在商業(yè)道德還是產(chǎn)品質量上，他們都拿美國的標準要求供應商,，派出數(shù)百名檢查員去監(jiān)督工作條件,、工資待遇以及安全紀錄,。不過,，崔承認，評估遵守情況是件難事,。同在美國一樣，沃爾瑪在中國也拒絕成立工會的要求,。但是,，中國員工不會起來抗爭。因為中國工會歸政府管轄,，只負責征收會費和監(jiān)視工人,，并不為工人說話。去年 11 月,，在經(jīng)過政府控制下的中華全國總工會數(shù)月的公開狙擊之后，北京和本頓維爾達成了妥協(xié),。沃爾瑪保證，只要工人們正式提出要求,，就同意成立工會,。迄今,，他們還沒有要求過,。 看看沃爾瑪在中國的抱負,，以及在不久前商店開業(yè)時中國購物者所表現(xiàn)出來的熱情，你會覺得本頓維爾公布的擴張計劃顯得過于保守了,。美林公司（Merrill Lynch）分析師丹尼爾?巴里（Daniel Barry）計算，即使沃爾瑪中國開店的速度比今年還快,，它到 2009 年在中國的商店數(shù)也超不過 230 家,，比公司今年計劃在美國增加的店數(shù)還少。
????也許沃爾瑪只是深藏不露,。在美國，公司的做法一直是埋頭苦干,、默不做聲,，直到搶走全部奶酪。公司國際部發(fā)言人伊麗莎白?凱克（Elizabeth Keck）說過,，盡管沃爾瑪并不公布一年以上的計劃，但“說我們一年只計劃在中國開 15 家店是不對的”,。她還暗示，有可能通過收購實現(xiàn)增長,。但她的上司,、沃爾瑪國際部首席執(zhí)行官莊孟臣（John Menzer）并沒有公開這樣講。今年春天,，他在北京對記者說: “我們一次只開一家店,。”
????在重慶,，鐘浩威對公司的成功幾乎沒有疑慮。開業(yè)儀式結束后,，他走進商店,，有對夫婦推著堆滿了袋裝大米的購物車走來，差一點和他撞個滿懷,。在開業(yè)日買了這么多東西,，這些顧客會不會一連幾個月都不再來了呢,？鐘浩威并不擔心?！安粫?，”他一邊向那對夫婦揮手告別一邊說,，“他們倆明天還會來的,，他們要來買菜?！?/p>
????譯者: 古正
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