“沒(méi)有什么創(chuàng)新能代替直接的討論”
Janet Guyon
2004-10-01
????作者: Janet Guyon
????它題目中的這句話，是三星公司（Samsung）首席執(zhí)行官尹鐘龍?jiān)谡劦饺绾握J(rèn)識(shí)外國(guó)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)時(shí)說(shuō)的,。三星是一家崇尚技術(shù)的公司,。全球化一直是件難事。對(duì)許多人來(lái)說(shuō),，全球經(jīng)濟(jì)的浮現(xiàn)意味著前所未有的財(cái)富以及前所未有的獲取產(chǎn)品和服務(wù)方式,。一個(gè)在美國(guó)田納西州產(chǎn)生的化妝品品牌可以在中國(guó)上海大受歡迎,。然而，對(duì)商界人士來(lái)說(shuō),，全球化意味著無(wú)情的變革和激烈的競(jìng)爭(zhēng),。為了探尋那些出類(lèi)拔萃的公司在日益變小、然而越來(lái)越復(fù)雜的世界中如何管理,，我們請(qǐng)教了五位《財(cái)富》世界 500 強(qiáng)公司的首席執(zhí)行官,，了解他們?nèi)绾问棺约悍€(wěn)居潮頭。無(wú)論他們的總部位于歐美還是位于亞洲,，他們都成功地管理著各種全球性的業(yè)務(wù),，這些業(yè)務(wù)無(wú)所不包，既有電冰箱,，也有香水,。讓我們聆聽(tīng)他們說(shuō)些什么
????歐文中（Lindsay Owen-Jones）
????歐萊雅公司（L'Orèal）
????自 1988 年起任首席執(zhí)行官
????論怎樣創(chuàng)建全球品牌: 從根本上說(shuō)，這需要有想象力,，也需要直覺(jué),，兩者的重要性是一樣的。當(dāng)有人問(wèn)這些品牌吸引全世界的東西是什么,？那就需要運(yùn)用你的直覺(jué),；而說(shuō)到想象力，問(wèn)題應(yīng)該是: 要吸引全世界,，這些品牌要變成什么樣子,？像美寶蓮（Maybelline）這樣的產(chǎn)品樣子好看，有親切感,，對(duì)消費(fèi)者很友好,，是一種非常基礎(chǔ)的大眾化廉價(jià)化妝品,，完全夠不上高檔,。可就是這個(gè)在孟菲斯生產(chǎn)的美寶蓮竟然在上海成了青年婦女的最?lèi)?ài),，這就需要有想象力,。這也是為什么我們公司總是在尋找那些不但具備基本商業(yè)素養(yǎng)、而且擁有夢(mèng)想能力的人才,。我們?cè)诜ㄕZ(yǔ)中稱這類(lèi)人才是“詩(shī)人加農(nóng)夫”,。
????論市場(chǎng)研究: 每個(gè)月我們都要做一次大型的市場(chǎng)考察。今年,，我們已經(jīng)去了美國(guó),、日本、俄羅斯、德國(guó)和巴西,。通常,，第一天我們只是到商店里看看。我們利用這個(gè)機(jī)會(huì)不僅考察商店,，還去了解女人們穿什么,，她們的購(gòu)物車(chē)?yán)镉行┦裁础Ｄ銜?huì)看到她們除了買(mǎi)我們的產(chǎn)品,，還買(mǎi)了不少別的東西,。在百貨商店,，我一般會(huì)去賣(mài)服裝的柜臺(tái)快速轉(zhuǎn)一圈,。在超級(jí)市場(chǎng)里，我也許會(huì)到賣(mài)谷類(lèi)食品和速溶咖啡的地方看看,。
????論美: 無(wú)論是在本國(guó)還是在其他地方,，了解女人的需求都是不小的挑戰(zhàn)，尤其關(guān)于“美”這種人人標(biāo)準(zhǔn)不盡相同的問(wèn)題,。人們并不會(huì)如實(shí)講出心中的愿望,。如果你去敲門(mén)問(wèn): “你內(nèi)心暗自渴望成為一位法國(guó)時(shí)尚女性嗎？”她們只會(huì)嘲笑著讓你走開(kāi),。我常講的關(guān)鍵詞是觀察,、文化理解、感同身受和直覺(jué),。比起傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)研究的科學(xué)方法,，這些東西也許更重要。我認(rèn)為,，我們的歐洲傳統(tǒng)對(duì)我們有幫助,。文化的多元性是每天都要面對(duì)的問(wèn)題。我們?cè)诿绹?guó)的成功很大程度上得益于我們對(duì)當(dāng)?shù)胤N族差異的理解和認(rèn)知,。你每在一個(gè)國(guó)家取得成功,，你就對(duì)世界各地的差異多了一份了解。
????論樹(shù)立榜樣: 如果你曾經(jīng)花一天的時(shí)間從早奔波到晚,，造訪一家家商店,，途中在小公共汽車(chē)上吃三明治，你就無(wú)形中向你在世界各地的團(tuán)隊(duì)傳遞著一個(gè)信息: 首席執(zhí)行官正在做著希望他們也去做的事: 不要把自己關(guān)在象牙塔里,，要去聆聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn),。
????論長(zhǎng)期規(guī)劃: 在歐萊雅，所有的業(yè)務(wù)經(jīng)理都要履行一項(xiàng)基本責(zé)任,，我們稱之為“母牛和小?！闭摺Ｄ愕呢?zé)任不僅是要讓現(xiàn)在的業(yè)務(wù)賺錢(qián),，而且要為你離開(kāi)這個(gè)地方或崗位后多年內(nèi)仍保持盈利做準(zhǔn)備,。對(duì)你的評(píng)估不僅是看你目前創(chuàng)造數(shù)字的能力,，而且要看你離開(kāi)當(dāng)?shù)鼗蚴请x職后留下的計(jì)劃的可靠性有多大，能不能為將來(lái)創(chuàng)造業(yè)務(wù),。---Richard Tomlinson
????賀利得（Charles O. Holliday）
????杜邦公司（DuPont）
????1998 年起任首席執(zhí)行官
????論全球擴(kuò)張: 發(fā)展中國(guó)家的增長(zhǎng)更加迅速,，但你必須確保自己是在合適的時(shí)機(jī)推出合適的產(chǎn)品和服務(wù)。我們有辦法了解某一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)是否適宜引入農(nóng)業(yè)產(chǎn)品,、汽車(chē)產(chǎn)品或是建筑用產(chǎn)品,。我們進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)是人均 GDP 達(dá)到 1,000 美元，這仍是個(gè)憑經(jīng)驗(yàn)得出的數(shù)字,。但是,，在發(fā)展中國(guó)家，平均數(shù)可能極不可靠,，因?yàn)樗鼈兊某鞘信c鄉(xiāng)村的差別可能非常大,。在中國(guó)你就可以看到這一點(diǎn)，沿海和內(nèi)地的收入差距要多大就有多大,。所以,，我們還要進(jìn)一步分析地區(qū)情況。例如,，我們將雅加達(dá)和印尼的其他地區(qū)做了對(duì)比,，前者的人均 GDP 為 1,500 美元，后者只有 800 美元,。假如我們無(wú)法讓產(chǎn)品行銷(xiāo)整個(gè)國(guó)家的市場(chǎng),，就先在大城市銷(xiāo)售。在中國(guó),，我們把可麗耐（Corian）面材賣(mài)給高端用戶,。我們還收購(gòu)了一家面對(duì)低端市場(chǎng)的實(shí)體面材生產(chǎn)商，在它的低端產(chǎn)品上打上我們的商標(biāo),，并利用我們的技術(shù)加以改進(jìn),，使之成為更好的低端產(chǎn)品。
????論中國(guó): 我們認(rèn)為,，在中國(guó),，物流和分銷(xiāo)工作是巨大的挑戰(zhàn)。為了最好地保障物流,，我們不能建造成本效益更好的大型工廠,，只能在離客戶不遠(yuǎn)的地方設(shè)立規(guī)模較小的廠子。在中國(guó)還有一個(gè)情況是,，那里每年能涌現(xiàn)出 30 萬(wàn)名工程師,，而美國(guó)只有 62,000 名，他們的技術(shù)水平同我們?cè)诿绹?guó)的工程師不相上下。所以在中國(guó),，我們的工程業(yè)務(wù)更多些,。
????論美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力: 真正的考驗(yàn)在于，我們能否生產(chǎn)出知識(shí)含量更高的產(chǎn)品,，也就是說(shuō),，我們要在生物技術(shù)和納米技術(shù)方面進(jìn)行更多的研發(fā)。如果我們?cè)谶@些科研領(lǐng)域能成功地領(lǐng)先世界,，美國(guó)就會(huì)非常成功,。如果不能，它就會(huì)面臨重重困難,。以轉(zhuǎn)基因食品為例,，這是我們的一項(xiàng)大產(chǎn)業(yè)。目前美國(guó)在這方面領(lǐng)先全球,，在其他各國(guó),，轉(zhuǎn)基因開(kāi)始陸續(xù)得到批準(zhǔn),。比如,，巴西和中國(guó)開(kāi)始接受轉(zhuǎn)基因大豆，這個(gè)例子有力地說(shuō)明了美國(guó)如何獲得成功,。
????論公司的社會(huì)責(zé)任感: 你需要注意當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣和做法,。有一次在印度，我們計(jì)劃在某處建廠,，想對(duì)當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)做些好事,。所以我們決定建一家免費(fèi)診所，配備了一名護(hù)士并提供一些非處方藥,。我們覺(jué)得這很有必要,。但隨后有一個(gè)激進(jìn)組織反對(duì)我們建廠。仔細(xì)一瞧,，原來(lái)該組織成員中有個(gè)大夫,。我們考慮不周，沒(méi)想到建免費(fèi)診所搶走了他的生意,。我們?cè)趺催@么傻,？最后我們把廠建在了別的城市。在當(dāng)?shù)卣业搅私饪蛻舻挠押萌耸恐陵P(guān)重要,，但我們決不降低我們的道德標(biāo)準(zhǔn),。我們努力做到思考本地化，運(yùn)籌全球化,。-----Janet Guyon
????大衛(wèi)?惠特萬(wàn)（David Whitwam）
????惠而浦公司（Whirlpool）
????1987 年起任首席執(zhí)行官
????論惠而浦全球化經(jīng)營(yíng)的緣起: 20 世紀(jì) 80 年代末期,，我們是美國(guó)市場(chǎng)的主導(dǎo)者，但美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)已經(jīng)非常緩慢了。家家都有了電冰箱和洗碗機(jī),，我們?cè)谧非笤鲩L(zhǎng)時(shí)面臨窘境,。起初，我們沒(méi)有想到全球化: 人人都說(shuō)家用電器市場(chǎng)具有本土化的性質(zhì),。我們考慮過(guò)很多創(chuàng)造價(jià)值的備選方案,，比如打入新的行業(yè)。但我們花了六到八個(gè)月的時(shí)間考察全球各地的家用電器市場(chǎng),，得出的結(jié)論是: 世界各地的消費(fèi)者和技術(shù)并沒(méi)有太大的不同,。我們相信，我們可以設(shè)計(jì)出一個(gè)共同的平臺(tái),，可以大大降低成本,，從而加強(qiáng)對(duì)各地市場(chǎng)的介入，提高在各地市場(chǎng)上的創(chuàng)新能力,。我們的結(jié)論是,，這個(gè)行業(yè)有可能實(shí)現(xiàn)全球化，必須有人去打造它,。今天,，我們占據(jù)了全球約 15% 的市場(chǎng)，比最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了 40%,。我們開(kāi)始行動(dòng)的時(shí)候,，營(yíng)業(yè)額只有 35 億美元，今年年底我們的營(yíng)業(yè)額將超過(guò) 130 億,。
????論品牌建設(shè): 今天,，惠而浦是世界第一的主要家電品牌。但從前我們進(jìn)入歐洲時(shí),，那兒的人根本沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)我們,。我們認(rèn)為，品牌全球化管理大有裨益,，可以通過(guò)廣告來(lái)建設(shè)品牌,。你可以與消費(fèi)者建立起穩(wěn)固的關(guān)系，讓他們感覺(jué)這個(gè)品牌屬于他們自己,。雖說(shuō)在許多地方,，許多人甚至連“Whirlpool”的音都不會(huì)發(fā)，但只要你的廣告投入足夠多,，他們會(huì)學(xué)會(huì)的,。
????論創(chuàng)新: 許多人以為，加速創(chuàng)新的方法是發(fā)掘幾個(gè)有創(chuàng)意的人,。我們的觀點(diǎn)截然不同,。我們需要每個(gè)人都去創(chuàng)新,。我們相信，創(chuàng)新是可以學(xué)到的技巧,。所以,，在 2000 年初，我們開(kāi)始把創(chuàng)新當(dāng)作公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。迄今,，已有近 1,000 人接受了創(chuàng)新能力培訓(xùn)。我們?cè)谶^(guò)去一年半里的創(chuàng)新比我擔(dān)任首席執(zhí)行官的前 17 年的總和還多,。一個(gè)最好的例子是車(chē)庫(kù)產(chǎn)品系列,。大部分家電的購(gòu)買(mǎi)者是女性，但我們有的雇員想到把消費(fèi)群擴(kuò)大到男性,。為此,，他們開(kāi)發(fā)出一系列車(chē)庫(kù)產(chǎn)品，包括地面材料,、電器和柜子,。
????論領(lǐng)導(dǎo)層: 在今天，尤其是在全球化的環(huán)境中,，領(lǐng)導(dǎo)一家公司已經(jīng)與 80 年代和 90 年代不同了,。它要求有一套新的能力。官僚體制再也不管用了,，你必須把那些喜歡發(fā)號(hào)施令,、獨(dú)斷專行的人清除出公司,。你要在公司允許并鼓勵(lì)員工廣泛參與,。尤其是在消費(fèi)類(lèi)公司，領(lǐng)導(dǎo)層和員工尤其需要具備多元化的特點(diǎn),。你需要在當(dāng)?shù)匚幕锷畹膹?qiáng)有力的當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)層,。我們讓北美人負(fù)責(zé)北美業(yè)務(wù)，拉美人負(fù)責(zé)拉美業(yè)務(wù),。我們也有北美人掌管歐洲業(yè)務(wù)的情況,，但在級(jí)別較低的領(lǐng)導(dǎo)層里，外籍員工最多只有 30 至 35 人,。--------Janet Guyon
????麥奇洛（Tom McKillop）
????阿斯利康公司（AstraZeneca）
????1999 年起任首席執(zhí)行官
????論行業(yè)兼并: 沒(méi)有跡象表明,，公司越大業(yè)務(wù)發(fā)展越好。葛蘭素史克公司（GlaxoSmithKline）就是一系列合并的產(chǎn)物,，但沒(méi)有證據(jù)表明它變得更好了,。阿斯特拉（Astra）和捷利康（Zeneca）的合并則不同。我們是兩家中等規(guī)模的公司,，為了做好銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo),，我們需要變得更大,。我們?nèi)耐度氲窖邪l(fā)當(dāng)中，新產(chǎn)品源源不斷地面世,，我們有了一條出色的新產(chǎn)品產(chǎn)生渠道,。我們的合并不是為了降低成本。
????論研發(fā)成本: 研發(fā)需要的投入越來(lái)越大,，公司要有足夠大的規(guī)模才有能力提供各種技術(shù),，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但規(guī)模大到了一定程度,，研發(fā)業(yè)務(wù)的效率就會(huì)有降低的風(fēng)險(xiǎn),。你需要速度和創(chuàng)造力。這些特質(zhì)規(guī)模大的公司不見(jiàn)得具備,。
????論非專利藥: 非專利藥產(chǎn)業(yè)與新藥產(chǎn)業(yè)之間存在一種協(xié)同增效作用,，或者說(shuō)是一種共生關(guān)系。這個(gè)行業(yè)完全依靠對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和尊重,，否則不會(huì)有人來(lái)投資,。專利快到期的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)進(jìn)入,，成本也會(huì)急劇下降,，創(chuàng)新就有了經(jīng)濟(jì)保障，這是很自然的事,。令人憂慮的是,，如果受知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的產(chǎn)品在專利到期之前遭受打擊，創(chuàng)新的動(dòng)力就會(huì)消失,。
????論廉價(jià)藥品的灰市: 歐洲是一個(gè)單一的經(jīng)濟(jì)體,，商品在國(guó)與國(guó)之間可以自由流通，價(jià)格可由各國(guó)自行制定并更改,。這就導(dǎo)致藥品價(jià)格不斷下降,，對(duì)歐洲的醫(yī)藥行業(yè)及研發(fā)極為不利，也使得美國(guó)成了大贏家,。歐洲的許多政治家都覺(jué)得這很荒唐,，因?yàn)樵跉v史上，制藥業(yè)曾是歐洲最成功的產(chǎn)業(yè),，但現(xiàn)在它對(duì)美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力正在急劇降低,。加拿大的市場(chǎng)是人為操縱的市場(chǎng)，非專利藥價(jià)格很高,，創(chuàng)新藥品的價(jià)格不高,。假如美國(guó)立法允許從加拿大購(gòu)買(mǎi)藥品，所有公司都將無(wú)力推出新藥,。
????論網(wǎng)上購(gòu)藥的安全性: 聯(lián)邦食品與藥物管理局（FDA）做過(guò)一項(xiàng)研究,，在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)了一批藥品,，結(jié)果 80% 都有問(wèn)題，有的標(biāo)簽錯(cuò)了,，有的存放不當(dāng),。企業(yè)要對(duì)自己的產(chǎn)品負(fù)法律責(zé)任。但假如我們不知道產(chǎn)品的去向,，我們?nèi)绾呜?fù)責(zé),？我們?cè)谶M(jìn)入一個(gè)非常危險(xiǎn)的地帶。不含有效成份的假冒藥品越來(lái)越多,。分銷(xiāo)系統(tǒng)太過(guò)松散是非常危險(xiǎn)的,。----Janet Guyon
????尹鐘龍（Jong-Yong Yun）
????三星電子公司（Samsung Electronics）
????1999 年起任首席執(zhí)行官
????論韓國(guó)的成功: 確實(shí)不假，西方認(rèn)為韓國(guó)是一個(gè)平靜而封閉的國(guó)度,。盡管如此,，由于自然資源匱乏和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模有限，韓國(guó)自從上世紀(jì) 70 年代的工業(yè)化時(shí)期就下決心要成為一個(gè)出口的國(guó)家,。由于受到這樣的壓力,，三星電子自 1969 年成立伊始，生產(chǎn)的產(chǎn)品就不是針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，而是用于向海外出口,。目前我們 83% 的銷(xiāo)售額來(lái)源于出口，在全球 50 個(gè)國(guó)家有近 100 個(gè)辦事處負(fù)責(zé)生產(chǎn),、銷(xiāo)售,、分銷(xiāo)和研發(fā)。
????論全球化管理: 監(jiān)督整個(gè)公司的進(jìn)展情況,，關(guān)鍵在于在企業(yè)中建立恰當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)制度,、控制方法和標(biāo)準(zhǔn)化流程。三星每一個(gè)部門(mén)的權(quán)力都通過(guò)一個(gè)叫作“全球業(yè)務(wù)經(jīng)理人”的制度授予,。這套制度好幾年前就開(kāi)始執(zhí)行了,，它讓每個(gè)部門(mén)的主管對(duì)利潤(rùn)負(fù)起責(zé)任。同時(shí),，部門(mén)主管還被賦予隨機(jī)應(yīng)變、審慎決策的權(quán)利,。這對(duì)部門(mén)的發(fā)展至關(guān)重要,。
????論溝通: 我花了很多時(shí)間走訪國(guó)內(nèi)和國(guó)外的工作場(chǎng)所，現(xiàn)場(chǎng)了解運(yùn)營(yíng)情況,，面對(duì)面地聽(tīng)取匯報(bào),，指出需要改進(jìn)之處。這為我提供了與直接涉及的人員──無(wú)論是高層經(jīng)理還是低級(jí)職員──自由交流的機(jī)會(huì),。盡管許多人說(shuō),，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為全球化的業(yè)務(wù)管理提供了便利,，但我卻相信無(wú)論什么樣的創(chuàng)新也無(wú)法取代通過(guò)直接討論得到的珍貴信息。
????論創(chuàng)建全球品牌: 三星電子的品牌必須以一體化的方式管理,，必須在中,、長(zhǎng)期內(nèi)保持一致性。公司生產(chǎn)和銷(xiāo)售的各種產(chǎn)品,，都要依據(jù)公司要求的優(yōu)質(zhì)品牌定位進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃,。在三星下決心建立一家中心機(jī)構(gòu)管理品牌形象之前，許多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都被本地化了,，結(jié)果造成品牌淡化,，公司的定位遭人誤解。 -----Clay Chandler
????譯者: 龐琦
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