????經(jīng)濟(jì)衰退的大背景下,，美國藍(lán)帶啤酒卻成功復(fù)興,，成為了潮流人士的首選廉價(jià)啤酒。

????作者：Beth Kowitt

????在俄勒岡州波特蘭市的魯茲小酒館里,，來喝啤酒的顧客們一個(gè)周五晚上就能喝掉20到25箱藍(lán)帶啤酒,。酒館老板莉莉亞斯?巴利西奇（Lilias Barisich）說：“毫無疑問，藍(lán)帶一直是我這兒的銷售冠軍,，無可匹敵,。”從1954年開始,，巴利西奇家族就開始經(jīng)營這個(gè)酒館了,。

????酒館的墻壁上裝飾著各種各樣的罐狀霓虹藍(lán)帶標(biāo)志,，老主顧們多數(shù)來自附近的里德大學(xué),。自1990年魯茲酒館開始以1美元一罐的價(jià)格出售藍(lán)帶啤酒以來，這種啤酒就一直是客人的最愛,。而眼下,，喝藍(lán)帶的人越來越多了——美國經(jīng)濟(jì)下滑，供應(yīng)也有所趨緊,，老板巴利西奇說，甚至有顧客用 “frou-frou”啤酒向她換1.65美元一罐的藍(lán)帶,。

????魯茲酒館不是藍(lán)帶品牌復(fù)興的唯一見證者,。根據(jù)信息資源市場調(diào)研公司（Information Resources）的統(tǒng)計(jì)，到十月底為止,，在過去52個(gè)星期里，藍(lán)帶啤酒在美國各大超市及雜貨店等零售場所的銷售額增長了幾乎30%,，而整個(gè)啤酒類的銷售只漲了1.1%。同期,，百威啤酒和科羅娜特級(jí)啤酒銷量分別下降了7%和8%。

????不過,，藍(lán)帶啤酒銷量大增并非只因經(jīng)濟(jì)蕭條,。藍(lán)帶這一品牌本身就帶有一種時(shí)尚的非主流風(fēng)格，或者用美國啤酒批發(fā)協(xié)會(huì)會(huì)長克雷格?帕瑟（Craig Purser）的話來說,，藍(lán)帶有“復(fù)古”的風(fēng)味，其品牌定位從一開始就不同于那些主流大品牌,。

????“如果你喝點(diǎn)兒啤酒，但是又喝不慣百威,，你就應(yīng)該改喝藍(lán)帶,。”說這句話的正是《野心釀造——美國啤酒的故事》一書作者穆琳?奧格爾（Maureen Ogle）,。

????茲有可證：奧格爾說,，她曾經(jīng)參加過丹佛市的全美啤酒節(jié)，節(jié)上每逢安海斯?布希公司（百威啤酒的母公司）得獎(jiǎng),，人群就會(huì)喝倒彩，而每次藍(lán)帶得獎(jiǎng),，人們就會(huì)歡呼雀躍,。

????盡管藍(lán)帶的成功源自其獨(dú)特的中低檔市場定位,，但它卻并非售價(jià)最低的啤酒,。行業(yè)刊物《啤酒營銷者觀察》負(fù)責(zé)人貝尼?斯坦曼（Benj Steinman）說,，比起百威清啤和昆山清啤，每箱藍(lán)帶的價(jià)格至少要高1美元,。喝藍(lán)帶的人們也許希望自己看上去屬于低端市場,，但他們也愿意多花一點(diǎn)點(diǎn)些錢來確保藍(lán)帶的非主流地位,。

????然而,，正如奧格爾指出的那樣,，雖然藍(lán)帶粉絲們可能會(huì)認(rèn)為這家有著165年歷史的啤酒公司，是過去那種美國釀造,、家庭經(jīng)營的精品老店,，但事實(shí)上，藍(lán)帶公司并沒有自己的釀酒廠,，其釀酒業(yè)務(wù)已被完全外包給了各大酒廠（包括米勒康勝【MillerCoors】啤酒公司旗下的一些酒廠），酒液配方則由藍(lán)帶公司的釀酒大師負(fù)責(zé)配制和監(jiān)督,。這家公司其實(shí)還生產(chǎn) “柯爾特45”（Colt 45）啤酒和“施利茨”（Schlitz）啤酒兩個(gè)品牌,。藍(lán)帶公司拒絕對本文發(fā)表任何評(píng)價(jià)。

????此外,，藍(lán)帶也不歸家族所有，而是屬于一家公益信托機(jī)構(gòu),，最近這家機(jī)構(gòu)還放話要出售藍(lán)帶公司。1985年,，保羅?卡爾馬諾維齊（Paul Kalmanovitz）買下了藍(lán)帶公司,，并在同時(shí)還搶購了包括“孤星”（Lone Star）和“奧林匹亞”（Olympia）在內(nèi)的其他的一些半死不活的啤酒品牌。1987年,，卡爾馬諾維齊去世，將藍(lán)帶公司留給了以自己名字命名的一家公益信托機(jī)構(gòu),。但由于公益組織不能擁有盈利性質(zhì)的公司，美國稅務(wù)部門于是要求該組織在2010年之前賣掉藍(lán)帶公司,。

????出售藍(lán)帶的計(jì)劃一經(jīng)提出,，馬上就有一名潛在買家現(xiàn)身,，并且該買家提出的購買計(jì)劃本身就同藍(lán)帶品牌一樣“非主流”,。弗爾薩?米廖齊廣告公司的管理合伙人邁克?米廖齊（Michael Migliozzi）剛開始提出這個(gè)購買計(jì)劃時(shí)像是在說笑話,，但現(xiàn)在卻已經(jīng)在進(jìn)行當(dāng)中了,。他試圖以眾人承包的形式，通過創(chuàng)建一個(gè)名為buyabeercompany.com的網(wǎng)站向大眾籌款,，完成對藍(lán)帶公司的購買,。

????任何21歲以上的人都可以訪問該網(wǎng)站,，并至少承諾投資5美元,。藍(lán)帶公司的售價(jià)為3億美元，而至今這些未來的啤酒大亨們已經(jīng)籌到了超過2000萬美元的資金,，并且僅僅只用了一個(gè)月的時(shí)間,。米廖齊表示,，如果大家能籌夠資金,，每位出資人都將能夠獲得與自己投資承諾相同的啤酒供應(yīng),，并成為公司的所有者之一。

????今天,，藍(lán)帶啤酒的儲(chǔ)量日益減少，而銷售量卻蒸蒸日上,，難怪普通啤酒愛好者都希望能都在購買活動(dòng)中分一杯羹。但是,，藍(lán)帶品牌卻并不是從始至終都非常成功的。尼爾?斯圖亞特（Neal Stewart）于2000年開始擔(dān)任藍(lán)帶的地區(qū)營銷經(jīng)理,。他說，藍(lán)帶品牌足足沉寂了25年的時(shí)間,。最慘淡的一年是在2001年，當(dāng)時(shí)藍(lán)帶全年的銷量不足100萬桶,，而其他品牌在70年代時(shí)最低的銷量也有2000萬桶左右。

????然而在此之后,，藍(lán)帶在波特蘭的銷量就開始直線上升,，斯圖亞特被派去調(diào)查其中的緣由,。

????2002年，斯圖亞特成為了藍(lán)帶公司的品牌經(jīng)理,，但在四年之后離開了公司。他說：“我們當(dāng)時(shí)找出的原因就是那些潮流人士和音樂人在購買,。他們之所以喜歡藍(lán)帶，是因?yàn)樗{(lán)帶沒有做什么廣告,?！?/p>

????自那以后，藍(lán)帶的這個(gè)形象就一直保留了下來。2002年,，藍(lán)帶啤酒的銷售額增長了5%,，之后更是成為了美國增長最快的啤酒品牌之一,。

????霍納爾?安德森品牌設(shè)計(jì)公司的首席執(zhí)行官杰克?安德森（Jack Anderson）認(rèn)為：“人們不喜歡鋪天蓋地的宣傳，如果是自己發(fā)現(xiàn)的品牌或者是從朋友那里得知的,，他們會(huì)覺得更可信而且更酷?！?/p>

????藍(lán)帶至今很少做營銷,，這也是其魅力的一部分。并且,，現(xiàn)有的營銷項(xiàng)目也給人一種強(qiáng)烈的非傳統(tǒng)感覺——藍(lán)帶公司每年都會(huì)舉辦藝術(shù)比賽,，其粉絲可以攜帶自己創(chuàng)作的與藍(lán)帶品牌相關(guān)的作品參賽，獲獎(jiǎng)?wù)吣軌蜈A走一年的啤酒供應(yīng)和獎(jiǎng)金,。

????藍(lán)帶公司每年都會(huì)以壁畫或者其他公共形式展出一些參賽作品,，這種營銷方式不僅能讓消費(fèi)者積極參與其中，還能在不做廣告的情況下起到積極的廣告效應(yīng),。

????然而,，盡管藍(lán)帶公司千方百計(jì)地為自己打造非主流的形象，如果習(xí)慣喝藍(lán)帶啤酒的人數(shù)持續(xù)增多,，一些不愿意隨大流的藍(lán)帶粉絲就可能放棄這個(gè)品牌,。

????2008年，比利時(shí)英博啤酒集團(tuán)收購了安海斯?布希公司,，藍(lán)帶公司便開始宣稱自己是美國最大的釀酒公司,。其實(shí)，這時(shí)它就已經(jīng)觸及了底線,。對于那些看中藍(lán)帶啤酒的邊緣性和非主流風(fēng)格的人來說,，藍(lán)帶公司將自己宣傳為大型釀酒廠很可能適得其反。

????但不管這一舉動(dòng)會(huì)產(chǎn)生什么樣的消極影響,，藍(lán)帶公司迄今為止成功地維持了銷量,。從潮流人士的偏愛到聚眾集資購買，所有這一切都說明：現(xiàn)在正是藍(lán)帶的光輝時(shí)刻,！