????艱難的局勢迫使一家在線零售商改造其營銷計劃,。

????口述：James Bullock；整理：Malika Zouhali-Worrall

????(Fortune Small Business) --2008年5月,，我?guī)缀蹙癖罎ⅰ@并非毫無來由,。

????5個月前，我為自己的公司Toyrocket.com——一家在線玩具零售商——大力投資了存貨,。我還簽訂了一份為期5年的新倉庫租約,。隨后經(jīng)濟(jì)突然下滑。我們自己網(wǎng)站上的銷量暴跌,，在亞馬遜（Amazon）和eBay上的也一樣,。我當(dāng)時感覺自己無法削減足夠多的成本來維持這家成立了7年的公司?？雌饋?，我和妻子將不得不宣布破產(chǎn)，并在此過程中失去我們的房子（我們有些債務(wù)是由個人擔(dān)保）,。

????于是,，我通過與我們的供應(yīng)商協(xié)商付款方案爭取時間，這給了我直到年底的喘息之機(jī),。我還研究了我們的開銷,。員工工資是我們最大的一項開支，但我們的雇員大都是朋友,，所以絕不可能裁員,。于是我研究了我們的第二大項成本：營銷——發(fā)現(xiàn)存在嚴(yán)重的浪費。

????首先,，我們同時在搜索引擎和購物比較網(wǎng)站上付錢進(jìn)行點擊付費廣告（pay-per-click）營銷,。像谷歌（Google）AdWords那樣的搜索引擎點擊付費廣告要求我們指定單詞或短語，例如“不可思議的綠巨人”，這將使我們的廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果里,。然后我們輸入愿意為每次點擊支付的最大金額,。我很快就發(fā)現(xiàn)，購物網(wǎng)站也在谷歌和雅虎（Yahoo）上競買了同樣的詞條,，這就意味著我們的廣告通過它們網(wǎng)站出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)搜索中,。我們?yōu)橥患|西花了兩次錢。

????我還了解到,，那些通過在線廣告找到我們的點擊付費顧客給我們帶來了65%的業(yè)務(wù),，但較之那些通過有機(jī)搜索——出現(xiàn)在谷歌或雅虎搜索結(jié)果的主體部分中的非贊助鏈接——找到我們的顧客,，他們再次光顧的可能性較低,。

????我們必須改變營銷策略。首先,，我將公司所有產(chǎn)品從購物比較網(wǎng)站上撤下,，使每月的營銷成本降低了6000美元。隨后,，我削減了搜索引擎營銷預(yù)算,，轉(zhuǎn)而致力于通過有機(jī)搜索吸引更多的忠實顧客。令我感到恐怖的是,，當(dāng)我在搜索引擎中輸入我們最暢銷玩具的名字,，Toyrocket.com未能出現(xiàn)在有機(jī)搜索結(jié)果的頭三、四頁里,。

????在我們IT經(jīng)理的幫助下,，我開始改造公司網(wǎng)站。新內(nèi)容吸引搜索引擎的注意,。于是我們創(chuàng)建了一張網(wǎng)站地圖——一張包括我們所有網(wǎng)頁的地圖——通過它我們能生成一個名為XML（extensible markup language,，可擴(kuò)展標(biāo)記語言——譯注） feed的簡明內(nèi)容日志。我們將搜索引擎指向該feed,，這樣它們就能每周掃描一次,，并記錄我們網(wǎng)站上的任何新產(chǎn)品。我們還增加了網(wǎng)站功能,，想方法在購物者瀏覽我們網(wǎng)站時向他們提供建議,，我們還提供禮券，并生成定期電子郵件更新,，宣布最近的促銷活動,。

????上述改變過了幾個月才見效，但到假期時,，我們的有機(jī)搜索排名大大提前,。這大大刺激了我們網(wǎng)站在2008年11月和12月的銷量增長，較之2007年同期增長了25%，達(dá)到約400,000美元——同時減少了30%的付費在線廣告,。我們從未見過不加大點擊付費廣告營銷投入而獲得如此大幅增長,。盡管如此，我們預(yù)測2009年收入持平,，因為我們在亞馬遜和eBay上的銷量降低,。

????我付清了所有供應(yīng)商的錢。更值得高興的是,，我獲得了教訓(xùn),。生意好的時候，我根本沒研究效果就在網(wǎng)絡(luò)營銷上砸錢,。嚴(yán)酷的經(jīng)濟(jì)形勢迫使我做了早就該做的事情：把每塊錢都當(dāng)作最后一塊錢來花,。

????譯者：熊靜