????這家美國公司在經(jīng)濟衰退中表現(xiàn)不俗,。它的秘訣：迎合國外消費者的口味加上瘋狂的營銷。

????作者：Blake Ellis

????麥當(dāng)勞最近的宣傳或許極具美國特色——4美元的安格斯?jié)h堡（Angus Burger）剛剛隆重上市,，然而在全球經(jīng)濟衰退中麥當(dāng)勞業(yè)績最好的卻是它的海外店,，而非本土店,。

????時局艱難，幾乎每個行業(yè)的銷售額都大幅下跌,。在這樣的背景下,，麥當(dāng)勞的銷售額卻仍舊保持增勢，這主要得益于其全球擴張的做法,。自20世紀90年代末,，該公司海外市場的銷售額占其總銷售額的一半以上。去年,，該公司全球總收入為235億美元,，其中海外市場的銷售收入超過60%。

????雖然麥當(dāng)勞在美國實力依然強勁,，但在這個本土市場上的銷售增速已經(jīng)出現(xiàn)下滑,。4月份，麥當(dāng)勞在美國的可比銷售額增長6.1%,，但是5月份卻驟降至2.8%,。與此不同，今年麥當(dāng)勞的海外市場可比銷售額仍然保持6%以上的穩(wěn)定增速,。5月,，歐洲市場上漲7.6%，亞太,、中東和非洲市場上漲6.4%,。

????瑞銀（UBS）分析師大衛(wèi)?帕爾默（David Palmer）表示：“顯然這些數(shù)據(jù)里有些讓人失望的地方，但是麥當(dāng)勞在歐洲這樣的市場表現(xiàn)不俗,，增長幅度完全超過我的預(yù)期,。”

????這絕非偶然,。在當(dāng)前的經(jīng)濟衰退中,，麥當(dāng)勞從其全球擴張中獲益匪淺。它在數(shù)十年前已經(jīng)開始進軍全球市場,。它的全球擴張取得了一些成績,，盡管有的很好笑。在墨西哥,，麥當(dāng)勞推出了McMollettes,，就是英式松餅表面加上豆子、奶酪和薩爾薩辣醬,。在阿拉伯推出了McArabia,，就是雞肉餅加上大蒜蛋黃醬、蔬菜和阿拉伯式的面包。在澳大利亞推出了用于吐司的蔬菜醬（Vegemite）,，在新加坡推出了新式雞肉粥（Chicken SingaPorridge）,。還有在印度推出的用土豆和蔬菜做的McAloo Tikki，以及羊肉或者雞肉味的Maharaja Mac,。

????這些產(chǎn)品名稱前盡管都帶了一個“Mc”,，但這并不代表它們都是一樣的。麥當(dāng)勞采取了因地制宜的策略迎合海外消費者,，如支持當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民和供貨商,，精心策劃的游擊式營銷宣傳。

????在意大利,，麥當(dāng)勞直接用Parmigiano Reggiano滿足當(dāng)?shù)厝说目谖?。Parmigiano Reggiano這種牛肉漢堡于2008年9月推出，現(xiàn)在麥當(dāng)勞的?？蛡儗⑵浞Q為Parma Reg,。這種漢堡用到了在意大利非常受歡迎的Parmigiano Reggiano奶酪以及其他主要具有地方特色的作料。此外,，麥當(dāng)勞還努力爭取意大利農(nóng)民的支持,。所有這些策略使得麥當(dāng)勞至少在意大利給人的感覺是一個本土品牌。

????“事實證明,，這種漢堡的推出比我們預(yù)期的還要成功,，”麥當(dāng)勞發(fā)言人路易斯?瑪科特-杰沃（Louise Marcotte-Jervoe）這樣說道。他同時還指出,，盡管Parma Reg漢堡在意大利大獲成功,，但是麥當(dāng)勞并不會在其他地方銷售這種漢堡，因為它具有濃郁的意大利特色,。

????但是在有的地方,，麥當(dāng)勞必須要做的不只是推出新的產(chǎn)品，還要樹立新的形象,。在法國,，人們過去對麥當(dāng)勞嗤之以鼻。1999年發(fā)生了一起由約瑟?伯維（José Bové）領(lǐng)導(dǎo)的農(nóng)業(yè)聯(lián)盟抗議,。伯維稱麥當(dāng)勞是全球化資本主義的象征,。

????瑪科特-杰沃說，示威者砸毀了位于法國米洛的一家麥當(dāng)勞餐廳,，導(dǎo)致一名餐廳員工死亡，這迫使麥當(dāng)勞不得不采取行動,。2001年,，麥當(dāng)勞舉行了一場向公眾開放的活動，人們可以去見麥當(dāng)勞的員工,，參觀食物的烹制過程,，檢查食物的質(zhì)量,，使用的當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品等等。從2002年起,，麥當(dāng)勞就成了法國最大的農(nóng)產(chǎn)品展示會——法國國際農(nóng)業(yè)展的?？汀?/p>

????麥當(dāng)勞還在繼續(xù)努力提升在法國的形象,，瑪科特-杰沃表示： “現(xiàn)在麥當(dāng)勞在法國社會更受歡迎了,。”

????從法國公眾對新推出產(chǎn)品的廣泛認可就能看出麥當(dāng)勞受歡迎的程度,。 比如2005年推出的“P’tit Plaisirs”系列,。“為什么是法國呢,？或許是因為法國是美食之國吧,。” 瑪科特-杰沃說,。他指的是用在P’tit Plaisirs產(chǎn)品里的優(yōu)質(zhì)原料和特別的香料混合物,，以此滿足更挑剔的法國消費者。

????這款小號的牛肉和雞肉三明治還延伸出了墨西哥風(fēng)味的“Le P'tit Mex”和 “Le P'tit Poivre”,。后者里面添加了法國主要的干胡椒醬,。如今，這款食品在法國熱賣,。P’tit Plaisirs系列有不同的口味,，在12個國家都有銷售。

????即便就是銷售一種傳統(tǒng)的美國食物,，麥當(dāng)勞也采用了很多新穎且通常大膽的戰(zhàn)術(shù)吸引目標受眾,。在日本就是很好的例子。麥當(dāng)勞在日本從未銷售過足尊牛肉堡,。11月份,，東京的兩家麥當(dāng)勞店一夜之間就刷去了傳統(tǒng)的麥當(dāng)勞標志，而用一堵標有“高級機密”的墻將店圍起來,，引起了路人們的好奇,。

????這兩家店藏于高墻里三個星期后，人們終得以一睹尊容,。原來這兩家店已經(jīng)改裝換面,，變成了黑紅相間的“漢堡店”，專門銷售足尊牛肉堡,。麥當(dāng)勞東京公司發(fā)言人純一川南町（Junichi Kawaminami）將此稱為“懸念式營銷”,。她說：“這種營銷是對日本消費者的盲測。我們特別希望吸引那些不吃麥當(dāng)勞的人?！?/p>

????這樣的營銷策略看似離經(jīng)叛道,，但卻通過了消費者測試。繼改裝東京的兩家分店之后,，麥當(dāng)勞又在大阪,、名古屋和涉谷開了三家大漢堡分店。這三個分店紛紛打破了麥當(dāng)勞日本店的銷售記錄,。在涉谷的那家店,，4月28日開張僅24個小時就打破了此前麥當(dāng)勞日本分店的日銷售記錄，進賬1240萬日元（約12萬8千美元）,。

????如今,，由于這樣破紀錄式的銷量，足尊牛肉堡出現(xiàn)在所有日本麥當(dāng)勞分店的目錄當(dāng)中,。據(jù)瑪科特? 杰沃的說法,，銷售這種大漢堡帶來了積極的效果：5月份，日本麥當(dāng)勞店的銷量上漲了近5%,。

????從多汁的足尊牛肉堡到小號的三明治,，這些創(chuàng)新之舉幫助麥當(dāng)勞渡過了艱難的經(jīng)濟衰退期。分析師帕爾默表示,，麥當(dāng)勞挺進最艱難市場的決心將會促發(fā)麥當(dāng)勞更多的成功,。

????在這方面，麥當(dāng)勞贏取疑心最重的英國消費者的努力就是最好的證明,。帕爾默說：“英國市場是塊難啃的骨頭,，那里不僅競爭激烈，消費者也最挑剔,，但是麥當(dāng)勞將贏得他們的心,。”