????在網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實的世界經(jīng)營消費族群,，將是李寧品牌營銷的核心理念

????作者：周展宏

????2008 年 8 月 9 日，李寧公司（2331.HK）首席市場官方世偉終于等來了中國射擊隊的第一塊金牌——龐偉的男子 10 米氣手槍。中國射擊隊是李寧贊助的四支金牌隊伍之一，但龐偉的金牌讓方世偉高興不起來，因為那天龐偉感冒了,，所以在射擊服之外穿了由阿迪達(dá)斯贊助的領(lǐng)獎服。明明是一件高興事,，可對方世偉來說卻覺得像是一場災(zāi)難,。2003 年，方世偉就跟太太許下了三個愿望,，即看一次奧運(yùn)會,、看一次極光和花兩個月時間游歐洲。2007 年加盟李寧之后,，看奧運(yùn)不再是奢侈的愿望,，而成了他必做的工作之一。但對作為觀眾的方世偉來說,，奧運(yùn)會算是被毀了,，他完全無法去享受觀看比賽的樂趣，各種意想不到的事層出不窮,。比如,，當(dāng)李寧贊助的西班牙藍(lán)球隊與中國隊比賽的時候，他根本不知道幫哪一邊加油,。

????方世偉在 2008 年年初就立下豪言,，李寧公司要做奧運(yùn)營銷前兩名的品牌。通過精心的策劃和精準(zhǔn)的贊助,，李寧公司 2008 年的奧運(yùn)營銷確實大獲成功,。2008 年的業(yè)績也證明了這種成功，雖然遭遇全球經(jīng)濟(jì)危機(jī),，但公司卻取得了上市五年來最大幅度的增長,，收入和盈利增長率都超過 50%,。

????2003 年以前，李寧其實并沒有專注于體育用品,，它還做襯衣,、西服和皮具，等等,。那個時候雖然公司發(fā)展也很快,，但卻是采取一種機(jī)會驅(qū)動的商業(yè)模式，即什么賺錢做什么,。那時,，公司的口號也經(jīng)常更換，如“出色源自本色”,、“把精彩留給下一代”等,。2002 年,，公司重新進(jìn)行了定位,，明確將專注于體育用品行業(yè)，并于 2002 年 9 月確定了那個現(xiàn)在家喻戶曉的口號——“一切皆有可能”,。經(jīng)過測試,，效果不錯，于是在 2003 年 5 月正式采用,。方世偉說,，其實阿迪達(dá)斯類似的口號“impossible is nothing”（沒有不可能）在 2004 年才推出，因此并不存在李寧抄襲阿迪達(dá)斯口號的問題,。在提出專注于體育行業(yè)的同時,，李寧也開始對品牌進(jìn)行了重塑。除了專業(yè)之外,，當(dāng)時體育用品行業(yè)的時尚化趨勢已經(jīng)出現(xiàn),，公司很自然地將專業(yè)和時尚納入了新的品牌形象定位。為了區(qū)隔,，李寧用東方文化來做差異化,，因此在現(xiàn)在的李寧產(chǎn)品上我們可以發(fā)現(xiàn)許多東方文化的元素。經(jīng)過品牌重塑,，李寧逐漸為中國老百姓所熟悉,，從 2004 年到 2008 年這五年間，公司收入和盈利每年都保持了 30% 以上的增長速度,，這也使其作為中國本土領(lǐng)先體育用品品牌的地位得到加強(qiáng),，與耐克和阿迪達(dá)斯這兩個國際巨頭的差距也逐漸縮小了。

????與競爭對手相比,，方世偉認(rèn)為李寧公司有四點非常大的不同,。

????首先,，李寧公司創(chuàng)建時就很明確地將自己定位于品牌管理公司，將所有精力都花在品牌經(jīng)營上,，而從來沒有去做工廠,。

????其次，李寧作為世界頂級運(yùn)動員,、奧運(yùn)冠軍創(chuàng)辦公司,，也給公司的品牌深深烙上了他個人的印記，即李寧品牌從一開始就與中國體操,、中國體育緊密相連,。雖然體操行業(yè)的生意機(jī)會可能不大，但每次到了大的比賽時,，這層寓意就被再次強(qiáng)化,，因此這已經(jīng)成為李寧品牌的一塊資產(chǎn)。第二個層面,，李寧品牌代表了國家榮譽(yù),，這也是李寧與其他品牌非常不同的一點。創(chuàng)始人給公司帶來的品牌資產(chǎn),，也直接反映到李寧的 2008 奧運(yùn)營銷策略上,。去年，李寧舉起代表國家榮譽(yù)的大旗,，借助百年奧運(yùn)的契機(jī),，向消費者說：“我們代表中國人站起來歡迎世界?！?/p>

????再次,，公司的管理層有非常強(qiáng)的危機(jī)感和使命感。比如 2002 年至 2003 年,，公司進(jìn)行品牌重塑,，其實那時公司還處在高速發(fā)展時期。以方世偉的經(jīng)驗來看,，很少公司會在品牌不斷向上發(fā)展的過程中思考下一個五年的品牌定位,。一般品牌重塑都是發(fā)生在品牌已經(jīng)跌入谷底，或者是其他原因逼得公司不得不這么做,。因此,，李寧公司管理層的危機(jī)感和使命感非常不一樣，看得也很遠(yuǎn),。