????奧運(yùn)會(huì)提升了中國(guó)品牌的形象,，然而好景不長(zhǎng),。

????作者：Stephanie N. Mehta

????奧運(yùn)會(huì)為中國(guó)品牌增光添彩，而含三聚氰胺的牛奶令中國(guó)品牌顏面盡失,。

????2008年北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束兩周后,，《財(cái)富》（Fortune）網(wǎng)站上推出了《財(cái)富》與Interbrand共同進(jìn)行的一項(xiàng)新調(diào)查,，以測(cè)定中國(guó)品牌的全球形象，該調(diào)查顯示起初人們對(duì)中國(guó)商品的評(píng)價(jià)有所上升,。在奧運(yùn)會(huì)后立即回復(fù)此調(diào)查的人中,，約5%表示“中國(guó)制造”的標(biāo)簽實(shí)際上對(duì)品牌有幫助，而且開(kāi)始時(shí)有36%的被調(diào)查者稱(chēng)“中國(guó)制造”對(duì)中國(guó)品牌既無(wú)幫助也無(wú)損害,。（在2007年,，僅3%的被調(diào)查者對(duì)“中國(guó)制造”有正面聯(lián)想，而30%的調(diào)查對(duì)象對(duì)此持中立態(tài)度,。）

????但奧運(yùn)會(huì)的光環(huán)效應(yīng)很快就消失了,。自9月中旬?dāng)?shù)家中國(guó)乳品企業(yè)的牛奶被披露含三聚氰胺——一種用于整形外科的化學(xué)物質(zhì)——后，對(duì)中國(guó)品牌的看法又回復(fù)到慣常的水平：總共有2/3的被調(diào)查者表示“中國(guó)制造”的標(biāo)簽對(duì)中國(guó)品牌不利,，同上年度的調(diào)查結(jié)果一模一樣,。

????當(dāng)被問(wèn)及哪些因素阻礙中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)獲得成功，絕大多數(shù)被調(diào)查者指出中國(guó)公司生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品的名聲在外,。但I(xiàn)nterbrand中國(guó)的執(zhí)行董事夏鐘森（Jonathan Chajet）表示,，被調(diào)查者對(duì)污染牛奶事件（以及此前的產(chǎn)品召回）的反應(yīng),，強(qiáng)調(diào)了中國(guó)公司一個(gè)更深層的問(wèn)題,。夏鐘森說(shuō)道：“人們不相信中國(guó)社會(huì)的透明度?！?/p>

????對(duì)于那些試圖像日本的索尼（Sony）或韓國(guó)的三星（Samsung）那樣成為世界品牌的中國(guó)公司而言,，這些發(fā)現(xiàn)令人沮喪。夏鐘森指出,，渴望登上國(guó)際舞臺(tái)的公司在提升自身形象方面大有可為——例如采用自己的公開(kāi)和質(zhì)量控制政策——但要革新對(duì)中國(guó)社會(huì)的普遍看法,，則還需要中國(guó)政府的努力。

????實(shí)現(xiàn)透明

????在此次牛奶危機(jī)之后,，許多分析師和批評(píng)家紛紛質(zhì)疑中國(guó)政府的監(jiān)管能力,。盡管中國(guó)一年以來(lái)都在努力提升食品和藥品安全，但20多家在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的乳品企業(yè)生產(chǎn)的嬰兒配方奶粉中都含有三聚氰胺成分,。根據(jù)新聞報(bào)道,，中國(guó)政府官員已承認(rèn)其中有些企業(yè)屬于質(zhì)量免檢企業(yè)。

????據(jù)說(shuō)政府領(lǐng)導(dǎo)人很清楚,，加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管是贏得全球消費(fèi)者信賴(lài)的關(guān)鍵,，不過(guò)專(zhuān)家表示，實(shí)施這些政策和規(guī)則——以及向政府灌輸責(zé)任心——是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn),。

????同時(shí),，有抱負(fù)的中國(guó)品牌應(yīng)該怎么做？至少有一家中國(guó)公司通過(guò)收購(gòu)一夜間成為國(guó)際品牌：聯(lián)想（Lenovo）于2005年收購(gòu)了IBM的個(gè)人電腦業(yè)務(wù),，從而登上世界舞臺(tái),。Interbrand的夏鐘森建議,，試圖走向世界的中國(guó)公司最好遵循華碩（ASUS）和宏基（Acer）等中國(guó)臺(tái)灣公司的模式。華碩是主板和其它電腦部件的生產(chǎn)商,，而宏基是一家個(gè)人電腦制造商,。

????就在不久前，“臺(tái)灣制造”的隱含意義正同今天的“中國(guó)制造”一樣：價(jià)廉質(zhì)劣,。華碩和宏基現(xiàn)在亞洲和東歐的新興市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟,，隨后才跳進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的美國(guó)和西歐市場(chǎng)。

????當(dāng)然,，不論華碩還是宏基都沒(méi)有索尼,、三星甚至LG那樣的實(shí)力。LG是一家經(jīng)常與創(chuàng)新聯(lián)系在一起的韓國(guó)品牌,。（舉例來(lái)說(shuō),，LG是首批推出聯(lián)接到互聯(lián)網(wǎng)的冰箱的家電制造商之一。）不過(guò)赫伯特?徐（Herbert Hsu）表示,，大部分中國(guó)公司不需要追求服務(wù)高端西方消費(fèi)者,。徐是波士頓咨詢(xún)集團(tuán)（Boston Consulting Group）香港分公司的高級(jí)合伙人，他表示擅長(zhǎng)生產(chǎn)廉價(jià)產(chǎn)品的中國(guó)公司應(yīng)將該優(yōu)勢(shì)作為國(guó)際化戰(zhàn)略的一部分,。例如,，新興市場(chǎng)的大部分消費(fèi)者都不大可能成為L(zhǎng)G Prada手機(jī)或索尼Bravia電視機(jī)的買(mǎi)主。

????而且全球經(jīng)濟(jì)衰退甚至可能增加成熟市場(chǎng)對(duì)低端產(chǎn)品的需求,。徐表示：“我們認(rèn)為低端市場(chǎng)仍將保持其規(guī)模和吸引力,。在這一市場(chǎng)勝出所需要素與高端市場(chǎng)截然不同?！?/p>

????在本次財(cái)富/ Interbrand研究中,，有2/3的受調(diào)查者表示“便宜”是他們會(huì)用來(lái)描述中國(guó)制造產(chǎn)品的一個(gè)特性。對(duì)通過(guò)服務(wù)低端市場(chǎng)獲得全球成功的中國(guó)品牌而言,，這也許畢竟不算一件太壞的事,。