????作者：Yi-Wyn Yen

????微軟（Microsoft）董事長比爾?蓋茨（Bill Gates）下個月就要退休了，他對于微軟未來的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略—搜索廣告表達了自己的看法。

????上周在微軟位于華盛頓州雷蒙德的總部，蓋茨對微軟的廣告客戶發(fā)表了講話,。他說，“你們過去5年多來一直靠圖形界面,、網(wǎng)絡(luò)瀏覽打廣告?，F(xiàn)在我們應(yīng)當采用搜索戰(zhàn)略了，并把搜索廣告體現(xiàn)在更廣泛的體驗當中,?！?/p>

????但是一些觀察人士稱，微軟把未來的賭注下在了錯誤的網(wǎng)絡(luò)廣告形式上,。如果想成為市場上的贏家,，微軟應(yīng)當花大力氣發(fā)展展示廣告。

????大型網(wǎng)絡(luò)廣告公司AdBrite的營銷副總裁保羅?萊文（Paul Levine）認為,，“展示廣告的市場更加廣闊,，也更細化，取勝的機會是很大的,。今天的展示廣告市場就像5年前的搜索廣告市場一樣具有活力,，現(xiàn)在還沒有人取得制勝法寶?！?/p>

????與文字廣告相比,，品牌廣告客戶也更青睞展示廣告，通過圖像和視頻傳達信息,。

????微軟一位發(fā)言人稱公司同樣重視展示廣告。去年,，微軟收購了aQuantive營銷公司,，還與維亞康姆(Viacom)及Digg和Facebook兩家社交網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站簽訂了合作關(guān)系，這顯示了微軟正在發(fā)展自己的展示廣告業(yè)務(wù),。微軟還買下了以色列的初創(chuàng)企業(yè)YaData,，該公司可以通過跟蹤用戶瀏覽情況進行精準的廣告投放。微軟還推出一個新的網(wǎng)絡(luò)廣告分析系統(tǒng)——“行為映射”,，幫助廣告客戶比較展示廣告和搜索廣告的效果孰優(yōu)孰劣,。

????現(xiàn)在還沒有哪家公司像谷歌那樣,，通過搜索引擎主宰展示廣告的市場。然而,，谷歌自己也還沒有達到完全的霸主地位,。谷歌CEO埃里克?施密特(Eric Schmidt)上個月接受CNBC電視臺瑪利亞?巴蒂羅姆(Maria Bartiromo)采訪時坦言，“應(yīng)該說,，谷歌不能算是展示廣告的龍頭老大,。”

????微軟并不回避自己想在網(wǎng)絡(luò)廣告方面與谷歌展開競爭的迫切愿望,，還出價475億美元洽購雅虎,，希望以此追趕谷歌。根據(jù)comScore 的數(shù)據(jù),，4月谷歌以61.6%的市場份額居首,，雅虎為20.1%，微軟占到9.1%,。

????這個月早些時候微軟CEO史蒂夫?鮑爾默(Steve Ballmer)收回了并購雅虎的意向,，但是他在重新考慮收購雅虎的搜索業(yè)務(wù)。

????分析人士認為這同樣不是個好主意,。市場研究公司eMarketer的分析師大衛(wèi)?哈勒曼(David Hallerman)認為,，“微軟在展示廣告方面與雅虎合作將是更明智的做法，因為展示廣告的市場更開放,，能吸引更多的品牌廣告商,。”

????當微軟斥巨資想要趕上谷歌搜索廣告實力的時候,，谷歌已經(jīng)在投資圖形展示廣告市場了,。

????通過非搜索引擎的平臺投放廣告，這一市場現(xiàn)在還未得到開發(fā),，人們認為谷歌收購DoubleClick和YouTube的意圖就是要打入這一市場,。據(jù)eMarketer估算，美國的搜索廣告市場規(guī)模有望在2012年翻一番,，增加到190億美元,，而包括視頻和富媒體在內(nèi)的展示廣告市場則有望增加兩倍，達到187億美元,。

????不管是否收購雅虎,，微軟都在全力策劃如何能推翻谷歌在搜索廣告方面的壟斷地位。蓋茨上周表示,，“僅僅依靠關(guān)鍵詞搜索具有局限性,，人們需要的是更發(fā)達的搜索方式。如果一次搜索不成功,，人們想要知道怎樣才能到達下一步,?！鄙w茨說微軟將集中在商業(yè)、旅游和圖像領(lǐng)域提供更具體的搜索結(jié)果,。

????微軟將搜索推進下一步的首次嘗試就是通過一個cashback程序,，這是一個購物補償程序，如果互聯(lián)網(wǎng)用戶通過微軟的Live Search engine購買了相機或其他電子產(chǎn)品,，他們將隨時獲得退款補償,。微軟正在做這樣的積累，因為越來越多的人在Live Search上購物,，就會有越來越多的廣告商想要通過這個平臺推廣他們的產(chǎn)品,，而微軟就將在搜索市場上分得一塊更大的蛋糕。

????AdBrite公司的萊文以前是雅虎高管,，他認為微軟的這種做法是錯誤的戰(zhàn)略,。“人們把網(wǎng)絡(luò)搜索看成是一種有實際效用的功能,，就好像插上插座取電一樣,，我無法理解人們?yōu)槭裁匆娂娹D(zhuǎn)向另外的搜索引擎獲得不同的服務(wù)?！?/p>

????分析師認為,，即使微軟能夠吸引到足夠多的消費者和客戶與谷歌形成競爭，購物補償計劃也無法讓微軟贏得市場,。伯恩斯坦研究公司（Bernstein Research）分析師杰佛瑞?琳賽（Jeffrey Lindsay） 認為,，“即使Cashback程序?qū)е鹿雀柙诜蓊~上輸給微軟（這種情況也不大可能發(fā)生），谷歌也必然會開發(fā)類似的程序予以還擊,。在我們看來,，Live Cashback充其量只會給微軟增加一些競爭優(yōu)勢，它不會成為一個具有顛覆性的定價模式,?！?/p>

????有人則認為，微軟能找到一個谷歌的替代物至少還是值得稱贊的,。旅游搜索引擎公司Uptake的CEO尹?李以前曾擔任雅虎搜索業(yè)務(wù)的高管,，他說，“像eBay這樣的大廣告商對于谷歌是愛恨交加,，微軟巧妙的降價措施對于大客戶來說還是個好消息,。”