????以18億美元收購CNET后,，CBS希望能進軍增長迅速的互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域。但是它到底能從收購CNET中獲得多大利益,？又要付出多高的代價,？

????作者：John Simons

????哥倫比亞廣播公司（CBS）斥資18億美元收購CNET，這一大膽舉措旨在爭奪大量涌入網(wǎng)絡(luò)的廣告支出,。然而CBS的出價可能過高,，CNET雖然擁有多家網(wǎng)站，卻并不能解決CBS的主要問題,，即過度依賴廣告收入,。

????CBS公司總裁兼首席執(zhí)行官萊斯利?穆維斯（Leslie Moonves）上周宣布公司將以現(xiàn)金收購CNET網(wǎng)絡(luò)公司（CNET Networks Inc.），收購價為每股11.5美元,，總計約18億美元,。CNET將成為CBS旗下眾多媒體之一。目前,，CBS擁有1家電視廣播網(wǎng),、29個地方電視臺、戶外廣告公司,、140家廣播電臺,、Showtime等有線電視頻道和Simon & Schuster出版公司。

????CBS管理層鼓吹收購CNET會釋放出各種“協(xié)力優(yōu)勢”,，但在投資者電話會議上,，公司高管沒有透露什么細節(jié)。穆維斯在新聞稿中指出,，收購CNET能幫助CBS進入“增長最快的廣告領(lǐng)域”,，即網(wǎng)絡(luò)廣告。

????目前,，廣告支出的增速正在放緩,。據(jù)伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)統(tǒng)計，2007年第四季度,，廣告費用的整體增速創(chuàng)下五年來的新低,，而且這一趨勢還將持續(xù)。國際數(shù)據(jù)公司(International Data Corp.)指出,，2007年網(wǎng)絡(luò)廣告的全年增速為27%,，總值達255億美元，但僅占全美廣告支出的7%,。

????CBS的網(wǎng)絡(luò)帝國將會非常龐大,。按全球獨立用戶數(shù)統(tǒng)計，CNET的訪問量排名前十,，按美國國內(nèi)獨立用戶數(shù)量統(tǒng)計的排名則為第17位,。CBS將把CNET的網(wǎng)站如BNET,、GameSpot、News.com,、TV.com和MP3.com并入其自有網(wǎng)站CBS.com,、CBSNews.com和CBSSports.com。斯坦福集團（Stanford Group）分析師弗雷德里克?莫蘭（Frederick Moran）說：“收購CNET后,，CBS的網(wǎng)絡(luò)收入和[廣告]版面會擴大一倍多,，同時還能獲得CNET的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售團隊以及相關(guān)技術(shù)?！?/p>

????然而收購并不能保護CBS飽受爭議的“阿基里斯之踵”,。與同行相比，該公司更容易受廣告業(yè)不景氣的影響,。去年,，廣告收入在CBS收入中所占比例高達72%，而新聞集團（News Corp.）僅為44%,，維亞康姆（Viacom）為35%,，迪士尼（Disney）為23%，時代華納（Time-Warner）為19%,。盡管今年網(wǎng)絡(luò)廣告有望增長20%,，在經(jīng)濟放緩的大背景下，用戶付費占比較高的公司日子會好過一些,。

????CNET股價上周三收盤為7.95美元,。CBS收購價的溢價水平高達45%。有觀察人士擔心代價過于高昂,。調(diào)查公司Cowen and Company分析師道格?克魯茲（Doug Creutz）在上周四與客戶交流時委婉的指出這筆交易“稀釋了公司價值”,。

????克魯茲認為，CBS列舉的協(xié)力優(yōu)勢遠不值這么高的收購價格,。他說：“市場對該公司核心廣播電視電臺業(yè)務(wù)的長期趨勢憂心忡忡,。我們一直擔心該公司管理層可能想通過高價收購來消除這種憂慮。收購CNET恰恰印證了我們這種憂慮,?！彼厣曜约簩BS股票的評級依然是“弱于大盤”。

????花旗集團（Citigroup）分析師杰森?貝茲內(nèi)特（Jason Bazinet）也同樣感到困惑,。他在發(fā)給投資者的信息中指出,，CBS顯然試圖收購一家廣告費率“遠高于競爭對手”的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容供應(yīng)商，將公司打造成網(wǎng)絡(luò)巨人,。但是,，貝茲內(nèi)特表示：“該公司面臨的首要挑戰(zhàn)就是維持這種高位的廣告費率,?！彼厣陮BS股票的“持有”評級,，并寫道：“并購風(fēng)險以及疲軟的廣告市場讓我們持幣觀望?！?

????上周四午盤交易中,，CBS股價下跌2.9%至24.09美元，而CNET股價則漲到11.39美元,，漲幅超過43%,。預(yù)計收購將在今年夏季完成。