CNBC能感受你的痛苦
????以及你的焦慮,,貪婪,憤怒和樂觀,。通過深入了解你對市場的情緒,,CNBC迎來滾滾財源。
????作者:Jessi Hempel
????摩根大通(J.P. Morgan Chase)提出以每股2美元的價格收購貝爾斯登(Bear Stearns)之后那個周一的晚上六點,,CNBC總部充滿著活力,。這時距離該新聞組的一部特別集錦紀錄片直播還有兩小時,稿子已幾近完成,,會議桌上也已經擺好了意大利面,、沙拉以及巧克力草莓甜品,。
????高級經濟記者史蒂夫?萊斯曼(Steve Liesman)裝了滿滿一盤吃的,額上還帶著厚厚的粉底,。他從早上5點開始就一直在做節(jié)目,。“這是我的第五次金融危機,!”他扳著手指一邊數(shù)一邊說,,雙腳支撐著身體一會兒向后一會兒又向前。雖然投資者們可能一直處在恐慌當中,,但顯而易見CNBC的人們樂在其中,。“一天里我最喜歡的時候就是道瓊斯收盤時,,”萊斯曼說,,“所有人都愛大新聞,可沒人希望有受害者出現(xiàn),?!?/p>
????談一談緊縮信貸,聊一聊下滑的住房市場,,再扯一扯經驗不足的美聯(lián)儲主席和身處困境的投資銀行,,很明顯CNBC就是在制造一個巨大的新聞,。到目前為止,,CNBC第一季度的工作日收視率同比提高了21%,觀眾群體規(guī)模增長到了七年來的最高點,。當然,,在尼爾森(Nielsen)的調查中,平均每天堅持收看該頻道的31萬觀眾只代表了在家收看的人群,,還有很多CNBC癡迷者在辦公室,、交易大廳和健身房收看節(jié)目。
????該電視網鎖定了最富有的電視觀眾,。根據(jù)Monroe Mendelsohn Research公司的數(shù)據(jù)顯示,,CNBC觀眾的平均財富凈值達270萬美元,平均收入達15.6萬美元,。尼爾森只研究了家庭電視觀眾的數(shù)據(jù),,估計CNBC觀眾的收入達7.3萬美元,而有線電視觀眾的平均收入只有4.8萬美元,。
????魯珀特?默多克(Rupert Murdoch)當初雄心勃勃的創(chuàng)立了一個商業(yè)新聞網,,決心要沿襲福克斯新聞頻道(Fox News)擊敗CNN的精神,,打垮CNBC這只孔雀,,可六個月后卻事與愿違:CNBC在激烈的競爭中發(fā)展壯大,。福克斯商業(yè)新聞網(FBN)拒絕讓任何主管接受有關這一問題的采訪,,不過在最近的一次媒體會議上,,默多克在談到增加該頻道傳播覆蓋面時說道,“我們已經走進了6,000萬家庭,,羅杰真的可以擊敗CNBC,。”他所說的是神氣活現(xiàn)的電視主管羅杰?艾爾斯(Roger Ailes),,他在執(zhí)掌CNBC六年后跳槽到新聞集團(News Corp.)創(chuàng)辦了??怂剐侣勵l道和之后的FBN。
????“永遠不要在確定自己能贏之前扣動扳機,?!痹?005年的一次紐約媒體早餐會上艾爾斯這樣對來賓說。他的指責也同樣的趾高氣揚,。FBN開播的第一天,,股票節(jié)目編輯莉茲?麥克唐納(Liz MacDonald)在新澤西英格伍德懸崖高速公路邊的CNBC總部對面做現(xiàn)場播報。如果當時收看了這個節(jié)目,,你一定能聽出她聲音里的諷刺口吻,。她說新澤西 “讓人昏昏欲睡”、“好一派田園風光”,,還說“狩獵季節(jié)到了,,我們聽說孔雀正好到了發(fā)情期?!?/p>
????收視率低迷
????但是,,你很可能沒有看到當時的節(jié)目。迄今為止,,F(xiàn)BN平均每天的觀眾人數(shù)不到1萬人,。同時,從成立初期到科技泡沫破裂之后,,CNBC一直因其鬧哄哄的新聞報道而備受批評,,而資深電視人馬克?霍夫曼(Mark Hoffman)的到來給CNBC帶來了個性和情感。事實上霍夫曼在掌管一家美國國家廣播公司(NBC)地方臺之前就曾經是CNBC的新聞總監(jiān),。當他2005年以總裁的身份回到CNBC時,,頻道的收視率已經降到了自1989年開播以來的最低點。黃金時間讓出來重播柯南?歐布萊恩秀( Conan O'Brien Show)和網球大師約翰?麥肯羅(John McEnroe)的脫口秀,,而這些節(jié)目有時在尼爾森的收視率是0.0,。
????霍夫曼給CNBC帶來了四詞準則——快速、準確、可行,、公正,,并開始在編播大廳里不停巡視,親自為記者考勤,?!段覟殄X狂》(Mad Money) 中的吉姆?克萊默(Jim Cramer)說,“馬克很棒,,他說,,‘告訴我你需要什么’。我們就滿足這需要,?!?/p>
????霍夫曼給出CNBC的經營秘訣:“我們一直在進行節(jié)目播出質量的比賽。大多數(shù)對話的一端是恐懼而另一端是貪婪,。一個人想卸下,,另一個人卻想拾起?!彼睦习?,NBC環(huán)球公司(NBC Universal)的CEO杰夫?祖克爾(Jeff Zucker)夸獎他說,他不僅改變了屏幕后的管理團隊,,也改變了CNBC的媒體形象,。
????根據(jù)媒體調查公司SNL Kagan的數(shù)據(jù),自從霍夫曼加入后,,CNBC的利潤已經增加了36%達到3.33億美元,,這使其成為在NBC環(huán)球公司的13 家有線頻道中僅次于美國電視臺(USA Network)的盈利最高的頻道。CNBC母公司通用電氣(GE)CEO杰夫?伊梅爾特(Jeff Immelt)說,,“我們想在整個NBC環(huán)球推行的正是CNBC的商業(yè)模式,?!?/p>
????為什么要看壞消息
????如果說2007年標志著霍夫曼的成功,,那么2008年將是對他的一次全新考驗。像所有有線行業(yè)的人一樣,,他也一直面臨著壓力,,那就是要建立起超過傳統(tǒng)電視的網上業(yè)務,而且所有人都相信,,艾爾斯和默多克在找到FBN的決勝秘訣前是不會善罷甘休的,。還有就是股票市場,波動以及樂觀情緒對CNBC是有好處的,,因為人們需要投資的信息,。但在科技泡沫破裂之后,CNBC的收視率大幅下跌,。在你已經知道會有壞消息的情況下,,自然不會打開電視去看,。
????蘇珊?克拉庫沃(Susan Krakower)坐下又站起來,時而停下來時而又沿著自己沒有窗戶的辦公室踱著步子,,她額頭上的一條皺紋逐漸向下延伸,。還有兩個小時《掙快錢》(“Fast Money”)就要直播了,可是還有些問題,。她創(chuàng)辦的這個節(jié)目在第二節(jié)進展不夠快,,這就是一個問題。她解釋說:“我要交易數(shù)據(jù)--馬上搞到,!”今晚她進行了新的嘗試,,是一個快速的節(jié)間節(jié)目,她在前一天早上看到她7歲的兒子最喜歡的電視節(jié)目尼克兒童電視頻道(Nickelodeon)的《艾卡里,、德雷克和約什》后就一直在計劃,,節(jié)目里用圖片推進敘述的方式啟發(fā)了她。在節(jié)目播出時,,她要去樓下的控制室把主持人迪倫?雷迪根(Dylan Ratigan)的重復樂段換成15秒的聲音視覺效果,。
????她怎么知道新的嘗試能否成功?
????“我從數(shù)據(jù)中了解到,,《掙快錢》[從2007年一季度倒2008年一季度在總收視人數(shù)上]增長了91%,,但這僅僅是數(shù)據(jù),”她說著,,眼睛越睜越大,。“我在這里知道,?!彼咽持钢赶蜃约旱男乜凇,?死瓗煳值哪懽R是在NBC環(huán)球鍛煉出來的,,在那里她主管紀實節(jié)目編排,充滿激情地奉獻于電視事業(yè),。她制作了大量的紀錄片,,還曾經監(jiān)制了《杰瑞斯?普英歌秀》(“The Jerry Springer Show”)、《薩麗?潔西?拉斐耳》(“Sally Jessy Raphael”)和《摩瑞?波維奇秀》(“Maury Povich Show”),。她熱衷的是Showtime的《加州靡情》(“Californication”)和HBO的《就診》(“In Treatment”),。
????克拉庫沃說:“我喜歡說在CNBC我們就是在就診,因為我們開辦的節(jié)目必須要有那樣的對話—那種關于真理和真相的嚴肅對話,?!彼嘈抛约涸谥谱魍顿Y者賺錢節(jié)目時可以捕捉到那種感覺。“這個市場上有一種率動,、一種情緒,。你會看到它的移動,”她說,,“它是真實存在的,。”
????在她的領導下,,CNBC開播了一個關注投資者的板塊,,在黃金時間播出以填補在《收視鐘聲》之后時段的節(jié)目空白。她曾幫助原麥迪遜大街的廣告商東尼?多伊奇(Donny Deutsch)通過探索觀眾的愿望而發(fā)家致富,,成為了百萬富翁,。
????她把吉姆?克萊默從政治秀《傳聲頭》(Talking-heads)調離,并和他一起創(chuàng)辦了皮-維?赫爾曼-埃斯科(Pee-wee Herman-esque)劇場節(jié)目,,在節(jié)目中這位金融家可以暢所欲言,,大談自己的投資經(他的股評有時對,有時候大錯特錯),。她和迪倫?雷迪根(Dylan Ratigan)一起又創(chuàng)辦了《掙快錢》,。在節(jié)目中,雷迪根和四位交易人進行像體育實況轉播一樣的當天市場要點回顧,。她很會幫助人找到表現(xiàn)自身才華的方式,,在她的支持下,CNBC的主持人們已經憑借自己的努力成為了明星(事實上東尼?多伊奇(Donny Deutsch,)剛剛回絕了《與星共舞》(Dancing With the Stars)的邀請,。)
????樹立品牌
????這些變化幫助CNBC樹立了品牌也提高了廣告收入,,根據(jù)SNL Kagan的數(shù)據(jù),CNBC的廣告收入在2007年增長了17%達到2.11億美元,。不過今年的廣告收入可能會遇到一些阻礙:CNBC廣告商中最大的一部分就是金融服務公司,,但其中有許多受到了信貸緊縮的打擊。WPP的媒體購買機構群邑集團(GroupM)首席投資官里諾?斯坎佐尼(Rino Scanzoni)指出,,CNBC現(xiàn)在實際上是有些客戶唯一的電視選擇,。“它的收視率明顯沒有一些領域廣泛的娛樂網高,,”他說,,“但是從觀眾層面上講,,你要進行的是一場單純的比賽,。”
????雖然獲得黃金時段播出權很重要(無疑收視率最高的節(jié)目是NBC周六晚間播出的游戲節(jié)目《成交不成交》(“Deal or No Deal”)),,但CNBC的品牌核心一直都是工作日節(jié)目,,這些節(jié)目的主要觀眾是富有的公司高層,這也是廣告商們愿意花大價錢吸引的觀眾群。這些觀眾喜歡看沃倫?巴菲特(Warren Buffett)宣布自己的債券再保險計劃被擱置,,還有財長漢克?鮑爾森(Hank Paulson)討論美聯(lián)儲在市場上的干預,。
????處理有價值新聞的任務交到了搞商業(yè)新聞的喬納森?瓦爾德(Jonathan Wald)手上。瓦爾德的父親是NBC新聞頻道的總裁,,而他的第一份工作就是1983年時在該頻道擔任前臺助理,。他的第一個任務:幫湯姆?布魯考(Tom Brokaw)搬行李。在他進入CNBC之前,,他已經升職成為NBC晚間新聞的制作人,,而后又擔任《今天》秀(“Today”)的制作人。當他跟你交談時,,你會感覺他正在腦中從六個角度表現(xiàn)你們的對話,。他總是夜以繼日的工作。
????在摩根大通提出對貝爾斯登報價的周日晚上,,瓦爾德在午夜后還穿著襪子在廚房里踱步,,他把自己的報導小組叫來,讓他們把前往《財經論壇》(“Squawk Box”)的時間從早上六點提前到五點,。然后,,在復活節(jié)上午11點04分,他給我發(fā)了一封電子郵件:“希望你在今天的《媒體見面會》(“Meet the Press” )上見到了瑪麗婭[巴莉蒂洛摩](Maria Baritiromo)和艾因[波奈特](Erin Burnett),?!?/p>
????在瓦爾德的領導下,CNBC擺脫了一些對軟性報導的批評言論,。這在一定程度上是因為瓦爾德監(jiān)制了越來越多的紀錄節(jié)目,,產出了一些獲獎的特別紀錄片。包括反映公司題材的紀錄片,,比如耐克(NIKE),,以及反映人物的,比如艾倫?格林斯潘(Alan Greenspan),。他讓波奈特前往迪拜進行特別報導,,四月中旬巴莉蒂洛摩也會前往卡塔爾。
????過頭的對抗性
????在霍夫曼的鼓勵下,,他特意將每天邀請嘉賓的數(shù)量從40人提高到了100人,。可能是偷學了??怂剐侣勵l道的經驗,,瓦爾德也營造了一個更具對抗性的直播環(huán)境,有時甚至過了頭,。在艾略特?斯皮策(Eliot Spitzer)辭職后,,工作人員查理?蓋斯帕里諾(Charlie Gasparino)和丹尼斯?內爾(Dennis Kneale)發(fā)生了爭執(zhí),。內爾批評蓋斯帕里諾沒有報導能力,而蓋斯帕里諾嘲笑內爾,,問他“你不是1號客戶,,是嗎?”—暗示了斯皮策與妓女約會,。
????內爾爆發(fā)了,,要求蓋斯帕里諾道歉。兩人在節(jié)目里吵了整整一分鐘,,弄得同事們都很尷尬,,之后他們不得不插播廣告。
????盡管??怂贡憩F(xiàn)不佳---收視率確實如此,,伊梅爾特并沒有放松對它的警惕。它是個“難纏的對手,,”伊梅爾特說,,“他們會繼續(xù)變好,而我們也同樣要越變越好,?!卑瑺査棺罱环闯B(tài)的安靜,他想通過確立更加平民化的觀眾群—比開放式指數(shù)基金(ETF)更體現(xiàn)401(k)條款,,以及宣傳FBN比CNBC更有商業(yè)親和力的形象,,來讓FBN脫穎而出。
????但目前為止,,大部分的欄目看起來就像巴莉蒂洛摩的《收市鐘聲》和《歐普拉》(Oprah)的混合,。只要看看阿里克瑟斯?格里克(Alexis Glick)的博客《格里克報告》(“The Glick Report”)就明白了。格里克是《財富早餐》(“Money for Breakfast”)的主持人之一,,早年在高盛(Goldman Sachs)和摩根士丹利(Morgan Stanley)就職,。她在帖子里寫了對黃金期貨的想法,對美聯(lián)儲下一步行動的疑問,,她的星座(她是獅子座),,還貼了她三個兒子的照片。她的冥想完美地抓住了該電視網的靈魂,?!扒闆r真的那么糟嗎?”她問道,?!拔覀兊慕洕y道不是幾乎達到充分就業(yè)嗎?難道我們不是正在探索治療癌癥的新藥和新方法嗎,?”
????但是FBN的有些欄目設計還是取得了巨大成功,。在馬丁?路德?金紀念日(Martin Luther King Day),,F(xiàn)BN現(xiàn)場直播了國際市場的崩潰,;而CNBC被自己在美國市場關閉時只播放錄播資料的政策所牽制,。在幸運星期五(Good Friday)當天,F(xiàn)BN現(xiàn)場報導了標準普爾(Standard & Poor's)發(fā)布高盛和雷曼降級消息的過程,。而CNBC再一次錯過了直播,。
????雖然福克斯曾數(shù)次公開攻擊CNBC—比如最近紐約時報(New York Times)上刊登廣告諷刺克萊默提出的不要從貝爾斯登撤走資金的建議—但最重要的打擊還是在人才方面,。去年秋季,,F(xiàn)BN聘用了六位CNBC的員工,而且內部人士指出,,CNBC的其它雇員可以把工作邀請當作籌碼來跟公司談判,,從而獲得加薪或者從自由撰稿人轉為全職的提升。
????霍夫曼一直積極地保住合同:他十一月又與克萊默簽了五年的合同,。巴爾蒂洛摩的合同到2009年3月到期,,她可能還會跟隨艾利斯, 因為是艾利斯給了她在CNBC第一次面對觀眾的機會,。
????也許最讓渴望在媒體上露面的權威們惱怒的是,,CNBC的政策要求任何嘉賓都不能在CNBC節(jié)目播出前參加其它媒體的節(jié)目,從不破例,。而且也不乏經紀人給嘉賓發(fā)送威脅郵件的情況,。“那又怎樣,?”瓦爾德說著將椅子向后仰去,,雙眼直直地看著我,“你為什么起初要選擇傳播途徑不廣的頻道呢,?”
????推廣之爭
????瓦爾德完全了解,,這場戰(zhàn)爭的目標就是傳播覆蓋面。目前CNBC覆蓋了9500萬個美國家庭,,這與FBN的3500萬(記住,,收視率很低)相比是不小的優(yōu)勢。但一月份獨立調查機構Beta Research的一份針對130家運營商的調查顯示,,在他們最希望加入的頻道排行中,,F(xiàn)BN名列第二。
????如果考慮另一個無比重要的傳播渠道--網站,,沒有任何一家電視網能傲視群雄,。在福克斯新聞網站商業(yè)搜索的幫助下,,F(xiàn)BN在所有商業(yè)網站中排名第23位,,CNBC排名第21位,。2006年12月,霍夫曼創(chuàng)立了CNBC Plus網站,,提供瀏覽CNBC的亞洲,、歐洲和美洲節(jié)目的定制服務,但目前為止反響平平,。有1.5萬人以9.95美元的月費或99美元的年費定制了這一服務,,但收視效果模糊—每次有線網轉播商業(yè)廣告,CNBC Plus產品就會閃出標有藍孔雀的清屏,。
????目前,,雖然有傳播之爭,但網絡戰(zhàn)略和默多克的計劃都無法解決當前的危機,。3月下旬在演播室錄制《掙快錢》時,,雷蒂根和他的交易員團隊偏離了主題。在控制室里,,圖像從墻上的的64個顯示屏上一閃而過,。一個制作人暗示主持人“談交易!”畢竟CNBC的觀眾們現(xiàn)在已經賺了--或者虧了--上百萬美元了,。一些人有401(k)條款保護,,而其他人可能馬上要失業(yè)。不過這些其它人還在打賭,,如果眼光準確,,在這個市場上還是可以賺到足夠的錢。
????這個鏈條充滿了感情:貪婪和失落,,戲劇性,,以及最重要的,希望,。就像賴斯曼經常說的,,只要沒有太多的受害者,CNBC就會存在,。