????美國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入衰退期,，廣告支出必然下降,，傳統(tǒng)媒體公司腹背受敵,，既要與網(wǎng)絡(luò)新貴競(jìng)爭(zhēng),，又要面對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退帶來(lái)的問(wèn)題

????作者：John Simons

????關(guān)注媒體行業(yè)的人士現(xiàn)在不再爭(zhēng)論美國(guó)經(jīng)濟(jì)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期?，F(xiàn)在的問(wèn)題是：“美國(guó)經(jīng)濟(jì)到底會(huì)衰退到什么程度”,？如果近期的趨勢(shì)繼續(xù)下去的話,，對(duì)于廣播公司、雜志發(fā)行商,、報(bào)紙出版商,、有線電視運(yùn)營(yíng)商以及擁有這些公司的大集團(tuán)來(lái)說(shuō)，前景將可能很黯淡,。

????現(xiàn)在各大公司以及消費(fèi)者都越來(lái)越節(jié)儉,，廣告支出必然下降，而廣告費(fèi)用一直是媒體和娛樂(lè)行業(yè)的燃料,，推動(dòng)著行業(yè)的發(fā)展,。據(jù)分析師表示，消費(fèi)者支出下降自然會(huì)影響到一系列的行業(yè)包括迪士尼（Disney）的主題公園,，時(shí)代華納（Time Warner）的雜志,，以及新聞集團(tuán)（News Corp）的報(bào)紙。

????根據(jù)伯恩斯坦研究公司（Bernstein Research）的報(bào)告,，廣告支出從2007年最后一個(gè)季度開(kāi)始大幅度下滑,，當(dāng)時(shí)廣告支出的增長(zhǎng)僅僅為0.7%,，是過(guò)去五年來(lái)最低的增長(zhǎng)率。一個(gè)值得注意的亮點(diǎn)是：總統(tǒng)大選預(yù)計(jì)會(huì)帶來(lái)創(chuàng)紀(jì)錄的30億美元的政治廣告支出,，其中大部分的廣告費(fèi)將會(huì)在6月到11月上旬之間支出,。

????元老級(jí)的大型媒體公司在跟網(wǎng)絡(luò)媒體包括Facebook, 谷歌（Google），微軟(Microsoft)以及雅虎（Yahoo）競(jìng)爭(zhēng)時(shí),，一直都打敗仗,，現(xiàn)在又加上經(jīng)濟(jì)不景氣，影響就更大了,。根據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司（International Data Corp）的研究,，2007年，網(wǎng)絡(luò)廣告支出增長(zhǎng)了27%,，達(dá)255億美元,。預(yù)計(jì)這個(gè)增長(zhǎng)率不會(huì)下降,，因?yàn)閺V告商已經(jīng)瞄準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)廣告了,，在網(wǎng)上廣告商可以即時(shí)衡量并評(píng)估廣告的效益。標(biāo)準(zhǔn)普爾（Standard & Poor）網(wǎng)絡(luò)分析師安迪?劉（Andy Liu）在上周舉行的2008媒體峰會(huì)上預(yù)測(cè),，不管經(jīng)濟(jì)是否進(jìn)入衰退期,，今年網(wǎng)絡(luò)廣告收入將增長(zhǎng)20%。

????精明的投資者可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn),，在過(guò)去三個(gè)月中媒體行業(yè)的股價(jià)比標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)要好,，而在這期間，很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家都在爭(zhēng)論美國(guó)經(jīng)濟(jì)是否已進(jìn)入衰退期,。但是高盛（Goldman Sachs）分析師英格麗德?程（Ingrid Chung）認(rèn)為,，盡管媒體行業(yè)的股價(jià)略高，背后卻隱約有下降的勢(shì)頭,。

????英格麗德?程用最近的歷史記錄來(lái)解釋經(jīng)濟(jì)衰退會(huì)如何影響媒體和娛樂(lè)業(yè)的大盤股,。回顧2001年的衰退期,，當(dāng)時(shí)媒體業(yè)的股價(jià)也在一段短時(shí)間內(nèi)比標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)略高,。英格麗德?程在上周寫給投資者的報(bào)告中稱：“2001年第一個(gè)季度，經(jīng)濟(jì)開(kāi)始衰退,，但是衰退的影響并沒(méi)有反映到公司財(cái)務(wù)報(bào)表上,，直到2001年第二季度，經(jīng)濟(jì)不景氣的影響才在財(cái)務(wù)報(bào)表上反映出來(lái),。我們預(yù)計(jì)從2008年第二季度開(kāi)始才會(huì)看到經(jīng)濟(jì)衰退的影響,。我們相信，當(dāng)各個(gè)公司在7月底,、8月初報(bào)告第二季度財(cái)務(wù)狀況時(shí),，就會(huì)聽(tīng)到關(guān)于廣告支出下降這樣的陳述,，這就會(huì)對(duì)股價(jià)造成壓力?！?/p>

????根據(jù)英格麗德?程的分析,，高盛公司已經(jīng)把大型媒體公司的目標(biāo)股價(jià)從12個(gè)月調(diào)整為6個(gè)月。也就是說(shuō)她認(rèn)為市場(chǎng)不夠明朗,，不足以評(píng)估一年期的目標(biāo)價(jià),。這意味著她以前所做的哥倫比亞廣播公司（CBS）（25美元），迪士尼（39美元）,，時(shí)代華納（18美元）,，以及維亞康姆（Viacom）（46美元）的目標(biāo)都跌了10%，而且只在6月前有效,。

????Cowen and Company公司分析師道格?克魯茲（Doug Creutz）認(rèn)為這次的衰退會(huì)很嚴(yán)重,。他說(shuō)：“我們認(rèn)為2008年的衰退很可能會(huì)發(fā)生，這將影響整個(gè)行業(yè),，而且這次衰退的影響可能會(huì)比1990年到1991年以及2001年的衰退期更嚴(yán)重,。”

????克魯茲認(rèn)為有些公司能夠應(yīng)付這一局面,，甚至能在衰退期繁榮下去,。例如，他很看好維亞康姆的前景,，因?yàn)橛芯€網(wǎng)絡(luò)公司可以依靠用戶繳費(fèi)和一些相關(guān)收費(fèi)來(lái)抵消廣告收入的下降,。

????而新聞集團(tuán)也能免受影響，因?yàn)樗腥驑I(yè)務(wù),?？唆斊澴罱蛲顿Y者透露：“我們相信當(dāng)經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，國(guó)際市場(chǎng)會(huì)為我們提供：第一,，更低的短期風(fēng)險(xiǎn),，第二，更好的長(zhǎng)期增長(zhǎng)機(jī)會(huì)”,。但是,，克魯茲也提醒投資者說(shuō)哥倫比亞廣播公司的業(yè)務(wù)“面對(duì)太多的長(zhǎng)期負(fù)面趨勢(shì)”。

????經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)：要想在逆市生存并繁榮,，搞網(wǎng)絡(luò),，去海外。