????作者：Devin Leonard

????一位廣告界著名高管認(rèn)為,，民主黨總統(tǒng)候選人究竟花落誰(shuí)家,，網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略已定大半天下

????為什么在民主黨的總統(tǒng)競(jìng)選初選中奧巴馬(Barack Obama)顯得比希拉里(Hillary Clinton)更勝一籌？法國(guó)廣告業(yè)巨頭陽(yáng)獅集團(tuán)(Publicis)旗下的媒體購(gòu)買部門首席創(chuàng)新官里夏得?特巴克瓦拉（Rishad Tobaccowala,，他還擔(dān)任陽(yáng)獅集團(tuán)內(nèi)部一家名為Denuo的新公司的總裁,，Denuo是拉丁語(yǔ)，意為“重新”）認(rèn)為,，其中一個(gè)制勝法寶在于奧巴馬的競(jìng)選活動(dòng)將互聯(lián)網(wǎng)的作用發(fā)揮到極致,。

????特巴克瓦拉的工作是研究日新月異的傳媒業(yè)，幫助客戶永遠(yuǎn)走在對(duì)手前面,。他用奧巴馬在初選中后來(lái)居上,、打敗“克林頓”這塊金字招牌獲得黨內(nèi)初選勝利的故事，來(lái)提醒他的客戶：越是行業(yè)領(lǐng)袖,，越不可掉以輕心,。

????《財(cái)富》：民主黨初選中誰(shuí)更有效地利用了媒體？希拉里還是奧巴馬,？

????特巴克瓦拉：當(dāng)然是奧巴馬,。奧巴馬是真正的“數(shù)字時(shí)代”候選人，而希拉里還活在“模擬時(shí)代”,。不過(guò)別誤會(huì),，他們倆都主要依靠傳統(tǒng)媒體。其實(shí),，奧巴馬在傳統(tǒng)媒體上的開(kāi)支比希拉里還要大,，但他的網(wǎng)站做得非常出色，而且不斷大量更新,，給人一種生氣勃勃,、充滿活力的印象。

????奧巴馬的競(jìng)選班子還積極發(fā)揮了電子郵件的作用,，保證你隨時(shí)了解一切相關(guān)信息,。比如,，要是正在實(shí)況轉(zhuǎn)播奧巴馬的辯論，他們會(huì)叫你馬上去看,。他們還制造了一些競(jìng)爭(zhēng)局面──當(dāng)時(shí)希拉里為競(jìng)選捐出500萬(wàn)美元,，奧巴馬的競(jìng)選班子馬上發(fā)出消息說(shuō)我們也得迅速趕上。不到24小時(shí),，人們?yōu)閵W巴馬捐贈(zèng)了足足800萬(wàn)美元,。

????他們還用網(wǎng)絡(luò)來(lái)鞏固平民路線，叫大家打電話表示支持,，在舉辦初選的州為選民安排交通,、住宿等等。

????除此之外,，在2008年總統(tǒng)大選中成為“數(shù)字時(shí)代”的候選人還有什么好處,？

????好好想想吧，與奧巴馬不同的是,，希拉里幾乎完全依靠傳統(tǒng)媒介,。比如她在豪馬頻道(Hallmark Channel)舉行的社民會(huì)議，大概有25萬(wàn)觀眾收看,。再看看奧巴馬,，黑眼豆豆組合(Black Eyed Peas)根據(jù)他的演講詞制作了精美的音樂(lè)電視，每天的網(wǎng)上瀏覽量就接近一百萬(wàn),。奧巴馬的競(jìng)選班子立即意識(shí)到這段音樂(lè)視頻的強(qiáng)大魅力,，并加到了奧巴馬競(jìng)選網(wǎng)站的主頁(yè)上。

????所以,，奧巴馬競(jìng)選班子的一個(gè)本事就在于,，他們能從博客世界(blogosphere)中，或者可以稱之為通過(guò)“眾包”(crowdsourcing), 不管叫什么,，他們能從中發(fā)現(xiàn)什么是最有效的,，發(fā)現(xiàn)之后馬上加以利用。奧巴馬的很多競(jìng)選理念其實(shí)都不是競(jìng)選班子的原創(chuàng),，但是這些信息都承認(rèn)并且強(qiáng)調(diào)他人的創(chuàng)作成果,，是人民大眾的智慧結(jié)晶。

????事實(shí)上,，奧巴馬的競(jìng)選得到100多萬(wàn)人的捐助,，因此競(jìng)選班子把奧巴馬的競(jìng)選定位為屬于人民的競(jìng)選。也正因如此,，它才顯得如此真實(shí),。雖然雙方都喜歡“忽悠”，但克林頓的班子在往自己臉上貼金和往對(duì)方臉上抹黑時(shí)卻顯得不怎么高明,，這在當(dāng)今時(shí)代可不比以前管用了,。

????為什么不管用,？

????由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，控制信息已越來(lái)越難,。扭曲事實(shí)無(wú)異于搬起石頭砸自己的腳,。我覺(jué)得希拉里的競(jìng)選班子還沒(méi)弄清楚這個(gè)道理。他們每次故意把死馬說(shuō)成活馬,，結(jié)果都是弄巧成拙,。

????舉個(gè)例子，每丟一個(gè)州,，他們都會(huì)說(shuō)，沒(méi)關(guān)系,。在網(wǎng)上,，網(wǎng)民為此創(chuàng)作了許多笑話和滑稽模仿，比如稱其為“馬克?佩恩（Mark Penn,，希拉里競(jìng)選班子的主要戰(zhàn)略家——譯注）的侮辱40州戰(zhàn)略”,。這樣想吧，傳統(tǒng)媒體靠的是指揮與控制,，但數(shù)字時(shí)代卻是平民的天下,。傳統(tǒng)媒體信奉權(quán)威，數(shù)字時(shí)代人們要的是真實(shí),。從雙方使用的語(yǔ)言就可窺一斑,。奧巴馬說(shuō)的是“我們和你們”，包含了所有人,，贊許人民群眾的智慧,；而希拉里說(shuō)的是“主我與客我”。奧巴馬的宣傳口號(hào)強(qiáng)調(diào)“是的,，你能,。”顯然是指向買方,、指向聽(tīng)眾的,。而希拉里卻大談“從第一天開(kāi)始體驗(yàn)”，指向賣方,、指向自己,，在當(dāng)今時(shí)代已經(jīng)不能引起人們的共鳴。

????從Myspace到博客世界,，我們能夠意識(shí)到的關(guān)鍵一點(diǎn),，就是人人都需要發(fā)言權(quán)。我們廣告業(yè)內(nèi)經(jīng)常說(shuō)現(xiàn)在是買方控制的市場(chǎng),。希拉里的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)卻堅(jiān)信是賣方在掌握全局,。所以在數(shù)字時(shí)代還是做“數(shù)字”候選人更好,。但這也不是說(shuō)要完全拋棄傳統(tǒng)的“模擬時(shí)代”。奧巴馬對(duì)傳統(tǒng)媒介的利用也非常充分,。

????那么希拉里的競(jìng)選班子有沒(méi)有從奧巴馬對(duì)媒體的運(yùn)用中學(xué)到點(diǎn)什么,？

????他們現(xiàn)在把更多的募資搬到網(wǎng)上來(lái)做，也不斷把她的一些東西經(jīng)過(guò)剪輯放到網(wǎng)上,，比如在德州辯論的總結(jié)陳詞,。問(wèn)題是，亡羊補(bǔ)牢是不是太晚了,？

????希拉里競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的弊病在于,，他們所采取的鼓吹希拉里必然當(dāng)選的策略，很不靈活,。在愛(ài)荷華的首場(chǎng)黨內(nèi)初選中,，他們就痛苦地發(fā)現(xiàn)整個(gè)策略被無(wú)情擊垮。他們說(shuō)來(lái)說(shuō)去,，始終是那幾句話,。在數(shù)字化的時(shí)代，你必須敞開(kāi)心扉,，接收來(lái)自各個(gè)角落的信號(hào),。但是在希拉里的競(jìng)選中，那些聽(tīng)起來(lái)旨在指揮控制的話語(yǔ)只能造就一批愚忠的擁躉,，如同鸚鵡學(xué)舌,，毫無(wú)意義。在博客世界里,，人人都在嘲笑她的競(jìng)選班子,，因?yàn)檫@些家伙對(duì)真實(shí)世界的一切充耳不聞。

????而與此同時(shí),，奧巴馬一直在利用網(wǎng)絡(luò)了解各方面的訊息,，不斷推敲他的競(jìng)選宣言。什么有用,，什么沒(méi)用,，什么畫(huà)面最有感染力，什么廣告詞最打動(dòng)人心,，什么時(shí)候把這些信息傳遞給選民,，他的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)都了如指掌?？傊?，奧巴馬始終不斷地改變著，適應(yīng)一切新的變化,。他唯一保持不變的,，是從參選第一天即打出的競(jìng)選口號(hào)──“革新求變,，值得信賴”。

????共和黨的假定總統(tǒng)候選人麥凱恩（John McCain）是如何運(yùn)用傳媒的呢?

????麥凱恩大部分時(shí)候都資金短缺,，所以我覺(jué)得他沒(méi)有在媒體上花太大心思,。他的競(jìng)選班子基本上圍繞伊拉克增兵的成功做文章。光靠這一點(diǎn)他就贏了不少選票,。加上共和黨其余幾個(gè)和他競(jìng)爭(zhēng)的候選人荒唐得讓人哭笑不得（其中一位居然反對(duì)進(jìn)化論,！還有一位簡(jiǎn)直在處處販賣恐慌情緒！）,，麥凱恩在初選中輕松贏得許多州,。在社交網(wǎng)絡(luò)方面，他也有一些有趣的動(dòng)作,，比如發(fā)表文章闡述他認(rèn)為在四強(qiáng)中誰(shuí)會(huì)勝出等等,。

????再回過(guò)頭來(lái)談?wù)勏＠铩Ｄ闶欠裼龅竭^(guò)有麻煩的廣告客戶呢,？

????當(dāng)然遇到過(guò),。其實(shí)我是把這次總統(tǒng)競(jìng)選當(dāng)作一個(gè)案例來(lái)研究,。我的客戶包括許多行業(yè)的領(lǐng)頭羊,，我跟他們說(shuō)，希拉里也是這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)袖,，抱著塊金字招牌,；而奧巴馬是個(gè)突然發(fā)跡的后來(lái)者，默默無(wú)名,。然后我又把剛才我們聊的東西仔細(xì)講給他們聽(tīng),，包括“指揮和控制”與“平民和真實(shí)”兩種策略的對(duì)決，兩位候選人對(duì)待媒體使用時(shí)的不同態(tài)度等等,。最后我問(wèn)他們,，覺(jué)得自己的公司更像兩種類型中的哪種。我的第一個(gè)客戶答道：“你說(shuō)的對(duì),，我們就是希拉里那種,！”

????你投了誰(shuí)的票？

????我三年前剛剛拿到美國(guó)國(guó)籍,，所以這還是我第一次投票,。印度法律禁止雙重國(guó)籍，所以很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)我一直保持印度國(guó)籍,。不過(guò)不管怎樣,，我終于有了選舉權(quán)，在民主黨初選中我把票投給了奧巴馬,。我女兒也投給了他,，她今年20歲,，也是第一次投票。她覺(jué)得除了奧巴馬,，別的候選人都不值得投,。我之所以選擇奧巴馬，主要是因?yàn)橛写螀⒓右粋€(gè)募資活動(dòng),，大概呆了一個(gè)鐘頭,，奧巴馬也出席了。他頭腦清楚,，思維敏捷,，令我驚嘆。

????還有一個(gè)原因,，我的祖國(guó)印度曾經(jīng)深受王朝政治之害（尼赫魯/甘地家族）,。我在美國(guó)的27年里，又經(jīng)歷了布什家族和克林頓家族輪流主宰白宮,，不是當(dāng)總統(tǒng)就是當(dāng)副總統(tǒng),。這對(duì)政治體制有害無(wú)益。