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墜落的天使

墜落的天使

Marc Gunther 2011年01月12日
來自《財富》美國500強落榜公司的教訓(xùn)

????商業(yè)暢銷書作家吉姆·柯林斯(Jim Collins)在《再造卓越》(How the Mighty Fall)一書中寫道,“沒有哪條自然規(guī)律說強者恒強,。誰都會倒下,,或早或晚?!边@本書探討了公司衰落的原因,。

????如果你對上述觀點有疑問的話,只消看看《財富》美國500強即可,。自從這份雜志1955年起推出年度美國最大企業(yè)榜單(以銷售收入排名)以來,,只有62家公司一直留在名單上。另外1,952家企業(yè)則成為來去的過客,。僅在過去兩年中就有71家企業(yè)跌出500強榜單,,這是前所未有的巨大波動。其中包括安海斯-布希(Anheuser-Busch),、貝爾斯登(Bear Stearns),、電路城(Circuit City)、雷曼兄弟(Lehman Bros.),、美林(Merrill Lynch)和Tribune等,。

????有些落榜者破產(chǎn)了,。另一些則被收購了。還有一類則永無機會重返500強行列——2010年入榜(銷售額)至少需要達到42億美元——因為他們的行業(yè)已經(jīng)沒有希望,。很難想象Tribune的報紙和電視臺業(yè)務(wù)還會再度成長,。不過柯林斯在書中認為,公司衰落是可以察覺,、可以避免的,,也是可以逆轉(zhuǎn)的,他的畢生工作就是研究各種企業(yè),。我們在此檢視三家最近的落榜企業(yè):托爾兄弟(Toll Brothers),、星座品牌(Constellation Brands)和麗茲-克萊伯恩(Liz Claiborne)。他們能卷土重來嗎,?請看下文,。

托爾兄弟公司
最后入圍500強時間:2008年
最新排名:914位

????在房地產(chǎn)景氣的日子里,,托爾兄弟是美國最炙手可熱的開發(fā)商,。顧客們成群結(jié)隊前來購買其建造的豪宅,每棟均價66.4萬美元,。接下來的情況大家都知道,。

????托爾兄弟現(xiàn)在依然在銷售高端房屋——不過數(shù)量大不如前,均價也跌至56.5萬美元,?!笆袌霾痪皻狻,!钡栏窭埂ひ―ouglas Yearley)說,。他是托爾兄弟公司的首席執(zhí)行官,2010年5月剛從創(chuàng)始人鮑勃·托爾(Bob Toll)手中接手公司,?!皝砦覀冧N售中心的客人不夠多?!?/p>

????不過,,耶利和他的同事們還是認為房地產(chǎn)市場已經(jīng)觸底。2010年9月份,, 托爾公司推出了六片新住宅區(qū),,包括佛羅里達海岸內(nèi)水道(Florida's Intracoastal Waterway)的一處高檔住宅區(qū),在那里,,附帶私人碼頭,、面積4,000~6,000平方英尺的房子每棟售價可達300萬美元或更高。在連續(xù)虧損11個季度之后,,托爾公布了至2010年7月31日為止的季度性盈利的消息,,盡管此季度的收入并未增長,,但在減稅計劃的幫助下公司實現(xiàn)了盈利。

????托爾公司相信市場不會繼續(xù)衰退,,并在近期投身于購地?zé)岢薄?009年夏天公司與洛杉磯的對沖基金公司橡樹資本(Oaktree Captial)聯(lián)手從聯(lián)邦存款保險公司(FDIC)手里買入了價值17億美元的房產(chǎn)和銀行貸款,。托爾兄弟急于確保有地在手可供開發(fā),因此承諾敲定買賣的員工每單可以獲得5,000美元或更多的獎勵,。

????所有公司現(xiàn)在都必須做的事,,是讓買家們相信盡管經(jīng)濟發(fā)展尚嫌遲緩,但好日子就在眼前,。這可是一場銷售的硬仗,,耶利承認:“氣氛確實是一直讓人沮喪,這也影響到了主顧們的心理,?!?/p>

????耶利今年50歲,20年前加入托爾兄弟公司,。他在公司的第一份工作是從銀行買入上世紀80年代儲蓄信貸危機后產(chǎn)生的貶值房產(chǎn),。在最近的這場泡沫中,托爾兄弟的高管們認為適宜開發(fā)的土地資源有限,,因而即使需求下跌,,其價值依然會攀升。

????“價格在今后幾年內(nèi)都會保持兩位數(shù)速度的增長,?!滨U勃·托爾在2005年的時候?qū)Α敦敻弧冯s志如是表態(tài)。公司也正是在那一年進入了《財富》美國500強名單,。在那些日子里,,托爾和其他開發(fā)商為了爭奪土地進行了瘋狂競價,不惜以天價拿下哪怕是偏遠郊外的土地,。

????在泡沫最高峰的2006年,,托爾公布的年度銷售收入為61億美元。公司雇傭了7,200名員工,,有325處住宅區(qū)在開盤售賣,。自此之后,收入已經(jīng)下跌了70%,,降至18億美元,,股價跌幅逾50%,員工人數(shù)也減至2,600人,。

????托爾兄弟在購房者心目中美譽依然,。公司在供不應(yīng)求的東北部地區(qū)還擁有土地,而且看起來也已準備充分,,只待美國人重新掀起換購豪宅的全國性狂潮。“美國夢依然意味著在名校所在的市郊擁有一所房子,。”耶利說道,。

星座品牌公司
最后入圍500強時間:2008年
最新排名:549位

????星座品牌公司這回的宿醉不輕。這家葡萄酒和烈酒家族企業(yè)在10多年來一直在瘋狂并購,,先后將高檔葡萄酒企業(yè)如Mondavi,,、Clos du Bois、Geyser Peak等收入囊中,。銷售收入也因此從1991年的1.77億美元提高到2005年的40億美元,,當(dāng)年公司躋身《財富》美國500強行列。

(插圖:John David Becker

????那些年間,,星座品牌公司在美國和海外收購各種飲料企業(yè)——葡萄酒,、啤酒、烈酒,,甚至還有一家瓶裝水公司,,其股價每年都升值20%以上?!拔覀儺?dāng)時的戰(zhàn)略就是追求產(chǎn)品線的廣度和規(guī)模,?!笔紫瘓?zhí)行官羅布·桑茲(Rob Sands)說,。

????不過,星座品牌公司為求得資產(chǎn)付出了過高的代價,,比如收購澳大利亞最大的葡萄酒企業(yè)Hardy's一案,。公司的增長因此而停滯,股價在過去5年間下跌了30%?,F(xiàn)在,,星座品牌公司專注于其核心業(yè)務(wù)——高端葡萄酒。公司最近出售了兩家規(guī)模雖大,、盈利水平卻不高的葡萄酒廠Almaden和Inglenook,。它還剝離了Fleischmann's杜松子酒、Mr. Boston烈酒等廉價烈酒品牌,。

????通過專心經(jīng)營高端品牌,,公司冀望仰賴對于葡萄酒日益挑剔的消費者賺錢,特別是那些20~30歲的人群,。盡管經(jīng)濟不景氣,,公司的戰(zhàn)略卻看來奏效了:股價在2010年上升了11%?!跋M者開始多花錢了,?!被ㄆ煦y行(Citi)的分析師薇薇安·阿澤爾(Vivien Azer)說,她注意到星座品牌公司的葡萄酒銷售額和市場份額都在增長,。

麗茲-克萊伯恩公司
最后入圍500強時間:2008年
最新排名:645位

????沒有什么比“堅持”更能準確描述麗茲-克萊伯恩公司首席執(zhí)行官比爾·麥康姆(Bill McComb)了,。自從他2006年接手公司后,劇變和重組就成為這家時尚零售業(yè)公司在這個競爭激烈的行業(yè)中的經(jīng)營常態(tài),。當(dāng)然,,麥康姆也一直堅信好日子就在眼前?!拔业谜f,,我們的公司確實迎來了轉(zhuǎn)機?!丙溈的吩?007年就這么說過,。

????不過,數(shù)字卻告訴我們另一個故事,。麗茲-克萊伯恩已經(jīng)連續(xù)11個季度虧損,。銷售收入逐年下降,從2006年的46億美元下滑到2009年的30億美元,。麗茲-克萊伯恩現(xiàn)在的股價大約為6.5美元,,比麥康姆上任時下跌約80%。

????麗茲-克萊伯恩公司在1986年進入《財富》美國500強——是實現(xiàn)這一成就的第一家由女性創(chuàng)立的公司,??巳R伯恩在職業(yè)女性圈中建立起了時尚、實用而又實惠的聲譽,。她于1989年離開公司,,并在2007年死于癌癥。

????從那時起,,麥康姆開始發(fā)號施令,。這位前強生公司(Johnson & Johnson)高管已經(jīng)出售了16個屬于麗茲-克萊伯恩的品牌,削減了5,700個崗位,,并精簡了全球供應(yīng)鏈,。他還對管理層進行了調(diào)整,引入時尚界的名人如設(shè)計師伊薩克·米茲拉希(Isaac Mizrahi)和《天橋驕子》(Project Runway)的首席創(chuàng)意官蒂姆·甘恩(Tim Gunn),。

????2009年,,麥康姆把標(biāo)志性但卻不賺錢的“麗茲-克萊伯恩”品牌轉(zhuǎn)交J.C. Penny特許經(jīng)營。Penny的首席執(zhí)行官邁克·烏爾曼(Mike Ullman)最近告訴分析師說,,克萊伯恩品牌的貨品,,包括行李箱、手表和服裝等,,“很快就會有一個良好的開端”,。打上米茲拉希烙印的姊妹品牌Liz Claiborne NY也正在被轉(zhuǎn)給QVC家居購物網(wǎng)特許經(jīng)營,。

????為了多樣化經(jīng)營并吸引年輕顧客,麗茲-克萊伯恩先后買入了Lucky Brand(1999年),、Mexx(2001年),、Juicy Couture(2003年)和Kate Spade(2006年)。不過,,目前只有Kate Spade的業(yè)務(wù)欣欣向榮,。

????遭遇困難時期的時尚品牌沒有理由不能恢復(fù)元氣??纯碐ap和J. Crew就知道了,。不過,這也非易事,?!拔艺J為麗茲-克萊伯恩正步入正軌?!?Imperial Capital投資公司的董事總經(jīng)理瑪麗·羅絲·吉爾伯特(Mary Ross Gilbert)說,,“如果它能繼續(xù)執(zhí)行這種戰(zhàn)略——當(dāng)然這個‘如果’非常關(guān)鍵——股價就有潛力在如今的基礎(chǔ)上提高好幾倍?!?/p>

????譯者:陳曄

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