《財(cái)富》（中文版）-- 借助口號(hào)給演講內(nèi)容拋光,、打磨、提氣,，老練的演講者似乎都深諳此道,。假如按照人氣來(lái)排列，段位最高的恐怕要算是馬丁·路德·金了,。1963年8月28日,，他在華盛頓林肯紀(jì)念堂的著名演講，對(duì)美國(guó)及世界產(chǎn)生了久遠(yuǎn)的影響,。這篇演講被譯成多國(guó)文字,，也被編入中國(guó)的高中語(yǔ)文教材。提到這位民權(quán)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)袖的名字,，人們的記憶里幾乎會(huì)同步蹦出“我有一個(gè)夢(mèng)想”,。

“我夢(mèng)想有一天,，這個(gè)國(guó)家將會(huì)奮起，實(shí)現(xiàn)其立國(guó)信條的真諦：‘我們認(rèn)為這些真理不言而喻：人人生而平等,?！覊?mèng)想有一天，在佐治亞州的紅色山崗上,，昔日奴隸的兒子能夠同昔日奴隸主的兒子同席而坐,，親如手足……我夢(mèng)想有一天，我的四個(gè)兒女將生活在一個(gè)不是以皮膚的顏色,，而是以品格的優(yōu)劣作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)家里……”馬丁·路德·金一連用了不下9次的“我有一個(gè)夢(mèng)想”,，正向表達(dá)了對(duì)自由、平等的渴望,，把未來(lái)美好的“夢(mèng)”描述得真切感人，將演講步步推向高潮,，最后把聽(tīng)眾俘虜?shù)靡粋€(gè)都不剩,。假如把馬丁·路德·金的口號(hào)改成“既要……又要……”，情況又會(huì)怎樣,？

美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬把馬丁·路德·金的夢(mèng)演繹到了極致,，從“奴隸到將軍”（總統(tǒng)），遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了馬丁·路德·金馬當(dāng)初的期望值,。奧巴馬在演講中也繼承了前輩的“基因”,，善用口號(hào)鼓舞民眾。幾乎每個(gè)美國(guó)人都能隨口說(shuō)出下面的一句：“是的,，我們能”,、“希望和變革”、“這是我們的時(shí)刻”,。奧巴馬重復(fù)使用這些口號(hào),，把觀點(diǎn)深深刻進(jìn)聽(tīng)眾的腦海里。然而,，美國(guó)國(guó)務(wù)卿約翰·克里的“讓美國(guó)再次成為美國(guó)”卻并非如此,。

2016年的美國(guó)總統(tǒng)角逐近在眼前，盡管收集還不完整,，美國(guó)人已經(jīng)搶先對(duì)競(jìng)選者的口號(hào)做了八卦排名,，唏噓假如連口號(hào)都搞不定，就別想當(dāng)總統(tǒng)了,。希拉里·克林頓被排在了最后的第8名,。她的口號(hào)是：“普通美國(guó)人需要有人去捍衛(wèi)他們的利益,我希望能成為這個(gè)人?！保‥veryday Americans need a champion. I want to be that champion.）雖然這是她在電視聲明中使用的一個(gè)句子,，并非其官方口號(hào),，不過(guò)此句在她的網(wǎng)站上占著顯眼的位置。人們認(rèn)為“我”過(guò)于以自我為中心,，而用“我們”替代或許尚可接受,。不知希拉里是否已經(jīng)找到她2016年的王牌競(jìng)選口號(hào)。

排名第7的本·卡森（Ben Carson）的口號(hào)是“治愈,、激發(fā),、恢復(fù)”（Heal. Inspire. Revive.）。單個(gè)詞可以成為有效的競(jìng)選口號(hào),，但是聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)像做溫泉廣告或在推銷能量飲料,。特德·克魯茲（Ted Cruz）排名第5：“重燃美國(guó)的希望”（Reigniting the Promise of America）?？唆斊澅恢刚^(guò)度使用類似的口號(hào),，像“找回美國(guó)”或“恢復(fù)我們的未來(lái)”，這種按常理出牌的思路,，已經(jīng)讓人失去了新鮮感,。被評(píng)為第1位的是邁克·哈克比（Mike Huckabee）：“從希望再上一層樓”（From Hope To Higher Ground）。其核心是鼓勵(lì)人們從希望開(kāi)始,，快樂(lè),、積極地到達(dá)理想高地?！跋Ｍ币彩菉W巴馬首次總統(tǒng)競(jìng)選的主題,，這也表明奧巴馬當(dāng)初點(diǎn)穴精準(zhǔn)。

著名的TED演講為傳播經(jīng)典口號(hào)還設(shè)立了專門網(wǎng)站,，收集并且發(fā)布了2,000多條演講者精彩獨(dú)特的口號(hào)：“如果你沒(méi)有做好犯錯(cuò)的準(zhǔn)備,，就永遠(yuǎn)不會(huì)有任何創(chuàng)舉”（肯·羅賓遜）；“不要僅為了成功而假裝,，要把它內(nèi)化到你的靈魂里”（艾米·卡迪）,。“失敗是你其中一個(gè)選項(xiàng),，但畏懼不是”（《阿凡達(dá)》導(dǎo)演詹姆斯·卡梅?。琓ED網(wǎng)站尋找口號(hào)的目的是想把它作為視屏標(biāo)題,，吸引更多的人點(diǎn)擊和觀賞,。我也聽(tīng)過(guò)不少并非名人的演講，讓我至今印象深刻的有：“信任你自己”（just trust yourself）,、“你欺騙生活,，生活就欺騙你”……是什么成就一個(gè)偉大的口號(hào)？短小精悍,，最好不超過(guò)12個(gè)詞,。另外還要看它能否發(fā)出一個(gè)明確的行動(dòng)信號(hào),，通過(guò)言語(yǔ)傳導(dǎo)，在人們的腦子里形成動(dòng)能和沖擊波,，引發(fā)行為的改變,。

我經(jīng)常建議客戶把觀點(diǎn)整理成口號(hào)，并且使它合轍押韻,、優(yōu)美對(duì)仗具有音樂(lè)性,。口號(hào)容易被銘記,，就能推動(dòng)廣泛傳播,。比如：“我不認(rèn)識(shí)你，但我謝謝你,！”（義務(wù)獻(xiàn)血）,；“人類失去聯(lián)想，未來(lái)將會(huì)怎樣”（聯(lián)想）,；“沒(méi)有不做的小生意,，沒(méi)有解決不了的大問(wèn)題”(IBM)。即便在企業(yè)內(nèi)部做演講,，道理也一樣。

我有位教練對(duì)象的公司墻上貼滿了“創(chuàng)造有魅力的質(zhì)量,，造就忠實(shí)顧客群體”/“質(zhì)量是企業(yè)永恒的主題”的標(biāo)語(yǔ),，可惜員工一直視而不見(jiàn)。老總打算做次專題演講,，并且對(duì)原先的口號(hào)動(dòng)了手術(shù),。他的新口號(hào)出爐：“今日的質(zhì)量，明日的市場(chǎng)”,。演講時(shí),，因?yàn)橛锌谔?hào)這根“紅線”穿起內(nèi)容，使主題更鮮明,，宣傳力度更大,。口號(hào)的提煉過(guò)程讓這位老總很有體會(huì)：“這下意思到位了,，味兒也足了,，說(shuō)著也上口了?！备屗@喜的是,，員工們聽(tīng)得“入耳了”，并且在行動(dòng)上做出了快速有力的響應(yīng),，車間,、食堂像回聲一樣都能聽(tīng)到這句口號(hào),。

如果你能嫻熟地把觀點(diǎn)精練成口號(hào)，或許你已經(jīng)踏入了高級(jí)演講者的行列,。高人們?cè)?jīng)說(shuō)：“不要問(wèn)國(guó)家為你做了什么,，而要問(wèn)你為國(guó)家做了什么？”（肯尼迪）,；“我們常常無(wú)法做偉大的事,，但我們可以用偉大的愛(ài)去做些小事”（特蕾莎修女）?？谔?hào)鏘鏘,，給人力量。（財(cái)富中文網(wǎng)）